恒壽堂的包裝策略

一、 背景
到98年中期，恒壽堂經過一、二年的前期運作，主力產品的種類基本形成，有金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油三大產品，銷量呈遞增之勢。每項產品各有主題電視廣告開道，高密度播放，平面媒體緊密配合，投入巨額廣告費用全力支持。在上海、江浙大部全面上市，以藥口作為出貨重點，商場次之。

二、 發現問題
由于廣告的強力推動作用，恒壽堂品牌知名度迅速提升，具有傳統文化底韻的企業理念逐漸被廣大受眾所接受。藥口、商場的鋪貨已經不能滿足企業的發展需要，產品進入大賣場、聯鎖超市已經勢在必行了。在這個轉型的過程中，產品包裝所存在的問題逐漸顯露出來。

首先，盒裝的規格不適合超市、大賣場的貨架陳列。由于體積小，陳列在貨架上極易被竊，出樣難度大，單列面積小，毫無視覺沖擊效果，疊列又不穩定，容易倒塌，成為一個非常棘手的問題。

其次，瓶裝產品的包裝為無色透明瓶體，雖然能很好顯現晶瑩、透亮的膠囊產品，但容易光照變質氧化，對產品的保存有一定的影響。

再次，各產品包裝外觀差異太大，沒有統一品牌的系列感，對統一宣傳、產品推廣、產品出樣、堆裝產生較大難度。使今后不斷推出的新產品缺乏統一的視覺規范，而且包裝的設計樣式明顯過時，已不能與恒壽堂品牌形象相協調。產品包裝已經到了不得不換的地步。

三、 解決之道
經過企劃部門與營銷部門相互溝通，決定全面對各產品包裝重新定位設計。如何讓每個產品既有符合各自的個性形象，又有統一性是首先必須解決的難點。

恒壽堂雖然有一個非常傳統的名稱，企業理念也是極具中國文化的儒道思想，但生產的產品卻是新型現代的保健品。在企業形象的表現上就必須突出這一特點，體現“新古典主義”的風格。

已推出的產品只有三個：金乳鈣、鯊魚肝油和金槍魚油。雖然在包裝上存在種種問題，但經調查發現：每個產品包裝上的畫面都有一定的認知度：金乳鈣是倒牛奶的場景，鯊魚肝油是條兇猛的鯊魚，金槍魚油則是條神采奕奕的金槍魚。除此之外的印象并不深，所以這也成為考慮如何設計包裝的依據。

經過反復推敲，初稿出來了：以橢圓為基本形，結合不同的代表畫面為三個產品設計了“產品LOGO”。也就是說為每一個產品設計了一個專用的圖形標識，成為它的象征。

金乳鈣在顯目的中文名稱字體下配以英文，并由一個扇形的圖形襯托起來，古樸中帶有現代感。一個大的主體橢圓形里是幅美麗的畫面：一股潔白的牛奶傾倒下來，濺起動人的奶花，背景襯以草原奶牛，一派自然美味。一切體現金乳鈣“牛奶鈣源，天然之選”的產品精神。

鯊魚肝油同樣是在扇形的襯托下，配以中英文名稱，主體的大橢圓里是一片幽深的海，躍起一條兇猛的鯊魚，定格成一幅強有力的畫面，充分的表現出“增加免疫力”的產品特性。

金槍魚也同樣規范在這一風格里，畫面是一群充滿活力的魚群，襯托出一條大金槍魚，活靈活現，“聰明、活力”的產品特色得以很好的體現。

在這統一的設計規范中，今后上市的各種產品，都遵循著這一風格，從而使產品的形象多而不亂，系統化地從視覺的角度進行管理。

包裝的外型尺寸決定了產品出樣陳列的好壞，什么樣的規格才能適合多樣性的終端場地呢？經過深入市場的考察發現，商場、超市、大賣場等對產品包裝規格的要求基本相同，宜適當大些；藥口等對規格的要求宜小些。把握這一點后，把包裝的外型尺寸定為兩類：一類是針對商場、超市、大賣場，稱為普通裝。另一類針對藥店稱為藥口裝，款式一樣，只是尺寸的區別，這樣就解決了不同終端的不同要求。

瓶裝產品的包裝是具有突破性的設計，拋棄了原有的無色透明塑料瓶，針對膠丸易潮、避光、易氧化等不良特性，專利設計了一種新型的“瓶中瓶”包裝。采用雙層瓶壁，有效地解決了膠丸的保存問題，為延長產品的有效期起到極積的作用。同時，也增加了瓶體的展示面積，為瓶裝產品的出樣解決了難題。雖然此款瓶裝設計產生了較大的市場爭議，但這畢竟是瓶裝產品的一次包裝變革。
產品常規包裝的定位設計基礎確立，新的產品形象出臺了，果然是換然一新。品味得以明鮮提升，出樣陳列有了很好的效果，在保健品良莠不齊的包裝海洋中，擠身前列。

完成常規包裝僅僅是工作進行了一半，接下來就是針對節日市場的節日裝禮盒包裝了。節日市場是保健品銷量的大頭，所以節日裝的設計就非常重要。

設計思路本著以紅色為主色，因為紅色是被國人所認同的喜慶色彩，配以五彩祥云作為主體畫面，體現“吉祥、恒壽”的美好祝愿，符合老百姓的心理特點。運用光暈的表現手法使畫面達到更加豐富的層次效果，“恒壽堂”品牌標志位于畫面的視覺中心，強有力地突出了品牌識別形象。

通過集思廣益，禮盒命名為“全家福”，集合四種產品，以金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油來帶動新產品卵磷脂的銷售。不但迎合了國人的吉利口彩，為節日市場增添了一道亮麗的風景線，而且企業贏得了可觀的銷售收入。

這樣，針對日常市場的常規包裝和針對節日市場的禮盒裝定位設計全部完成，新包裝早已全面上市。