外國專家眼中的中國包裝設計

中國的包裝業正在發生重要的改變。該國家的經濟繁榮不僅僅導致了社會變革，而且也為包裝業的發展提供了新動力。以下對世界上最大的卷煙市場上的卷煙包裝市場情況探個究竟。

　　任何進入中國包裝市場的外國廠商想在短時間內大展宏圖，都注定會失敗。因為他們所看到的情況和他們的體驗是完全不同的。

　　首先，中國對質量的復雜理解和我們的想法并不一樣。質量，在西方的標準中，是對可能最好結果的測量。它意味著100%地達到消費者或者公司所制定的標準，并把誤差降低到最低程度。主觀的評價或者評估是基于渴望或者需要達到技術的最佳狀態，也達到公司所聲稱的標準。

　　在西方國家中，高標準的包裝（形式、功能、材料和技術）已經滿足了消費者的需求了。但是，大多數亞洲人對質量的理解并不是這樣的。

　　在中國，包裝的質量遵循著不同的原則。這是由單個實體所決定的，通常從消費者的角度、行業的分類、產品以及可承擔的價格方面改變首先要考慮的問題。質量并不意味著努力達到完美。成本和利潤要有適當的比例。因此一個公司可以輕易地根據定單和規格，對質量進行改變。大多數中國公司為他們的客戶提供多種可能的包裝方案，例如，根據使用的是本地的還是進口的材料而定。質量要求、質量水平和質量意識是由消費者和生產者根據需求和供靈活決定的。

　　參次不齊的技術水平

　　在技術應用方面也有類似的現象。首先最重要的是，在中國生產過程中的應用技術寬度被一定技術的缺乏縮小了。當然，在東方和西方，時間和資金投入的因素都對某種產品的潛在市場價格有影響。然而，在中國，這些因素的最終結論是不同的。由于手工和非手工產品成本之間的巨大差別，某批產品可能一天是完全由機器來包裝的，而另一天則完全由手工包裝的。結果，由于缺乏教育系統和內部培訓教育，在中國同一行業內的員工質量水平差距很大，因此，生產結果也是非常不一致的。

　　這種不可避免的情況導致了包裝生產過程中技術的極度模糊。廉價的用重復使用的可回收紙制造的印刷軟包裝、歪曲的粘結層、非專業的印刷設計泛濫的時代，在中國已經過去了。現在，中國包裝業所使用的技術一點都不比外國同行的差。不過，在同樣市場上高質量和低質量產品之間仍有差距，而產品的多樣性也是西方世界難以想象的。

　　在超市、專賣店、集市和報攤上，包裝的解決方案都提高了質量，中國的即興作品和西方機械產品隨處可見，形成一幅奇妙的混合圖。在包裝業，西方的非此即彼的選擇觀念與亞洲的和諧觀念發生了碰撞。

　　設計的重大差別

　　然而，質量和多種技術的使用不單單是導致西方和東方包裝風格不同的兩個方面。此外，包裝的類型不僅僅是行業和經濟效率的現代證明，它們還是社會進步和生活標準的象征；它們反映了顧客的行為和品位，它們表達了一種生活方式；它們是一種身份象征，甚至有樹立權威的功能。

　　獨特的想法使一個簡單的折疊袋成為文化識別的媒介，這不僅僅是由于其有著令人驚奇的創意，而且還有著各種各樣的思想，還產生了許多設計。特別是在中國，最近幾年包裝設計已經進行了令人驚奇的變化，盡管其中的重點在不停地發生變化。

　　要追尋并理解這些發展，一個人必須首先要看一下西方文化的設計內容。在這里，主要使用柔和的顏色；包裝的象征性內容降低到最低程度；計算機制圖加強了抽象模式的表現形式；語言完美，有很強吸引力；設計完全與產品理念吻合；整體外觀與特定的目標團體定位非常吻合。

　　在西方，包裝設計不僅僅是接受過良好培訓的繪圖設計人員優秀的設計結果，而且還反映了對市場的常年研究，并巧妙融合了營銷理念。關注的焦點是包裝與客戶之間的連貫性和相互融合性。

　　然而，在亞洲，生動的顏色占主導地位，豐富多彩的顏色，有時甚至閃光的包裝都無所不在；傳統的符號和每日生活的具體形象都用上了；文字主要是用來傳遞信息的；設計注重情感的；幾乎沒有關注一個特定的目標群體；在設計作品上仍能看出這些包裝設計人員是古典的藝術家。當然，設計是獨特審美的體現。毫無疑問，大部分的中國包裝不僅僅對西方來說過于絢麗多彩了，而且缺乏構思。

　　偉大的想象

　　有意識地在競爭中利用專業品牌形象、獨特的側面以及簡潔的設計，以及通過微妙的包裝設計進行銷售還不是普遍的情況。

　　西方廣告和營銷專家意識到，對于許多中國公司來說，包裝設計作為一種非常有效的營銷手段還沒有完全得到充分利用。

　　在一個吸煙被看作文化的一個基本組成部分以及社交活動不可分割一部分的國家里，卷煙的品牌當然非常豐富。傳統的中國卷煙品牌是中國文化和藝術的萬花筒。沒有中國包裝設計師想不到的東西。就像一個微觀世界，這些插圖都表現了中國包裝的全部類型。

　　在一個煙盒上，能夠發現包括峽谷、瀑布、奇怪的巖石和盆景等的圖片或者奇妙的風景圖片。煙盒上令人印象深刻的建筑紀念碑、7層的寶塔、壯麗的城市牌樓和華美的宮殿都見證著中國悠久的5000年文化。

　　在中國卷煙盒上還能看到奇異的中國動物：除了狗和貓外，老虎、犀牛、公雞、公牛、蝴蝶和鷹都能看到，還能發現魚和企鵝，單峰駱駝以及恐龍。神話動物，如龍、鳳凰等構成了多資多彩的煙盒。這些動物之所以在中國包裝上比較流行，是因為它們的性格象征著力量或者靈活，具有積極的意義。此外，許多動物，如金魚則有著幸運的魔力。

　　因此，包裝展示了人們愿意以非常少的錢購買到可以觸摸的幸運。這些包裝真是“靈魂的鏡子”，因此不僅僅代表了設計的理念，而且還反映了一個人的精神狀態。這就是為什么這些親切的包裝贏得中國人的青睞。

　　西方化的商品

　　在中國20世紀90年代，社會、政治、經濟和文化開始轉變，包裝設計也開始受到波及。市場的開放、自由化、全球化和不斷增長的競爭，不斷增長的購買能力和生活質量的提高，似乎都傾向于向西方商品的方向轉變。

　　這種新類型的包裝來自于同時期的西方設計。抽象的設計――大大不同于20世紀80年代和90年代的自然抽象形象，使用線條、幾何模型和多彩的空間是其主要的特征。

　　直接復制美國、英國、德國和日本品牌的外包裝，這類包裝在傳統的包裝中脫穎而出。通過與現代、進步和外國的世界建立起聯系，設計者希望這類包裝能促進銷售。

　　毫無疑問，當前的中國卷煙包裝與外國品牌的設計類似，但是這僅僅是一個轉變的階段，因為西方風格的抽象特點使包裝不能與消費者建立起密切的關系。設計的情感性將影響中國的消費者決定是否會購買某一種產品。

　　不久后，不斷增長的文化認知程度，較高的國家自豪感和對家鄉的熱愛――84%的中國人都對他們的家鄉以及家鄉所取得的成就非常熱愛，將出現一種新趨勢。調查表明，盡管目前每個能負擔起進口品牌的中國人都傾向于購買進口卷煙，但是許多人實際上更青睞同質量本土產品，因為這更能表明其身份。

　　如果中國人熟悉傳統文化的話，將有助于他們開發出與眾不同的包裝。中國包裝的未來將在使用傳統的中國顏色、象征以及組合元素上，盡管與15年前的非常不同，但是會符合中國人的思想和口味。

　　主導地位

　　煙草業之外的人很少知道目前中國已經在精致包裝領域占據了主導地位。地球上沒有其他國家像中國一樣煙盒上印有這么多精致的圖案、有金屬的色澤、閃亮的光澤、分層印刷、發亮的涂層和防偽全息圖。

　　在印刷成品方面，中國人是專家，他們非常喜歡視覺影響。歐洲包裝技術使每件事情都成為可能。在中國，35%的卷煙生產線都是德國制造的。

　　由于包裝承擔了額外的功能，這些包裝被認為是理想的奢侈品，因此被人們全心接受并購買。

　　消費者行為的改變，商品經銷的新結構，大大改變了包裝的策略的功能和作用，因為在過去包裝作為自我介紹和自我促銷的功能一直被忽略了。包裝必須適應中國人對視覺和功能需求的新需要。

　　目前，中國仍大大依賴進口來滿足這些需求。據中國包裝技術協會副總裁兼秘書長謝榮權（音譯）在北京說，作為一個關鍵行業，政府將在今后幾年向包裝業提供110億美元的資金，以適應今后十年來不斷增長的需求。

　　因此，由于其經濟力量和其與西方技術相關的很強的設計力量，中國市場可能充斥新一代產品，“中國制造”的包裝將會從低質量的含義轉化為高質量的代名詞。與日本人的設計類似，中國的設計太強了，最終將扮演領頭羊的角色，使中國在每個方面都恢復1000年前的輝煌。