飲料廣告創意分析及欣賞

    今年夏天的飲料明星，無疑是各種功能飲料。從電視屏幕上的你方唱罷我登場，到賣場的爭妍斗艷，“激活”、“尖叫”、“脈動”……無不挑起人們嘗試的欲望，許多年輕的“好動分子”已經成為功能飲料的擁躉。而在這最熱鬧的比拼之外，傳統的碳酸飲料、包裝水飲料、茶飲料、果汁飲料并沒有消停，廣告運動此起彼伏。擁有170余年歷史的廣東涼茶王老吉，也成為飲料廣告市場的新秀。競爭，是如此之美！

    娃哈哈激活活性維生素水

    廣 告 主： 娃哈哈

    創　　作： 娃哈哈廣告部

    創意闡述：

    激活活性維生素飲品是娃哈哈2004年主打新品。在產品開發上，娃哈哈以基本的維生素飲品為基礎，特別從南美尋找到創新元素??瓜拉納，使之成為娃哈哈激活廣告的訴求點。維生素飲品的價位和形象，決定了這一產品甫一問世，就成為清新與時尚的象征。而娃哈哈的資源??著名歌星王力宏成為首選。

    王力宏的形象從出道時的大男孩、英俊的優質偶像，日漸轉變為充滿陽剛個性、充滿音樂人智慧的偶像兼實力派歌手，特別是其音樂創造天分使其魅力超越了外在形象。王力宏的轉變同樣給人以巨大誘惑，這就是他擁有無限潛能，成為他不斷超越自己的動力！而這也正是娃哈哈激活活性維生素水飲品要帶給消費者的東西，兩者可謂不謀而合。

    激發潛能，活力無限！

    廣告中大量出現王力宏在激發潛能之后表現出來的360度旋轉打鼓、激情飛揚的嘻哈舞步、出神入化的小提琴演奏、迅馳如電的車手技能……種種超凡表現，無不透露出一個訊息： 有激活，沒什么不可能！

    年輕人都是希望超越自我的群體，而且是個性的群體，每個人的內心中都有激發自我潛能、活得更出彩的愿望。這就是激活的主張！

    農夫山泉尖叫飲料

    客　　戶： 農夫山泉股份有限公司

    廣告代理公司： 博采廣告有限公司

    創意總監、導演： 李煉    美術： 雷迅

    創意闡述：

    “沙灘篇”： 作為“尖叫”飲料的第一支電視廣告，“沙灘篇”的任務意在引起關注，讓“尖叫”品牌在短時間迅速讓眾人知曉。電視上天天那么多廣告，每條都試圖突圍而出，什么能讓人在短期內迅速關注呢？首先，“尖叫”這個行為本身，就有著很好的沖擊力，又和品牌緊密相連，因此，創意的發想必須圍繞“尖叫”而來。其次，“尖叫”緣何而來呢？什么才能讓觀眾也不禁想為之尖叫呢？尖叫有很多原因，興奮、激動、恐懼、狂喜……其中，只有恐懼是在電視上最具互動性的。于是，就有了這出“沙灘尖叫”的恐怖戲。

    “起跳篇”：“沙灘篇”是一條“驚悚片”，投播期短，但使觀眾迅速記住了這個與眾不同的飲料品牌。第二支就是本片“跳躍篇”，更著重傳達“尖叫”產品的功能屬性和年輕人的消費形態。畫面表現的是一個年輕人從家、地鐵、工作室到露天球場、便利店、迪吧之間的自由穿梭。尖叫飲料是功能飲料，體現在年輕人身上，就是活力和情緒。飲料之所以取名尖叫，正因為“尖叫”這種行為本身，就是釋放活力與情緒的一種極端方式。而本片就是要將活力與情緒的概念與“尖叫”品牌掛鉤。從白天到黑夜，從室內到室外，從運動到休閑，從工作到娛樂……活力、情緒，就是這個時代年輕一族最醒目的識別標志。

    樂百氏脈動飲料

    客　　戶： 樂百氏

    廣告代理公司： 盛世長城廣州公司

    創意總監：馮子偉　劉偉強    美術指導： 鄧偉聰　陳海 文案： 梁春燕

    創意闡述：

    名人，要用就要用得不一樣。中國廣告，名人滿街跑。 怎樣用名人，才能讓觀眾的眼球為我們的廣告再睜大30%？這才是這次脈動和脈動360度廣告任務的最大挑戰。在腦袋和桌上的A4紙都是空白的階段，我們已很清楚所面對的挑戰：

    1. 怎么用名人才會不同？

    2. 怎么用李連杰才不像一般的李連杰？

    3. 同期出現兩個廣告（脈動、脈動360度），都是李連杰的，怎樣才能有區別？

    故事概念不同，廣告的表現形式也要截然不同。一直以來，脈動的策略都是“享受生活中的挑戰”，而且，這也得到大家的接受。這次“影迷篇”的策略也不例外。什么樣的人就有什么樣的朋友，同樣，有喜歡挑戰的影星，就有喜歡挑戰的影迷。這次的故事就是從影迷挑戰李連杰開始，以李連杰反挑戰影迷結束。通過李連杰和影迷之間的互動，讓觀眾看到一個完全不一樣的李連杰。整個片子用一種寫實又喜劇的手法呈現。

    脈動360度的策略定位完全不同，“挑戰極限”就是它的精神。對于李連杰來說，他的極限就是他自己。在“X射線篇”里，李連杰的形象完全不同。抽象、冷酷的拍攝手法，配合X射線的特效，360度地透視李連杰挑戰極限時，身體所呈現的爆發力，全方位體現補充脈動360度的電解質、氨基酸、活性維生群等微量元素后的變化和力度。

    他她營養素水

    客　　戶： 北京她加他飲品有限責任公司

    創作團隊： [上品二目UP2LAB]少衛東　杜志國

    創意闡述：

    TVC： 每一個他她，都背負著一段情感故事一個飲料市場差異化產物將會帶來一個他她的情感故事。他她營養素水第一個提出“飲料也要分性別”一說，開創中國飲料史上全新的市場細分策略，以二概全。男性和女性雖然有著生理心理的不同，但是卻有著一個與生具來的相同紐帶??情感。諸多感情因素中，唯有愛情是最讓人投入、最讓人陶醉，唯美雋永、回味無窮，所以用愛情故事作為TV的素材元素是貼切而真實、又能引起消費者注意和共鳴的選擇。

    集中所有的火力來宣傳“他她”這個聲音，是我們現階段打入市場的突破火力點。主色調則是單純的藍粉色。后面片斷的幾秒，他她營養素水搖搖晃晃著出來，然后她往他身上一靠的畫面，是通過擬人化的表現手法，突出男性和女性之間的特質，即男性陽剛有力，女性美麗婉約。手法較新穎、別致，具有一定的輕松趣味性。最后的旁白：“是他（她）嗎？”“就是他（她）！”

    玩了一個懸念，由開始的愛情故事作引子，引出他她營養素水，最后來個出人意料的雙關，造成情節的起伏跌宕，恍然大悟后不禁莞爾。人間有水，他她有情！

    平面： “仔褲篇”： 他她飲料是一款可流行性極高的產品，因此我們選擇風行世界近百年的牛仔褲作為主要元素。

    因為牛仔褲是一種非常大眾化的個性識別，可有多種、各異的表現方式，此其一。其二，牛仔褲的年齡范圍跨度極大，是上至40、50歲的成年人，下至2、3歲的孩子都能接受，并十分熟悉的物品。其三，牛仔褲是舒適生活的象征，這與他她飲料的宗旨恰好是一致的。牛仔褲口袋里正、倒插著的兩瓶水，又代表男人和女人不同的思想，不同的性別，需要不同的營養需求。

    “緣分星空篇”： 眾里尋他活動是一次切合市場、契合消費者的雙贏活動。尋到與你有緣份的他，我們想用“緣份的天空”這一表現形式來表現。以他她飲料的主色調深藍色和柔紫色為主背景色，用星空來傳達對感情的依戀。既可表達對過去情感的懷念，又能表示對未來情感的向往等等情感因素，甚至可以因人的思緒、情緒而異。這是我們創作這幅作品最大的創意原點，即希望能與所有人產生共鳴。除此以外，天空中的面部輪廓即是呼應他她飲料的最主要識別標志??瓶上的面部圖案，傳達出“情感的天空，離不開他她營養素水”的意念。

    寶礦力水特

    客　　戶： 天津大冢飲料有限公司

    廣告代理公司： 北京第一企畫廣告有限公司

    主創人員： 日本ADK 成瀨央厚

    創意闡述：

    “滑水篇”： 湛藍的天空下，碧綠潔凈的海水。一女子駕摩托艇，身后的男子在海面沖浪。女子似乎要考驗男子，猛地加大了摩托艇的馬力。男子不露聲色，漂亮地在空中劃了幾個優美的弧線，穩穩地落在海面上，濺起一片浪花。女子從身旁的冰桶里抽出一瓶寶礦力，向后面的男子拋去。寶礦力在空中迅速地翻轉著，男子也在海面上騰空轉身，瀟灑地在空中有力地握住了寶礦力。打開瓶蓋后，寶礦力從瓶中噴涌而出，男子和女子手握寶礦力，痛快享受著寶礦力沖入口中的感覺。剛才大量流汗而干涸似火的身體，出現了水紋的蕩漾，寶礦力迅速滲入了身體，平息了身體的干燥。畫面上出現了“瞬間吸收 痛快解渴”的字樣，同時，鈉、鉀、鎂、鈣等電解質出現在畫面上，表示它們同時被身體吸收，補充了因流汗而丟失的電解質，使身體迅速恢復了平衡。畫面又回轉到海面，男子在空中又騰轉一圈后，踏著滑板落在海面上，鏡頭拉遠，摩托艇和滑板在水面上劃出了一條長長的白色水花，水花變換為寶礦力logo中的飄帶，同時出現寶礦力的logo.定格。

    此次創意源自寶礦力的功能表現： 當人在運動后大量出汗時，汗液不僅帶走了身體的水分，而且帶走了大量的電解質，如鈉、鉀、鎂、鈣等。運動后要喝鹽水就是這個道理。因為寶礦力富含多種電解質，其組成成分接近于人體體液，所以能被人體迅速吸收。大家都有出很多汗后喝白開水覺得不解渴的體會，而寶礦力則能讓你體會到即刻解渴的痛快感覺。“瞬間吸收 痛快解渴”，有了寶礦力，能讓你更加體會到運動的暢快！

    怡冠運動飲料

    客　　戶： 江西潤田食品飲料有限公司

    廣告代理公司： 廣州集英社廣告傳播有限公司

    創意闡述：

    “水滴篇”： 隨著每一滴怡冠運動飲料簡單干凈地幻化為各項體育運動的運動員，其動力的功能淋漓盡致地體現出來。強勁的音效加上畫面十足的運動感及合理的色彩光線變化，道出怡冠給你帶來前所未有沖勁的體驗。運動員奮勇“攀巖”的極限運動，體現“自由空間，活力無限”繼承延伸整個創意，畫龍點睛，引出怡冠運動飲料獨特的活力和自由體驗，將物質享受提升為一種精神感知。

    王老吉（罐裝）

    廣 告 主： 廣東加多寶飲料食品有限公司

    創意闡述：“怕上火，喝王老吉篇”

    這支廣告要解決的問題是： 讓消費者清清楚楚、明明白白、毫無偏差地接收到一個唯一的信息： 王老吉是飲料； 王老吉是怕上火喝的飲料。我們清醒地知道，“飲料、上火”才是王老吉的核心價值，是王老吉賴以生存的根本所在。

    這支廣告要強烈、震撼、單純： 不同的人們在不同的場合暢飲王老吉，是最直接、最本質地體現王老吉是飲料的創作手法。保證信息傳達絲毫不偏，直接易記。

    符號化的創意手法最能達到以上兩點： 直接將“怕上火，喝王老吉”這個唯一信息符號化，不需要間接地演繹信息，軟化、稀釋信息。而且即使是5秒、15秒都能獨立、集中傳達信息。

    遵守王老吉品牌原則： 王老吉的品牌原則是： 高品質； 充滿現實生活氣息。我們的創意必須遵守。

    （資料由廣東加多寶飲料食品有限公司提供）

    王老吉涼茶

    客　　戶： 廣州藥業股份有限公司

    廣告代理公司： 廣州白馬廣告公司

    主創人員：王老吉藥業市場部： 賀　慶　成舉鵬　陳敏玲

    創意闡述：

    王老吉是扎根于民間的具有170余年歷史的傳統中藥，歷經幾代人的精心打造已成為華南及東南亞的知名品牌。過去“老老實實王老吉”是對王老吉最好的描述，但是隨著品牌不斷做大做強和現代化科技的輸入，王老吉真正成為涼茶（藥茶）領導品牌，原有的廣告品牌語不能詮釋品牌更深的內涵，在這種認識下，王老吉的廣告創作思路演變為： 健康專家??尊重歷史，與時俱進。演變了過去人們對中藥的看法，找出了“健康專家”這核心理念。王老吉電視廣告“古韻篇”、品牌平面廣告“形象篇”形象闡述著這一訴求。

    “古韻篇”： 170余年過去了。從幽深小巷里傳出的叫賣聲，還有“王老吉”那甘苦、清甜的氣息一直縈繞在南粵大地上和現實的生活里。西關小巷，童謠“落雨大，水浸街……”響起，伴隨著木屐敲擊濕漉漉的麻石，輕盈的舞步奏出悅耳的聲音，如樂曲的韻律清脆動人，天使般純潔的小姑娘手捧一株藥材幼苗種在泥地里，眼神里充滿天真和希冀。蔥郁大樹遙望蔚藍的天空，綠意滿人心。整個廣告闡述著安定、和睦、健康的調性，蘊意著“健康專家??尊重歷史，與時俱進”的核心理念。

    統一綠茶

    客　　戶： 統一集團

    廣告代理公司： 觀唐廣告

    創意闡述：

    2003年度觀唐廣告對綠茶市場的調研結果顯示，市場上各包裝綠茶品牌之間，并無明顯個性區隔。面對20?35歲追求個性、渴望親近自然的綠茶消費群，賦予統一綠茶鮮明的品牌個性，建立品牌區隔，便成為2004年度統一綠茶廣告活動的重心。

    每個人心中都有屬于自己的那片綠，拒絕千篇一律，找到屬于自己的方式去親近自然，這就是統一綠茶想和目標消費者溝通的生活主張。由此，統一綠茶提出2004年度的傳播主張：“找到屬于自己的方式，親近自然”。在年度TVC中，則用兩支15秒的廣告片加以闡釋。

    “滑草篇”： 幾個年輕人站在高高的草坡上，對著遠山盡興地吶喊。還嫌不過癮，便干脆坐在草皮上，順著碧綠的草坡飛滑而下，笑聲歡暢淋漓……

    音效： （年輕人興奮地對著遠山喊）“喂??喂??”

    （從草坡滑下時開心的笑聲）

    （暢飲綠茶聲）

    （清新的水滴聲）咚??男聲旁白： 找到屬于自己的方式，親近自然，統一綠茶。

    “滑沙篇”： 綿延的沙漠，幾個年輕的旅人騎著駱駝行走在高高的沙丘上。隨即風鏡一戴，年輕人竟然踩著滑板從金黃的沙丘上飛滑下去。一連串動感的滑沙動作后，滑板在一片碧水綠洲旁戛然而止……

    音效： （動感的音樂起）

    （音樂更加激越，節奏強烈）

    （滑板一收，音樂也戛然而止）

    （暢飲綠茶聲）

    （清新的水滴聲）咚??男聲旁白： 找到屬于自己的方式，親近自然，統一綠茶。

    雀巢冰極冰爽茶

    客　　戶： 雀巢產品有限公司

    廣告代理公司： 上海靈獅廣告有限公司

    創意總監： 李東  文案： 李東、黃旭生  美術指導： 楊智杰、文林瑞

    創意闡述：“冰雪篇”： 電影《后天》里，城市變成極地般寒冷的冰雪世界用了短短幾天時間。而雀巢冰極冰爽茶“冰雪篇”的都市里，從夏日炎炎大汗淋漓，到冰天雪地冰徹全身，卻只需一口冰極冰爽茶的瞬間。主人公拉著他的狗穿行夏日都市，汗流浹背，當他喝了冰極冰爽茶后，寒冷立刻席卷全身，超強的冰勁令他瞬間遁入“冰極”世界，最后還拉著他的狗在冰天雪地里暢快滑雪。做為以冰涼為主賣點的飲料，最有效的一種方法就是讓消費者直接感受它所能帶來的冰爽力量。這種飲用后的強烈真切感覺，往往更有說服力。

    雀巢冰極冰爽茶加入了獨特的冰涼成分，使得它比一般的冰爽茶更冰涼。因而，除傳達冰涼感覺的“冰雪篇”，還配合運用在全國各大城市拍攝的消費者訪問短片，通過比較飲用體驗，讓消費者現身說法，傳達雀巢冰極冰爽茶超乎一般茶飲料的冰涼，并在訪問中道出冰爽的秘密??冰涼成分。真實的現場訪問，擺脫一般廣告的自說自話，更具可信度，從而激發消費者嘗試的欲望與行為。

    兩種廣告方式的運用，各司其職又相得益彰，形成合力，以立體傳播的模式，解決了單一廣告片在創造感覺和傳達賣點之間的取舍兩難。而市場的熱賣反應，也證明了這是行之有效的嘗試。

    立頓冰茶

    客　　戶： 百事和聯合利華合資

    廣告代理公司： 上海智威湯遜廣告有限公司

    創意總監： Lo Sheungyan/ Bill Chan/ Nick Lim/ Hu Gang/ Thomas Zhu

    撰文指導： Li Dan

    美術指導： Bamboo Zhuang/ Liang Hai/ Paul Yu

    創意闡述：

    “自然、自我”是立頓品牌一貫的堅持，今次出街的立頓冰茶系列廣告，則創意了“立頓考驗”的全新形式，旨在以更加輕松、率性的方法表達產品性格，引起年輕消費群的共鳴。

    “立頓考驗之白馬王子篇”： 街頭咖啡座，喝立頓的女孩遇到自己心儀已久的男生。此時，她有無數種常規的選擇： 可以短信傳情，也可以目光放電……但立頓女孩當然會選擇最自然、最自我的方式??只見她直截了當地給了心中的白馬王子一個熱吻！

    “立頓考驗之口哨篇”： 陽光下的沙灘，美麗的立頓女孩遇到向她大吹口哨的輕薄少年。此時的她該如何選擇？她可以讓自己消失（惹不起躲得起啊！），也可以讓他們消失（基本上也就是心里想想而已）……立頓女孩當然有自然、自我的立頓選擇??她湊到輕薄少年的耳邊，吹了一聲更響的口哨，酷酷地甩下一句：“喂，口哨是這么吹的！”

    兩條廣告片雖然故事不同，卻采用了相同的選擇題結構，更有“立頓特工隊”的獨特視覺元素貫穿始終，不僅增加了廣告的記憶度，更為以后同一主題的延伸提供了很大的空間。

    康師傅冰紅茶

    客　　戶： 頂新國際集團

    廣告代理公司： 精信廣告有限公司

    執行創作總監：石欽仁  藝術指導：劉德彬

    創意闡述：

    “冰力四射篇”： 康師傅冰紅茶在重新上市的三年間，在消費者心目中塑造了“激情投入，冰力盡興”的品牌形象。面對激烈的市場競爭，作為品類中的領導品牌，每一點進步更是來之不易。如何使品牌更具競爭力，立于不敗之地？創建具有與目標消費群之相近個性的品牌將是一種非常有效的戰略。康師傅冰紅茶的核心消費群集中在15～25歲的年輕人，他們喜愛新鮮事物，有激情，個性張揚，敢愛敢恨。抓住這群年輕消費者的心，與他們產生共鳴也就成為塑造品牌個性的關鍵。

    音樂是年輕人永恒的流行主題。本支TVC正是充分利用全新代言人張惠妹在樂壇無人能及的影響力和號召力，進一步強化音樂性這一品牌核心競爭力。

    茫茫冰原，一片靜寂。產品震碎冰層，冰山舞臺呼之即出。阿妹激情投入的演出，勁爆的音樂，極至詮釋品牌的冰力十足！視覺表現上，電腦特技效果的完美運用無疑是此支廣告片不同于其他活動宣傳片的最大亮點，由不同造型的阿妹在冰幕墻上組成的冰力先鋒樂隊，主唱阿妹令冰塊都隨之起舞的無限魅力，旋出的康師傅冰紅茶，將產品及代言人與冰力先鋒樂隊選拔賽活動最大限度地結合在一起。

    有音樂，就有康師傅冰紅茶； 有康師傅冰紅茶，就有年輕人釋放自我的舞臺！此支TVC將音樂性品牌資產最大化，在年輕人心中產生了極大共鳴。

    雅哈咖啡

    客　　戶： 統一集團

    廣告代理公司： 電通東派廣告有限公司

    執行創作總監： 袁鈞 Anthony Yuan

    藝術指導： 黃河 Vivi 、程激 Douglas

    創作撰文： 寧銳 Ben Ning

    藝術設計： 肖英 Stella、張悅 Jacky

    制片執行： 顧文殿 Mark、俞偉祖 Wiwi

    導　　演： Carr Wu （澳籍）

    攝　　影： Chris （澳籍）

    創意闡述：

    基于雅哈咖啡面向的主要消費族群是剛剛大學畢業的職場灰領，他們強烈期望被社會認同，渴望成功，是最注重潮流文化的社會新派。他們看各種時尚、新銳雜志，有廣泛的生活情趣及自我修養。因此塑造一個總是堅信明天會更好、成功一定會來到的品質理念尤為重要，期望藉由廣告主角到位的演出去抒發人在喝咖啡時的各種感知和感受。由此，雅哈的廣告創意也就在于如何用不同的故事，去詮釋這些社會新派在喝咖啡時的種種“隨心”心情，去營造讓您擁有的“隨心隨行的咖啡館”的品牌主張。

    在廣告片中一個居住在上海石庫門的年輕男子，雖身處狹小閣樓，卻能以積極向上的態度用心生活、隨心激勵； 片中男主角為釋放工作的種種壓力盡情地享受雅哈咖啡換得的身心放松，走到室外放逐自己心愛的希望之船遠航，來體現不滿足現狀堅信理想的希望之舟向著美好彼岸遠航。同時本片還以濃重溫暖的色調去營造每一瞬間，并配合明快而有深刻記憶的R&B音樂，道出了初涉人世的那一份別樣而值得珍惜的回味。

    統一鮮橙多

    客　　戶： 統一集團

    廣告代理商： 觀唐廣告

    創意總監： 陳彥平

    美術指導： 王超

    文　　案： 馬　劍

    設　　計： 王成揚

    創意闡述：

    “亮色篇”： 2004年初，統一鮮橙多繼續“多C多漂亮”主張，計劃再次推出新的品牌廣告活動。這次的品牌廣告一方面要在消費者心目中強化“多C多漂亮”的主張； 另一方面要把統一鮮橙多引向更時尚、更有活力的一面。觀唐廣告統一鮮橙多品牌小組接到這個任務后，確定這次廣告活動的創意核心為： 如何簡單、直白地在一個時尚的充滿活力的空間里，呈現統一鮮橙多的“多C多漂亮”。經過一番唇槍舌劍，一個TVC的腳本概念產生了： 用年輕女孩與鮮橙多的互動，來強化“多C多漂亮”的主張，讓鮮亮的橙汁充滿活力地動起來，帶來健康、青春的漂亮。

    演員選中漂亮可人的美眉組合，場景是時尚的居家背景。鏡頭從統一鮮橙多中傾倒出的橙汁開始，形成一股漂亮的橙汁流，在空間里涌動； 橙汁流所過之處，氣球變成橙色； 轉動的呼啦圈也變成了漂亮的橙色。四位美眉跟橙汁流的互動，盡情展現了活力、年輕的漂亮。最后悅耳的話外音響起： 我愛C，我愛漂亮！統一鮮橙多，多C多漂亮！

    為了更好地表現橙汁流帶來的漂亮變化，將背景抽色是該片表現手法上的亮點。橙汁流所到之處，扮靚了灰白色的背景，使該片的主題尤為鮮明。橙汁流的涌動，成了貫穿該片的線索，鏡頭轉接自然，一氣呵成。該TVC及相應的平面廣告活動在2004年3月播出后，經調查研究，消費者的反饋與原設定的廣告目標吻合。看過該片的消費者認為統一鮮橙多很有活力，很動態，適合年青人； 流動的橙汁，晶瑩剔透，顏色鮮艷純正，讓人有食欲； 女孩子年輕、漂亮、青春、有活力； 產品含更多維C，喝了后皮膚好，健康； 這與我們要傳達的好喝、健康、時尚有活力、多C多漂亮的信息吻合。觀唐統一鮮橙多品牌小組的徹夜熬戰，終于劃上了一個漂亮的“C”。

    美汁源果粒橙

    客　　戶： 可口可樂（中國）

    廣告代理公司： 上海李奧貝納廣告有限公司

    創意闡述：

    “咖啡店篇”： 美汁源果粒橙是可口可樂中國今年4月新推出的一款非碳酸性含真正果肉的橙汁飲料。該片是在今年3月拍攝的，主旨是突出該產品有著一粒粒的果肉成分，以區別于市場內的其他同類產品，從而樹立品牌形象。

    在創意該片時，我們洞悉到消費者在面對各類橙汁產品時，覺得都看似相同而從未感覺到它們之間有什么差別。因此，當你要他們選擇橙汁品牌時，大多數人都表示“隨便啦”。我們的電視廣告就藉此挑戰消費者的原先固有思維，大聲告訴他們“不是所有橙汁都一樣的”。我們邀請香港明星劉青云出演該片，他出色地扮演了一個橙汁完美主義者，從而帶出了我們的創意理念。

    片子于今年4月中旬開始在幾個試點市場播放之后，銷售成績非常理想。而且，該片在可口可樂公司的內部預審評估程序中也得到了很高的評分。

    鮮の每日C水晶葡萄

    客　　戶： 天津頂津食品有限公司

    廣告代理公司： 精信廣告GREY（G3）

    創意總監： STONE/居惠萍

    美術指導： 小　童

    DIRECTOR： 吳晁章

    PRODUCTION HOUSE： 上海大演

    創意簡述：

    “瑜珈篇”： 好的廣告片創意似乎都要經歷一個由簡入繁，再由繁入簡的過程。鮮の每日C水晶葡萄廣告片的創意工作就正好有如此的經歷。創意人員從品牌的DNA“鮮活 每一天”出發，試圖找到適合的切入點來表現產品“豐富VC 讓身體更鮮活”這一消費者利益點。最棘手的問題在于廣告片必須在短短的30秒內通過大小S兩個明星姐妹的演出來表現“身體的鮮活”，而且這一“鮮活”的符號必須能夠被目標消費者清楚地理解到。此外鮮の每日C廣告片一貫的清新、時尚、都會的感覺也要被延續下來。從一點出發，不同的創意方向被提了出來，推倒重來，再推倒重來。最終創意人員選擇了“大小S練瑜珈”這一表現題材，因為“瑜珈”運動本身的時尚性、流行性正好配合鮮の每日C的品牌形象，大小S身體的鮮活也能夠通過練習瑜珈有很好的表現，可謂是一舉兩得。為了讓整個故事更加“鮮活”，創意人員還為整個故事增加了幽默的Q點，尤其是有趣的回馬槍更讓小S的貪玩和大S的恬靜形成一個鮮明的對比，故事因水晶葡萄而起，因水晶葡萄汁結束。讓產品和真實的水果產生了很好的聯結。提升了產品給人的食欲感，刺激了消費者的購買行為。此外廣告片的風格清新而自然。大S的美麗和小S的活潑深深地刻在了消費者心中。

    銀鷺番茄有益（資料提供： 廈門銀鷺食品有限公司）

    創意闡述：

    2003年，銀鷺推出了“番茄有益”。該果蔬汁飲料已經成為臺灣大眾最常喝的飲料之一，但在大陸，番茄飲料還是個新品。選擇在非典之后推出“番茄有益”正是抓住了國人都關注健康、關注補充維生素的大好時機。為了能夠充分應對客觀環境的變化，“番茄有益”的廣告片從兩個主題上同時開展，一是“感冒篇”，從“誰逃得過流行”強調“番茄有益”補充維生素，身體健康不怕細菌； 一是“流行篇”，從“誰罩得住流行”中暗示身體健康是流行的保證，兩條廣告篇都以“番茄有益健康”為最后收尾。2003年末，銀鷺請來了創意權威上海奧美。根據“后非典”時期市場客觀環境的變化，奧美就番茄有益的廣告提出了延伸。其最初創意是一位女士坐在化妝鏡前卸裝，卸到最后竟然臉上的紅潤無法去掉，然后一位男士（女士的丈夫）走了過來說：“不是這瓶（卸裝水）沒有用，而是這瓶（番茄有益）太有用”。公司在創意研討中對這種“反常”現象提出了質疑，理由很簡單： 有多少女士會在卸裝鏡前拼命地擦臉卻不知道是因為自己的臉色太紅潤呢？在經過深刻思考之后，“卸裝”變成了“上裝”。女性對于自己化妝，尤其要達到“自然紅潤”的效果總會不太滿意。正是基于對此的認識，銀鷺堅持最后的拍攝采用“上裝”。

    銀鷺花生牛奶（資料提供： 廈門銀鷺食品有限公司）

    廣告代理公司： 廈門市大峽谷廣告有限公司

    導　　演： 曾云輝

    創意闡述：

    “我喜歡這味道”??銀鷺花生牛奶早期廣告是舒淇與“奶滴”間的尋覓。依靠著明星的效益，銀鷺花生牛奶在2003年的全國調查排行榜中名列第13位。2004年，銀鷺花生牛奶對這“味道”進行了具體描述，訴求由“我喜歡這味道”演化為“絕配的美味”。

    花生是植物蛋白，牛奶是動物蛋白，動植物蛋白演化成絕配。關于絕配的表現手段，我們從舞龍舞獅到體操、雙打、到男女花樣溜冰等進行了一一考慮。最后我們選擇了“男女花樣溜冰”。重點考慮的因素有這樣幾個： 一是花生牛奶的消費群偏年輕化，多少沾點“小資情結”； 二是從配合線下推廣考慮，采用男女花樣溜冰可以配合線下的“男生女生配”活動，在拍攝過程中特意將男女主角進行模糊化，就是為了給明年的男女主角留下空間； 三是與目前普遍的“叫喊廣告”形成區隔，同時采用清新的音樂以加強清新感。

    在廣告背景的處理上，采用白色與黃色相間的曲線，傳遞花生與牛奶融和的潛信息。旁白是“養生的美味，天生的絕配，絕配的美味，銀鷺花生牛奶”。旁白很長且很柔，我們的想象是通過有點繞口的臺詞可以給消費者留下深刻映像。據后來的調查來看，消費者所能記住的只有“天生”、“絕配”、“美味”等幾個詞。雖然如此，廣告的效果還不錯，截止到今年5月底，花生牛奶的銷量已經比去年增長了100%以上。

    雪碧

    客　　戶： 可口可樂

    廣告代理公司： 上海奧美

    創意闡述：

    亮“星星”的透心涼（王永輝　上海奧美??集團執行創意總監）

    “嘩啦啦無比清涼……

    嘩啦啦解渴舒暢……“

    陶的歌聲滲透了6月的電視黃金時段。從張惠妹、伏明霞到蕭亞軒，都充分地結合了雪碧在外觀上的透亮晶瑩和感官刺激的“透心涼”特征，運用名人效應似乎已成為雪碧歷年來的“殺手锏”。

    2004年夏天主推1.25升家庭裝是雪碧上半年的重頭戲，強調4人共享的賣點，推出產品初期面對的挑戰是本身的2升裝，因為價格相差甚微。惟一的機會就是2升裝一般都會有喝不完的情形，1.25升裝不多也不少，4人剛剛好正是它的切入點。

    目前飲料市場可說是個春秋戰國時代。在初期腳本只著重于表現1.25升的分享與解渴，在后來才注入了“雪碧是惟一的選擇”的賣點。片中加插了岳母和女友在男友遇難時遞茶送水的百般解救，但都被男友回絕來突出雪碧是惟一真正解渴的選擇。

    “家庭”是這次預定的目標消費群，而麻辣火鍋正好派上用場。曾考慮用雪村，但調查發現雪村的流行熱已大不如前。當時陶正好與雪碧有合約在身，便自然地當上了此片的代言人。客戶的惟一顧慮是陶的大眾形象能否配合目前腳本里的角色。

    本片利用簡明與幽默的手法通過一個男友受到未來岳父的“熱”情款待來突出產品的解渴力量。導演是來自臺灣的莊永新。拍攝結果讓人大跌眼鏡，陶出乎意料地被這個討人喜愛的年輕小伙子演活了！片子的另一個靈魂人物就是岳父大人為本片所帶來的張力，在PPM選角初期，他的兇相也招來了一些“非議”，但是最終也是順利地當上岳父大人。片中開始時的冷酷兇神令人為陶捏一把冷汗，而片中破兇為笑卻令人感受到他的真誠，片尾回馬槍的滑稽笑像更是令人噴飯，為此片增添了不少色彩，理應記上一功！

    另一個功不可沒的大功臣就是片中的插曲。不論是記憶度還是娛樂性，都打入了一支強力針。曲子旋律流暢貼切，歌詞也易于上口。選自陶的原創歌曲《找自己》。

    相信雪碧將來會繼續沿用明星的成功路線，幾年來各大牌明星都幾乎被中國市場里的大牌所用盡，誰要成為最后的贏家，看來不只是讓星星露一面那么簡單。

    農夫山泉天然水

    客　　戶： 農夫山泉股份有限公司

    廣告代理公司： 博采廣告有限公司

    創意總監、導演： 李煉

    創意、文案： 程為民、李　煉

    美　　術： 雷　迅、劉劍鋼

    創意闡述：

    “大腳篇”： 農夫山泉陽光工程廣告的出發點，在于以公益帶形象。一支“一分錢，一瓶水”的CF已經給觀眾留下頗深印象??貧困兒童們運動時候流露的那份真實的喜悅，感染了許多人的心。這是一種群像式的表現方式，因為它代表了所有渴望運動的貧困孩子。新一年度的農夫山泉電視廣告，依然延續同一策略，而鏡頭的焦點，卻只對準了一個兒童??大腳，通過他獨白式的自述，一個陽光工程受益者的形象躍然于屏幕，從而以新的形式傳遞出同一個信息： 買一瓶水，捐一分錢，就有可能多一個像大腳這樣為自己爭氣，為國家爭光的孩子。

    潤田純凈水

    客　　戶： 江西潤田食品飲料有限公司

    廣告代理公司： 廣州集英社廣告傳播有限公司

    創意闡述：

    “女人篇”： 以女人似水的比喻為引線，在以淡綠寓意安寧、健康、幻想的背景下，水的質感和女性的柔情相互呼應，應用唯美、如夢如幻的表現手法，通過一系列的唯美影像詮釋潤田純凈水的“純凈、健康、安寧”的理念，“感悟純凈只有水”更繼承了畫面一貫的唯美風格，點出了水、感悟、純凈三者的美妙聯想關系，以一種哲學思考的深度道出對純凈的理解，耐人尋味。