李寧“囧”鞋創意營銷

作者:人民網 來源:設計之家 時間:2009-03-02 標簽: 鞋創意營銷
有人把“它”稱之為“21世紀最牛的一個字”;在百度的?帖吧里的跟帖有10600個;眾多的人用這個字開設了博客,比如有的叫“一日一?”,有的博客起名為“?豬”,等等;甚至有人用它開始做生意,比如有人以這個字為由頭開設了一家奶茶店生意火爆,還有一個關于“?”的專門網站;前幾日,一網友在博客上曬出了李寧的“?”鞋。不禁對商家吸收網絡文化的深度,及其反映在產品上的速度感到驚嘆。為什么這樣一個90%的中國人不知道如何讀的生僻字能有如此大的“魅力”呢?

“?”是什么?


“?”是什么?它是一個漢字,讀音Jiong;“?”的含義是什么?本義是“光明”的意思。但就是這樣一個字,現在被賦予更多的意義,并發展成為一種奇特的網絡文化。“?”字本意是光明,它從字典里復活,被賦予的新意是:悲傷、無奈或者極為尷尬的心情。要理解這一點非常容易,如果把“?”字看成是一張人臉,那么“八”就是兩道因悲傷和沮喪而下垂的眉毛,“口”則是張口結舌的那個口。當一個人說“我很?”的時候,可以想象他的那副表情完全和“?”一樣。而 “?”字的發音和“窘”完全一致,簡直再完美不過了。

自互聯網產生以來,風起云涌的網絡“客”文化浪潮從獨特的角度豐富了整個網絡文化。而商家的接收網絡文化的及時性與反映的快速性的也另人刮目相看。

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帶“?”字的李寧鞋


瘋狂的?

瘋狂一:“?視頻”點擊過百萬


“近日網站各大論壇出現一些分布在各地卻有一個共性的人群,有些人稱他們為壯士,但更多的人稱他們為‘騷擾者’或者‘失敗者’,或者叫做‘超?英雄’,‘?’是他們的宿命――”。

這是在一個視頻短片中的一個開頭語,這個開頭語是專門為一個叫做“一日一?”專輯所做。記者發現,所謂的“一日一?”就是一天一個短片,一個短片表達一個意思,每一個短片基本是漫畫的形式,而這些漫畫中無處不顯示出“?”字演變出來的各種心態,這些視頻短片的點擊量從2萬多到46萬之多,總點擊量遠遠超過百萬。

瘋狂二:?論壇大?村熱線網絡

目前,網絡上可以點開的“?論壇”有500個以上,類似的“大?村”“?字營”更是層出不窮。“?”這種難以把握的東西,在虛擬的網絡中成了聚合性的力量,成為區分網友類別的依據。

2008年4月18號,?論壇發布了新的獎懲制度,在這個獎懲制度中,“?”成了量度單位。該制度稱,“?值”的積分單位為“?”,主要用來獎勵對論壇有貢獻的會員,論壇根據注冊會員在論壇的發帖量以及在線時間,對他們進行“?值”的評定,“?值”與會員的等級以及所享受的權利密切相關,0~100分為小?;100~500分為?民;500~2000分為隊?;2000~5000分為團?;5000~1萬為牌?;1萬分以上為濕?。

瘋狂三:“?”字奶茶店生意火爆

“這是什么字啊?”湖北大學西門外有一家“?”字奶茶店,門店上方的招牌上,印著大大的“?”字,讓南來北往的人不時停下腳步,奶茶店老板的目的達到了,“競爭激烈,奶茶主要面向學生,肯定要時尚一點了。”奶茶店老板一開口,就知道他是典型的網絡達人。

如果只是招牌上玩玩伎倆,似乎也沒有什么值得一提的,不過據大家介紹,“?”字奶茶店的奶茶,真的有特色。要一杯這里賣得最好的“特色?奶茶”,喝一口,有點咖啡、有點茶的奇怪感覺。看同行的朋友,臉上的表情早就擰巴起來,似乎真的成了一個“?”字,“難喝也是一種味道啊。”有客人認為?茶應該就是這個味兒。

李寧的?鞋的創新


21世紀將是網絡信息的時代。自互聯網一出現,年輕人便以極大的熱情毫無保留地接受它、迷戀它。網絡給他們的思想帶來了諸多影響。網絡在改變著當代年輕人的學習、思維和生活的模式。接收新事物和創新是也是21世紀企業家精神的核心。

在李寧公司,無論是對于公司的管理,還是產品的設計構想,任何“超乎想象”的建議都可以提交給公司人力資源部,他們希望通過這個活動,使公司內部的創新氛圍能夠更加濃郁。正因為有 這種寬松的環境,才有了李寧?鞋的創意。

企業從創意設計中打造品牌

今天的消費者正變得越來越難以捉摸,他們對品牌的忠誠度每況愈下。讓消費者獲得滿足已經不足以建立品牌忠誠,他們正在尋找能夠提供更多回報的產品和服務。

在產品同質化愈演愈烈的今天,“更多的回報”也許意味著企業要用顧客所期盼的創意、設計和消費體驗來應對新的局面。

用戶端的設計,更應強調合理性。產品設計理念有兩個維度,一個是品牌價值觀,一個是用戶導向。企業的核心價值觀是一把篩子,品牌的設計理念也是一把篩子,設計師的設計理念必須致力于為消費者帶來最大的使用價值和審美價值,以提升品牌價值。挖掘消費者行為里有可能影響消費行為的因素,以了解其背后的支配邏輯。

“創意是圍繞消費者的需求或者潛在需求,在消費前沿找到消費者潛在的渴望的東西,這才是有效的創新。蘋果公司的設計之所以被追捧,最重要的一點,就是基于用戶端的思考。蘋果公司的產品界面簡單、使用方便、貼近用戶需要,由此創造了自己可理解、可視的賣點。很多企業盲目增加產品的功能,衍生出來的成本、操作的復雜程度乃至功能卻并不是消費者所需要的。這就是無效創新。

舉個例子:比如李寧公司把市場劃分為兩檔:超大城市(北京、上海、廣州、深圳)和一線城市(省會城市)為一檔,二、三線城市為一檔。在超大城市和一線城市,消費者和國外流行信息接觸的機會比較多,他們看重產品的時尚和個性。而在二、三線城市,流行和生活的關聯度很低,消費者更看重產品的實用性和功能。在灰塵很多的城市,消費者比較關注鞋子是否耐臟。而在農村,或者山區,鞋子的抓地性就很重要。

由于所處的環境不同,用戶群對于美的認識和理解也是不同的。所有的產品最終都是指向人性的,甚至可以說是人性的一部分。所以設計首先要尊重環境差異和群體差異,投其所好,給予不同地域中的不同群體以他們認為是美的東西。這就是用戶端導向的設計理念。

消費者與品牌之間的關系是以信任為目標,而不是以交易為目標。你不能讓消費者只是購買產品,你還要讓他們深深地愛上品牌,這樣才能夠提升消費者的忠誠度。設計不應當只滿足消費者的基本需求,還應該了解消費者心中的期望。

可見要想抓住客戶的心,首先要了解客戶的需求,在客戶的需求上去創意。

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