名湖雅居房地產市場推廣計劃書

作者:佚名 來源:設計之家 時間:2008-04-17 標簽: 推廣計劃書
 

第一章  USP體系

根據本項目地段、優勢、產品屬性,提煉了相關usp(獨特銷售主張)。下面對賣點進行闡述:
一、區域、地段
1、地域優越,市中心旁。
2、莫愁湖畔。
3、便捷交通體系。
4、安靜、無喧鬧

二、風景
自然風景:
1、        莫愁湖絕佳風景。莫愁湖稀缺的湖景資源。
2、        絕佳觀湖視角
3、        陽光湖景的兼得

人文風景:
1、        水西門大街,繁華街景。
2、        優越的莫愁湖自然、人文環境。

三、產品
1、高層、戶型設計較好
2、        車庫配比。
3、衛星電視系統。

第二章          總體推廣策略
2.1推廣目標
名湖雅居在廣告宣傳上,要達到以下三個目的:
1、 盡竭傳達名湖雅居上述的優勢與賣點;
2、 迅速樹立起名湖雅居“點睛之筆”、“私有湖畔生活”的項目形象;
3、 在預期內直接快速促進名湖雅居的銷售。

2.2推廣訴求
由于本項目市場定位是優越優雅的親水式高檔生活區,我們在推廣中應從感性上如未來、居住文化品位、身份象征、休閑、優雅的生活享受等;硬性上如地段、環境、質量、價格等方面進行整體提煉,側重于豐富的景觀資源優勢,全方位地訴求。

要做到點面結合,強調以下幾點:
1、景觀資源最大化利用
突出豐富的景觀資源,強調住宅設計理念、住宅的品味、風格及獨有的景觀效果(莫愁湖畔)等,用提煉概念的方式來提升項目的價值,這也是項目的最大賣點。
2、宣傳項目周邊規劃和樓盤素質的形象
從對未來項目周邊區域的配套完善、樓盤高素質形象的宣傳,來引發目標購房群體興趣;也利于提升名湖雅居在公眾中的知名度、美譽度和記憶度。

2.3推廣策略
“優勢的充分闡述  銷售的完美演繹”
【策略要點】
1、在主體硬性廣告上,推廣時不僅要注意莫愁湖景的獨特,更要體現項目觀湖視覺的特異之處。
2、湖畔生活方式的闡述。必須要告訴目標客戶,在以后的名湖雅居生活是怎么的,以引起目標客戶的興趣。
3、我項目的優勢明顯,在推廣上,要與萬科“競爭”,更要“競合”。讓看萬科房子的客戶主動來我們的項目。
這樣,需作到幾點:
1)        看房路線的設置。在莫愁東路上路旗的設置指引。
2)        售樓處裝飾的簡單,簡單即美。與萬科形成對比。
3)        針對萬科二次置業者,設置巨幅布幔。
4、推廣手段以現場售樓處為主。

第三章 推廣手段
3.1推廣手法
基于以上三個目的和南京房地產市場廣告投放情況,鑒于該項目規模小、開發周期短,采取快銷的方式,所以,重點考慮報紙、廣播、網絡、專業房產雜志之間媒體組合集中發布,其他媒體機動發布。充分發揮各自媒體的傳播優勢,組織公關活動,以達到最佳宣傳效果。
1、以現場銷售人員的傳播為主要推廣手段
2、以硬性廣告(形象廣告與功能訴求廣告)為主要傳播手段
3、以口碑效應帶動銷售
3.2推廣安排
整體安排上:宣傳相對集中,在開盤前半個月,后半個月為主。充分闡述核心定位“莫愁湖畔  點睛之筆”。用比較適中的宣傳費用,盡量達到“震撼性”的目的。所有推廣方式以現場形象、報紙廣告和開盤SP活動為主,電臺、網絡媒體等其他方式為輔。
1)現場形象方面,以樓體布幔廣告、看房路線為主;關鍵路口的指引牌,路旗為輔。
2)報紙廣告方面,軟文與硬廣充分結合。前期以“莫愁湖畔  點睛之筆”為主要形象。譬如鉆石戒指,在莫愁湖的潛龍等。軟文主要報道開盤SP活動的前前后后。
3)售樓處方面,提高置業顧問素質,充分理解利用莫愁資源,了解客戶類型,把握客戶心態,以至積累客戶。置業顧問是面向客戶的主要窗口。

3.3推廣工具
1)公共傳播媒體
A,報紙廣告
        利用《揚子晚報》、《金陵晚報》、《現代快報》、《南京晨報》等媒體,從各個側面打造名湖雅居項目“莫愁湖畔  點睛之作”的形象。
宣傳方式:前期以文章及新聞報道的軟廣告為主,向觀眾傳遞樓盤信息,公開發售后以硬廣告為主,以強有力的訴求點,促使客戶購樓。

B,        雜志廣告
根據項目具體情況,投放少量雜志廣告。譬如《生活資訊》

C,網絡

2)印刷媒體
A,樓盤形象明信片
B,三折頁
C ,海報
D, 套型單頁
其中,樓盤形象明信片正面以莫愁湖景為主,畫面中應有樓盤形象為主。主打廣告口號為:名湖雅居  莫愁湖畔  點睛之筆。背面以簡單介紹樓盤的信息和詩意的文字為主。

三折頁采用虛實結合的形式,形象、七個套型、介紹文字相結合。

海報以項目優勢、生活方式和成熟板塊的內容為主。
通過售樓處發送、開盤活動、房展會、促銷等活動形式來資料派送資料,從而擴大項目自身的影響范圍。


3)戶外廣告
在項目周邊沿線(水西門大街)各人行天橋及繁華路段(新街口、廣州路、)作橫幅廣告;

第四章  推廣周期
4.1入市時機及銷售節奏

入市時機        時間        銷售節奏        目的        節點        運用道具        銷售建議
內部認購意向階段        2004年6月初---2004年6月底        積累40%~60%的意向客戶        通過項目的主題概念,對各賣點逐步宣傳等,購房者對項目有全面的知識后,使其產生優惠購房愿望心理能夠實現。        內部認購        以形象為主的單頁宣傳資料,形象明信片        建議推出朝向、采光、景觀、樓層較差的戶型,限量發售1-9層(對外30套,實際只賣20套),價格比正式公開發售略低一些。


公開發售階段(引爆)        2004年6月底日―2004年8月        70%-80%的銷售業績        通過前期積累客戶,本項目隆重開盤。為甲方“盛大開盤”作充分準備。        開盤        三折頁,海報,隆重的開盤活動        選擇在節日或與購房相關的重大活動的時間段,這樣容易聚集人氣,防止冷場發生。
掃尾期        2004.8~12月底        消化剩余尾盤
                        三折頁、海報、形象明信片       

4.2廣告宣傳階段
我們建議把名湖雅居的廣告宣傳分為四個階段:
①導入階段
內部認購期:
時間:2004年5月底 ---2004年6月中旬
推廣形式:形象廣告(硬廣告+軟文)
媒體選擇:
報紙:《金陵晚報》、《南京晨報》

②公開發售階段(引爆):
時間:2004年6月底―2004年7月中旬
開盤:初定在2004年6月底(待定)
推廣形式:利用密集的報紙、電視、電臺、專業雜志等媒體、路牌、橫幅戶外廣告打造明湖雅居優越優雅的項目形象,同時,利用一些公關和促銷活動來促進樓盤的銷售。
媒體安排:
報紙:《金陵晚報》《現代快報》
雜志:《金陵樓市》等高檔寫字樓擺設的專業雜志。
電臺:南京體育臺
網絡媒體:江南房吧、南京房地產網

③保溫階段:
時間:2004年8月―2004年9月
目的:根據前期市場反映和銷售狀況,有針對性地對銷售狀況進行跟蹤報告,并對明湖雅居項目進行評析和系列報道,為尾樓售價提供制定依據和心理期待,積蓄準客戶群。
推廣形式:適當選用南京各主流媒體宣傳(硬廣告+軟文)外,來促進樓盤的銷售。
報紙:《現代快報》
電臺:南京體育臺

④收尾階段:
時間:2004年9月~12月底
目的:去化剩余產品,
推廣形式:適當利用媒體宣傳外,通過活動、優惠政策等手段來促進尾盤的銷售。
媒體安排:《金陵晚報》

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