第一喜糖果品牌策劃方案欣賞

作者:佚名 來源:設計之家 時間:2008-04-17 標簽: 策劃方案
  當牛奶、果汁和維生素等健康營養元素受到廠商和消費者共同關注并開始與糖果親密接觸的時候,我們發現了一個“三不講”的產品市場空隙。

  當柔性消費市場正打得不可開交的時候,我們注意到了剛性消費市場的消費缺憾。

  當大賣場和媒體不斷擠壓廠商利益的時候,我們卻在看不見的戰線上發動了一場悄無聲息、不見硝煙的戰爭。

  本案的關鍵是在大家熟視無睹的現象中發現了消費缺憾,并且把婚慶消費市場中一個不可或缺但關注度極低的小單元,轉變成為一個關系到面子的大問題。  

  品牌環境篇:喜憂參半

  面對糖果,我們喜憂參半。

  喜,是因為我們找到了有效突破口;

  憂,是因為行業處境不妙,企業內憂外患。

  糖果行業生產廠家多達數千家,全年銷售總量不到二百萬噸,營業額不到200億元,人均年消費僅有0.8公斤左右,與全球人均消費3公斤的水平差距明顯,屬于典型的發展中的小產品、小行業、小市場。

  糖果市場連續多年整體銷售下滑,唯有口香糖、巧克力的銷量節節上升。

  澳洲金麗沙(中國)有限公司的糖果產品可謂內憂外患,處境不妙。

  從內部條件看,金麗沙公司缺乏差異化設計能力,硬糖生產能力較弱,軟糖生產能力嚴重過剩,分銷深度不足,終端動銷能力有限。同時,形象規劃和傳播管理需要進行全面調適,以適應新的競爭局勢。

  從外部環境看,金麗沙公司的危機可謂十面埋伏。

  拉動型品牌攻略,強練外功,揮霍明星效應,通過廣告投入帶動產品通貨,市場表現受到廣告投放量的影響顯著。

  推動型品牌攻略,不事廣告,專修內力,通過多品類的產品供應及零售空間的爭奪,達成自己的銷售目標,市場表現較為穩定,“徐福記”最為典型。

  整合型品牌攻略,內外兼修,不僅具有良好的產品供應能力,而且堅持廣告投放與渠道建設并重,市場份額高而且較為安全,價格透明、合作門檻高,“雅客”、“金帝”比較典型。

  “金麗沙”糖果則相形見絀,雖有一定的產品供應基礎,但產品設計及廣告投放均無優勢,依靠批發渠道通貨二三線市場,屬于保守型市場策略。

  讓我們回歸本源,從糖果市場的消費需求趨勢和特征入手,看看金麗沙還有什么機會。

  (1)健康化

  肥胖、蛀牙等宣傳對糖果的負面影響,消費者健康意識的增強,促進了對天然果汁以及維生素營養類糖果的需求。雅客維生素糖果因此而一戰成名。

  (2)季節化

  糖果分為季節性消費和隨機性消費。

  隨機性消費的忠誠度不高,消費者的口味變化越來越快,嘴也越來越刁。隨機性消費產生的銷售因此也顯得很不穩定,老品牌也難免被冷落。廣告狂轟的品牌,只要廣告一停,銷售就會明顯下滑。

  季節性消費相對穩定,但是都集中在中秋國慶春節情人節。

  (3)禮品化

  巧克力是糖果品類中禮品化最成功的典范。首先是該品類的價位比較適合送禮,其次是包裝設計比較高雅,適合送禮,再次就是西方情人節在中國的影響逐年增加,賦予其新的內涵,成為年輕人之間表達愛情的象征性禮品。  

  如何讓糖果也能夠像巧克力那樣融入年輕人的生活,成為一種獨特情感的載體?

  惟有“超出三界外,不在五行中”――跳出原來的思維定勢,換一個角度看問題。

  中國人有什么習俗可以讓糖果名正言順登堂入室呢?

  好問題自然引發好答案。

  相信此時此刻的您也會脫口而出――結婚!喜糖!

  各位結過婚的朋友請回憶,您還記得您當年送人的結婚喜糖是哪個牌子的?你們當時去買的時候是否事先指定哪個品牌和品類了?還是指定要買哪種口味和口感的糖果了?

  各位吃過別人喜糖的朋友請回憶,您還記得別人送您的喜糖是哪個牌子的?口感如何?是否是您喜歡的口味?

  答案是否定的!

  糖果行業的傳統細分方法大致如下:

  有口味之分,如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、話梅糖;

  有口感之分,如軟糖,硬糖,酥糖,橡皮糖、棉花糖;

  有品類之分,如巧克力糖,口香糖,維生素糖,脫菲糖,利是糖,雜錦糖,瑞士糖、(酥糖,橡皮糖、棉花糖既可以作為口感特征,也可以作為品類特征);

  有年齡之分,如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等兒童專用糖果;其實糖果原本就屬于兒童。

  有包裝形態之分,如散裝、袋裝、瓶裝、盒裝、罐裝。

  看到上述細分,您是否也會和我們一樣,發現一個非常奇怪的現象――喜糖,竟然沒有入列。

  原來,喜糖可以是任何品類,也可以是任何口味和口感的糖果,這樣一種特殊身份的糖果,反而找不到它在傳統市場細分中的位置了。

  然而,喜糖在婚慶市場中的不可或缺性是獨一無二的,就像中秋的月餅,端午的粽子一樣,至今還沒有任何東西可以取代。

  但是,這么多年來,為什么就沒有一家糖果廠主動去做一個婚慶市場專用的糖果品牌呢?難道眾人皆醉,唯我獨醒?

  難道喜糖市場太小,根本不值得一做?

  帶著這個令人興奮而又充滿疑惑的課題,把握公司進入了一個似曾相識,但從未涉足的領域。


  品牌規劃篇:喜上眉梢

  乍一看,不就是一個小小的喜糖嗎?

  請看數據:

  全國每年約1000萬對,每天約2.5萬對新人結婚,每天喜糖平均銷售約100萬斤,零售價約1000萬元/天,一年以300天計算,相當于一個30億元的單品類市場。

  任何一家企業如果能夠占據其中的10--20%,就是3--6個億,比中國最大的4個手表企業營業額總和還要大。

  小產品,孕育大市場!

  讓我們先來看看婚慶市場的整體消費水平――

  全國平均消費水平約為2萬元/人(購房開支除外)

  中心城市平均需要7.5萬元/人(購房開支除外)

  特級城市如上海,北京等地,平均需要10萬元/人(購房開支除外)

  喜糖消費所占比重不超過婚慶總消費額的1%,中心城市低于0.5%

  讓我們再來看看喜糖消費的特征――

  第一,購買喜糖通常不是新郎新娘的工作(慣例是男方家庭購買,少則幾十斤,多則上百斤)

  第二,購買場所通常不在零售大賣場(批發市場約占90%)

  第三,購買者和食用者完全分離(買的不吃,吃的不買)

  反觀糖果行業的眾多知名品牌,只有上海的金絲猴作了一點動作,但是,做法上充其量也就是把它當作一個副業,作為一個喜糖品牌的影響力十分有限。原因很簡單,金絲猴這個品牌名稱在喜糖市場上先天不足,聽上去看上去怎么也不像是一個和婚慶有任何關聯的喜糖品牌。這樣的先天不足當然也包括像大白兔,徐福記,雅客,馬大姐,嘉頓,金冠,金帝等品牌。

  還有個別做的好一點的品牌,都是喜鋪品牌,兼顧婚慶活動代理,并非單一糖果品牌,主要靠外加工,自己負責包裝設計和印刷,而且也只做巧克力,不做普通糖果。

  而消費者需要品牌,尤其是喜糖的品牌,但是他們卻找不到如此定位的品牌。他們喜歡喜慶漂亮的糖果包裝。

  既然沒有品牌,也沒有滿意的包裝(除了大紅色,就是大喜字,十分單調)大多數人的選擇,就只有價格說了算。難怪批發市場喜糖生意如此紅火。

  批發市場的糖果生意,基本屬于個體經營夫妻檔,如果說穿了,其實很可怕。基本上都是三無產品,給你看的樣品是一回事,回頭給你送來的又是另外一回事,甚至還有黑心糖(到小廠買來最便宜的裸糖,買來糖紙甚至自己印刷糖紙,在沒有任何衛生條件保障下自己包裝,大部分婚慶代理公司也會這么干)。

  結論:

  喜糖市場沒有獨立的品牌

  喜糖市場沒有全國性的品牌

  喜糖市場沒有絕對領先的品牌

  隨著項目的深入,我們對喜糖的理解也更加深入,整合方向也漸漸地清晰起來。

  潛在市場的數據告訴我們,喜糖有足夠大的空間發揮,我們要做的就是如何匹配好資源,做到四兩撥千斤,刀刃上用鋼。

  資源畢竟有限,我們必須選一條最經濟的路徑,于是我們規定了三做三不做:

  (1)做剛不做柔

  我們把糖果市場一分為二,剛性消費和柔性消費。剛性消費需要柔性推動,柔性消費需要剛性拉動。對于缺乏廣告投放優勢的金麗沙公司,選擇剛性消費市場更適合其資源條件。

  (2)做群不做單

  在現有資源的約束下,金麗沙公司無法在任何一個單品上突破,所以需要一個核心概念,將多個品種打包在內,形成相對的渠道滲透張力和終端動銷勢能,從而支持其年度銷售目標的實現。而只有喜糖的特性可以做到這一點。

  (3)做熟不做生

  金麗沙公司沒有能力也不可能進行市場再教育,只需要將已經存在的顯著的消費缺憾發掘、放大,使之成為潛在杠桿因素,撬動渠道和終端的可能性就會很大。  

  當我們把上述設想娓娓道來,當客戶開始目不轉睛、若有所思的時候,激動人心的事接二連三,我們的創意如洪水般洶涌……

  把喜糖做成大紅蠟燭,把喜糖做成鮮花,把喜糖做成蛋糕……

  把喜糖串起來做成鞭炮,既可以掛起來作為裝飾,也可以作為禮物……

  我們簡直不敢相信――

  客戶竟然被我們的設想引發得激動起來并大叫,我們要開專賣店,馬上就開,立刻就開!

  小產品,需要大創意!

  品牌設計篇:喜氣洋洋

  品牌設計:領先占位

  在結婚喜慶中,您聽到最多的聲音元素是“合”、“好”、“愛”等,如“百年好合”、“永浴愛河”……

  作為主打產品的結婚喜糖,我們需要率先占位,力爭做喜糖市場第一品牌――

  我們曾經專程參觀了一個國際糖果展覽會,看到一個不二家的日本糖果品牌。不理解這

  個品牌到底想表達什么意思?是不二價的諧音還是說沒有第二家?我們覺得不夠直接,另外還有歧義。

  有了前面這個例子,說服客戶和我們自己就容易多了。品牌名稱必須直接,而且不能有任何歧義。

  在一次頭腦風暴會上,我們想到了人生四大喜,久旱逢甘露,他鄉遇故知,金榜題名時,洞房花燭夜。

  既然結婚是四大喜事中的頭等大喜事,普通人一生只有一次。何不冠以“第一”?

  第一喜,有人脫口而出。

  沒有比這更貼切的了,但我們有點擔心無法注冊。

  查詢的結果簡直可以說是喜出望外――第一喜竟然可以注冊。

  于是,旗艦品牌“第一喜”就在這喜出望外和忐忑不安的情緒交織中誕生了。

  如此一來,直截了當,一看就懂,一聽就明。沒有歧義,沒有空檔,有效防止了后來者的跟進(相信誰也不愿意做第二喜)。

  色彩設計:鴛鴦蝴蝶

  我們將色彩作為強烈的傳播載體,意在讓人們在情感與視覺上都達到高潮。

  第一喜的色彩設計注重了潛在的消費缺憾,從而沖破了單調的紅色一統喜糖天下的僵局。

  第一喜的色彩設計新鮮奇炫,十分搶眼,從眾多喜糖中脫穎而出。

  產品設計:炮衣糖彈 (來自4A酒吧http://www.4a98.com)

  喜慶的日子里,都會有鞭炮陪伴,結婚就更離不開鞭炮了。

  生活在城市中,“鞭炮聲聲”的日子離我們漸漸遙遠;因而,見到鞭炮總會愛不釋手,壓抑不住放鞭炮的沖動。

  將產品本身和包裝做成鞭炮狀。做成50響、100響、200響、500響大小不等、外觀與鞭炮完全一樣的糖果,可待客,可禮贈,可裝飾。

  把喜糖放到點綴氣氛的炮筒里,在拉開繩子取出糖果的一剎那,那份激動與祝福也在心頭響起,取出來的是親人的祝福,讓您砰然心動,好兆頭讓您拉響了。

  假如家里還有孩子,那更是融喜慶于玩樂中。吃和玩的欲望都被一顆小小的一串糖果鞭炮所滿足,中國源遠流長的婚慶禮節在一拉一拆之間得以傳承。

  “炮衣糖彈”之名由此而來。

  包裝設計:別出心裁

  第一喜的產品包裝設計借助了吉言妙語的力量,每一張糖紙都有婚姻保鮮的哲理,每一張糖紙都有結婚過程的步驟和祝賀吉言,充滿人情味。

  就連外包裝箱也不能輕易放過,成為品牌傳播的有效接觸點。

  品名設計:妙語連珠

  傳統的結婚步驟,上花轎,抱新娘,拜天地,喝喜酒,鬧洞房,度蜜月。(一買就要成套)

  常用的祝賀詞語,良辰美景、百年好合、比翼雙飛、天長地久、早生貴子、白頭攜老。新潮的婚姻詞典,闡釋婚姻保鮮哲理,還可動態征求,常換常新,舉例說明:

  婚姻不是……      婚姻是……

  婚姻不是雙喜……    婚姻是雙鞋……

  婚姻不是圍城……    婚姻是家……

  婚姻不是床……     婚姻是條船……

  婚姻不是衣服……    婚姻是體貼……

  婚姻不是廚房……    婚姻是碗筷……

  渠道設計:獨樹一幟

  喜糖的主要銷售渠道不在零售市場,我們對渠道的選擇也就比較簡單了。在批發市場做形象包裝和推廣的費用以及難易程度都比零售市場低。最關鍵的是,沒有一家糖果廠商會在批發市場做形象包裝和推廣。所以,只要第一喜在批發市場的形象包裝一出現,絕對就是最搶眼的。這對于一個新品牌來說就是天賜良機。

  做隱形冠軍,悄悄的進村,打槍的不要。

  價格設計:品牌溢價

  我們選擇只進入批發市場而不進入零售市場,而批發市場的價格普遍偏低,低的只有3-4元/斤,中等價格在5-6元/斤,高的也就在8元左右/斤,最高單價都不會超過10元/斤。所以,我們采取的定價策略是:

  在批發市場上比最高價位的糖果高出20-30%,個別形象產品還要高出40-50%。

  主要目的一是為了顯示品牌喜糖的地位和價值,二是為了給經銷商更大的利潤空間,激發他們的積極性。三是借此引起消費者的好奇心(他們本來是因為貪圖便宜而來的,結果看到了有概念的第一喜品牌糖果,難免忍不住好奇心看一眼,或許就會因此而改變原來的想法,因為原來的想法就是在沒有選擇情況下的無奈之舉)。

  當然,此舉的前提是對批發市場的部分位置好的大檔口進行包裝,我們對批發市場的商販做過調查和試探性的交流,沒有檔口會拒絕這樣的好事。而這些包裝的花費相比零售市場的花費來說,簡直可以說是九牛一毛。

  我們在批發市場分別對商販和顧客進行了價格測試,首先是顧客對第一喜品牌喜糖的喜好和期待超出了我們的預期,對價格完全失去敏感,聽完我們的描述,看到我們的包裝設計,都會問,什么時候可以上市?

  而商販對于第一喜的產品概念和設計也都充滿了好奇,對價格定位沒有異議,因為他們做同質化的低價產品已經很厭煩了,只能靠偷雞摸狗賺黑心錢,現在終于有一個可以名正言順賺利潤的產品,當然是求之不得。

  廣告設計:言簡意賅

  小糖果,大面子――針對消費者的訴求

  小糖果,大市場――針對經銷商的訴求

  小糖果,大利潤――針對零售商的訴求  



  品牌推廣篇:喜聞樂見

  “第一喜”品牌的整合營銷傳播,采用目標對象喜聞樂見的方式,以“五個一”工程為核心內容的公關,軟文為主,硬廣為輔的廣告組合,在入市早期,只選擇其中部分內容進行操作:

  一,公關――“五個一”工程

  送一包糖

  在婚姻登記處設點,新人登記就可送出一包糖,上面可以貼上該登記處的名簽,以降低入場障礙,提升品牌好感度。

  贊助各地集體婚禮上所用的喜糖,凡參加者均獲得一包喜糖,深化品牌認知,創造口碑傳播效應。

  編一本書

  編輯《婚姻幸福詞典――如何讓你的婚姻保鮮》,按暢銷書的運作方式在重點市場推廣,使之成為暢銷書,快速提升第一喜品牌知名度。

  冠一個名

  冠名電視速配節目。

  請一個人

  在條件成熟時,聘請一個公眾認可的新好男人代表,如濮存昕或陸毅作為形象代言人。

  建一個庫

  委托權威調查機構對代表性城市進行主題為“中國城市家庭婚姻甜蜜指數”的調查,建立甜蜜指數庫,每年發布一次。  

  二,廣告――軟文為主,硬廣為輔

  1、部分軟文標題:

  ?揭開喜糖背后的秘密

  ?如何辨認“黑心糖”?

  ?選購喜糖的三大缺憾

  ?喜糖在三種場合的不同功用

  ?喜糖選購有竅門

  ?選擇第一喜的三大理由

  以此告知“喜糖小,面子大”,引起消費者的關注,指導喜糖消費。

  2、部分廣告標題:

  ?喜糖小,面子大――針對消費者的訴求

  ?喜糖小,市場大――針對經銷商的訴求

  ?喜糖小,利潤大――針對零售商的訴求

  ?第一喜,就要你!――雙關語,強化新郎新娘的相互認同,強化喜糖就要第一喜

  ?吃一顆,好百年!

  3、招商廣告文案

  ?成就糖果經銷商的四條路徑

  ?提高糖果經銷利潤的五種工具

  ?零售商利潤區設計的四大關鍵

  ?優化零售空間管理的五種方法

  ?攜手金麗沙第一喜品牌的六大理由

  ?熱烈歡迎炮衣糖彈,高度警惕糖衣炮彈  

  4、目標人群接觸點形象展示

  ?咖啡廳

  ?電影院

  ?婚紗影摟

  ?床上用品店

  ?婚姻登記處  

  品牌創新篇:喜新厭舊

  本項目在運作中的獨創性在于渠道單一化,這是任何一家做品牌的公司都不敢想象的。就連金麗沙公司自己的銷售人員從一開始都是抱著懷疑的態度。但是,初戰告捷讓大家終于接受了這個事實――對于喜糖這個特殊的產品,批發市場也可以進行品牌宣傳活動,批發市場的品牌展示效果更好,成本最低。

  以“五個一”工程為核心內容的公關活動中有三個動作也很有新意:送一包糖,編一本書,建一個庫。

  另外,在目標人群接觸點做品牌形象展示的創意,也顯示了策劃人對目標人群活動場所的熟悉程度和高超的智慧,為金麗沙公司節省了大量的廣告費用。  

  品牌成效篇:喜笑顏開

  歡天喜地做推廣,喜笑顏開看成效。

  第一喜上市短短一年時間,完成預定目標的95%。

  企業在喜糖市場的占有率從無到有,已經接近1%,跨出了可喜的一步,開了一個好頭。

  第一喜品牌因此而在喜糖批發市場獲得第一品牌的美譽。

  消費者從意外地發現喜糖的新變化,到產生購買行為,再到自發的口碑傳頌,只用了短

  短一年的時間,回訪批發市場第一喜的經銷商后,我們欣喜地發現,因為顧客推薦而產生的生意已經超過25%。

  企業在基本上不投入大廣告的做法上獲得超額回報,第一年就把新項目的總投資全部收回,利潤率比行業平均水平高出8%。  

  品牌勝出篇:喜糖革命

  通過第一喜,我們為金麗沙開創了糖果行業一個新的品類――其實原本就客觀存在,但卻被遺忘多年并排斥在主流品類之外。同時,建立了喜糖批發市場第一品牌的領先優勢。

  為了阻止競爭對手加入競爭,爭奪市場,我們首先對喜糖品牌進行了獨立化經營的規劃,其次,對包裝進行了時尚化設計,再次,對產品名稱進行了多樣化創新,形成了一整套的品牌注冊保護體系,一次性注冊了20個產品品牌名稱。同時,在市場推廣中低調出擊,不事張揚,悄悄的進村,打槍的不要。延緩了大品牌過早介入的時間。

  本案對中國的營銷理念,方法和體系最大的貢獻是:退出行業傳統的品類細分方法怪圈,開創了糖果市場一個新的市場細分方法。

  本案對傳統文化的理解和傳承,對婚慶市場消費特征的透徹了解,對傳統文化載體的創

  新,并不是無中生有的差異化,而是發現和發掘的實踐。尤其是在糖果批發市場所進行的獨特探索和實踐――單一渠道做品牌產品,將會在喜糖市場引起一場渠道變革。  

  尾聲:第一喜,就要你!

  曾幾何時,那份傳統情結,在都市的塵囂中漸漸遠去……人們仿佛又割舍不下,因為它畢竟傳承了幾千年。無可奈何花落去,似曾相識燕歸來――

  “花樣年華”,用旗袍挑起了觀眾壓抑已久的中國情結,

  “第一喜”,用糖果詮釋了中國傳統的人生大“喜”事……

  品牌獨立化經營,包裝時尚化設計,名稱多樣化創新,把傳統婚慶文化中不可或缺但又被極其漠視的小糖果延伸到了中國人最講究的大面子上。而目標群體對于這個一生只有一次的面子工程而言,所付出的代價卻很低,低到甚至可以忽略不記。  

  (本案例榮獲2005-2006年度中國杰出營銷獎總決賽銅獎,快速消費品類決賽二等獎。)



陳邦躍,非著名營銷策劃專家,曾任深圳采納公司總顧問4年,著名品牌小護士公司高層管理職位4年,現任深圳把握咨詢公司總顧問,深圳市專家工作委員會管理科學專家組成員,并擔任多家企業的常年營銷顧問。九十年代初期投身營銷策劃行業,對營銷、品牌、廣告、設計、有獨到的見解, 9年外企中高層管理工作經驗。2004年創辦把握咨詢公司,專注于提升企業的產品力,目標就是要讓好產品利潤倍增,新產品旗開得勝,老產品重獲新生。聯系電話:13006663939,郵件:cc6663939@163.com,網頁:www.85123.cn

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