新鴻基地產之香港YOHOTOWN項目

ＹＯＨＯＴｏｗｎ是當前香港地產市場最熱的一個項目，也是新鴻基地產（下文稱ＳＨＫＰ）近10年來在香港元朗投資100多億元推出的重頭住宅項目。
　　看到ＹＯＨＯ的第一眼讓我想起在北京置地工作時有所接觸的ＳＯＨＯ現代城，這個以提倡ＳＯＨＯ生活（ＳｍａｌｌＯｆｆｉｃｅ ＨｏｍｅＯｆｆｉｃｅ）的樓盤曾經一度成為中國房地產界的殿堂之作，潘石屹也因此賺了個盆滿缽滿。ＹＯＨＯＴｏｗｎ給我留下深刻印象的是兩件與賣樓不太相關的事情，一是在華潤大廈馬路對面的星巴克喝咖啡時看到ＹＯＨＯＴｏｗｎ與Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ合作的宣傳冊子，另一個是后來從電視得知ＹＯＨＯＴｏｗｎ與Ｍｉｃｒｏｓｏｆｔ的ＭＳＮ合作為住戶提供全球首創的“ＹＯＨＯＳｍａｒｔＡｌｅｒｔｓ”服務，這兩件事都超出了一般地產人的思維范圍。
　　ＹＯＨＯＴｏｗｎ是個值得一說的例子，因為它代表著一種地產商選地、做項目和推廣的操作模式，更學術一點說，它代表了最新的為客戶創造價值的地產操作模式，而這種模式內地依然在摸索。中國人做事說話喜歡追根溯底，為了說清這個項目，香港的房地產背景也要老生常談了。
　 過去5年來，香港一直是房地產商的噩夢。1997年之前，香港這個彈丸之地主要由三大行業支撐整體經濟，即轉口貿易、地產、金融；1997年之后，特別是中國加入ＷＴＯ之后，香港的貿易地位受到嚴重威脅，長期積累的房地產泡沫開始爆發，與兩大行業關聯度甚高的金融業也陷入了舉步維艱的地步，香港經濟走入低谷。
　 5年前，香港開始了痛苦的經濟結構轉型。2003年5月，“大紅籌”中遠和裕興工業取代原香港主要地產商新世界地產和信和置業在恒生指數成分股的“大藍籌”地位，標志著香港原有的以地產行業為主的經濟結構初步轉型。
　 查查近幾年來的香港地產業的發展資料，我發現香港的樓市其實形成了對發展商很不利的惡性循環。香港是個樓市“通道”――一、二手房市場做得很好。在香港，新樓盤價格一般比舊樓盤高出2成左右。近幾年來，整個新樓盤市場價格都在不斷往下跌，小業主們擁有的二手房為了留住客戶也跟著往下調，所以在這樣的背景下，新樓為了吸引客戶的眼光，往往采取低開的方式，這樣逼得二手房的小業主不得不“跟風”。反過來，后來出現的新樓盤又受二手房的影響，樓價只能低開。久而久之，形成了香港樓市價格發展商往下走，小業主也跟著往下走，發展商再往下走的惡性循環局面，樓價與5年前相比出現了天壤之別。這樣循環的前提是整個城市的人工成本居高不下，從而造成發展商的利潤空間嚴重受損，導致了目前香港地產經濟競爭力下滑，市場購買力萎縮。
　 只要翻翻過去5年來香港地產的成交記錄，有一個很明顯的變化可以證明香港地產商好日子變得有多快。5年前，整個香港地產的市場營銷費用占總費用的比例在2％左右，而今天這個比例占到7％，其中2％付給代理商，4－5％的費用不得不拿來打廣告和裝修樣板房，而這樣的結果是在兩個前提下造成的，一是香港的整體物價水平這幾年來在不斷往下降，二是香港是個實行賣樓花的地方。
　 營銷大師科菲勒曾說過這樣一句話：“在市場困難的時候，企業首先的任務不是發展，而是生存。”因此在這艱難的日子里，我們更能看出香港地產行業及企業的生存能力和競爭能力。ＹＯＨＯＴｏｗｎ就是ＳＨＫＰ競爭力的再現，而經歷了1998年至今5年行業發展周期的中國房地產企業估計下一步就會遇到這個問題。

ＹＯＨＯ Ｔｏｗｎ的特色
　　想一句話概括ＹＯＨＯＴｏｗｎ的特點很難，但我想至少有三個方面可以說：第一，這是ＳＨＫＰ的作品。以“信心的標志”為企業標語的ＳＨＫＰ在香港地產市場有著無以倫比的客戶口碑；第二，這是一個距離香港市區較遠，鐵路要通還未通地區的項目，實在不符合房地產界“位置、位置、位置”的天規天矩；第三，這是一個以提倡“ｊｏｙｏｆｌｉｖｉｎｇ”生活概念，第一期推出由8座大廈2200多個單位組成的大型社區，2200單位是個什么概念呢？2002年全香港的住宅銷售單位是36500多個，近幾年來香港的住宅銷售單位都保持在30000個左右。
　　透過ＳＨＫＰ對ＹＯＨＯＴｏｗｎ的運作思路，幾個值得回味的地方清晰的呈現在眼前。第一，新市鎮――ＳＨＫＰ的眼光。1973年香港開始展開新市鎮發展計劃，其目的是適應人口日益增長的需求。香港新市鎮的基本概念是提供一個均衡和設備齊全的社區，包括基礎建設、社區設施和一些生活基本設施等。以鄉鎮而言，著重進行改善工程、實施鄉村防洪計劃等；市區方面，則提供新土地，以應付不斷增長的人口壓力，并重建殘舊的市區項目。新市鎮發展計劃共有9個目標地區，分別是荃灣、沙田、屯門、大埔、粉嶺及上水、元朗、將軍澳、天水圍、東涌及大蠔。
　 多方查閱這段地產史，發現原來ＳＨＫＰ是香港新市鎮發展的始作甬者之一。早在上世紀80年代初中英雙方就香港問題展開談判時，部分地產公司看淡香港前景，遷冊海外，而ＳＨＫＰ不僅繼續堅守香港，而且進一步吸納土地，并于1984年在低潮中毅然讓沙田新城市廣場開業，沙田新城市廣場的成功一舉奠定了ＳＨＫＰ開發大型新市鎮項目的經驗，這次ＳＨＫＰ正是以“明日元朗，今日沙田”為口號宣傳ＹＯＨＯ的橫空出世。當新市鎮初具規模之際，ＳＨＫＰ這一獨特的發展策略開始顯示威力，一方面核心市區內的優質地皮越來越少，另一方面新市鎮的交通網絡逐漸完善。越來越多的市民入住“公屋”，也令新市鎮由冷變熱，不少地產商才恍然大悟轉而投資新市鎮的房地產業。而此時，ＳＨＫＰ不僅有效地控制了房地產發展成本，而且占據了新市鎮地區多數的“靚地”，所推售的樓盤受到追捧，ＳＨＫＰ的收益因此滾滾而來。
　　ＳＨＫＰ對于開發像ＹＯＨＯＴｏｗｎ這樣的大型項目，前期運作模式有三：一是有新市鎮的中心用地，二是有明確軌道交通修建計劃，三是興建大型綜合商場配套。從沙田的新城市廣場到屯門的新屯門中心，從荃灣的荃灣廣場到上水的上水廣場，再到今天的ＹＯＨＯＴｏｗｎ無不如此。ＹＯＨＯ地處元朗的市中心，臨近即將開通的西鐵和輕軌總站，有將近10萬平方米的大商場作為配套，這三點正是ＹＯＨＯＴｏｗｎ得以面世的先天條件。這種物業運作模式的選擇和投資，不僅為當地居民提供了生活、娛樂方便，也為ＳＨＫＰ帶來了滾滾財源，更重要的在于為ＳＨＫＰ奠定了運作新市鎮項目獨一無二的市場口碑和“信心的標志”的企業承諾。

獨特的營銷手法
　　ＹＯＨＯＴｏｗｎ還有獨特的ＹＯＨＯ主題與營銷。在生活主題上，ＹＯＨＯ是什么？我找遍資料也沒有發現其像ＳＯＨＯ一樣的英文解釋，后來猛然發現“ＹＯＨＯ就是全新的生活形態”，ＹＯＨＯ是一個人人快樂的社區，在ＹＯＨＯ社區內，沒有年齡界限，能夠成為ＹＯＨＯ人必定是擁有國際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，而且較一般人擁有”多走兩步“的前瞻眼光”，看到這樣的宣傳標語對我這樣的所謂年輕白領而言，很有誘惑力。事實上，我認為ＹＯＨＯ標志的誕生，讓人感受到一種向上的生活態度，從而鎖定年輕客戶群。
　 在營銷手法上，ＳＨＫＰ在非典時期用一個月的時間花巨資建立ＹＯＨＯ品牌，非典過后，馬上將推廣策略“轉入直路”，這個操作過程對于我們如何推廣一個全新的、無形的概念具有很重要的示范作用，而ＳＨＫＰ的品牌迫使各代理商把能否爭奪到這個項目代理權作為其驗證行業能力的重要事件，為此代理商自動為其作的廣告則讓人再次見證了大發展商、好項目的組合威力。在我看來ＹＯＨＯＴｏｗｎ的樣板房裝飾則可再次證明ＳＨＫＰ“直路”推廣的高明：一是緊跟整個項目的推廣主題，營造科技時代的房間氣氛、現代化以及嶄新的高科技感覺，屋內擺放了Ｓａｍｓｕｎｇ影音以及資訊、通訊產品，并首次引入室內遙控開關燈裝置，除屋內擺滿玻璃擺設以外，鏡、燈以及柜子，甚至墻壁全是玻璃產品，整個房間在燈光下奕奕生輝，充滿了夢幻ＩＴ人生色彩；二是咖啡情緣，在其中一個樣板單位中，以Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ產品及咖啡館情懷為設計主題，凸現ＹＯＨＯ一族重視生活質量的獨特文化；三是ＹＯＨＯ家庭整個樣板房以米白色為主，陳設現代化家具及優雅的藝術品，而其中客餐廳以橙色為主調的色彩搭配，充分顯示了年輕人的活力氣息；四是耗資1億元建設了ＹＯＨＯＣＬＵＢ、5個泳池的ＹＯＨＯ水世界、高智能多媒體中心等這些符合主題推廣概念的全新做法，更是對年輕客戶心理的成功揣摩。
　　在價值創造（ＶａｌｕｅＣｒｅａｔｉｎｇ）上，國內房地產界的價值創造很多時候被當作一種概念，或者說一種變相的降價行為在炒作，例如送電器、送家具、送物業費等，這些行為無可厚非，而且很有市場殺傷力，但如果地產企業真的就把價值創造理解到這個層次，企業肯定是做不長的。
　　上文提到ＳＨＫＰ與ＳＴＡＲＢＵＣＫＳ和ＭＩＣＲＯＳＯＦＴ的合作，可能這種價值服務行為的效果來得不如降價、送東西那么直接，但這樣的服務行為卻讓客戶感覺到對其生活品味、生活方式的尊重，是對馬洛斯人性需求理論的深入認識。不是從自己的價值認識出發做產品，而是從尊重客戶的價值思考出發做產品；不是從自己的投入成本出發定價，而是從市場價格出發定價，如果能做到這兩條，中國房地產業也許就不會再有所謂行業周期的“陣痛”了，企業的生存能力和競爭力也會呈幾何式增長。
　　從ＹＯＨＯＴＯＷＮ這個項目，我們看到了一個市場的縮影，看到了一家地產企業的創新。ＳＨＫＰ將地產做“活”了。