建材品牌家福特品牌形象提升策劃

當我們說到“家福特”這個品牌時，我想你的反應會跟我們在調研中遇到幾乎所有受訪者一樣說‘不知道’。可事實上，當你再百度或者谷歌的搜索欄輸入“家福特”這三個字并鍵入ENTER鍵后，你會發現這個企業其實是一個有蠻強的資本背景和發展企圖的企業。可是當我帶領團對去距離廣州最近的家福特東莞店回考察，并參觀了百安居、華美樂回來以后，我開始對這個有著偉大企圖心的企業的執行能力
產生了擔憂。我的擔憂是因為他現有的虛弱執行力無法匹配他宏偉的藍圖。
　　當然，這種擔憂沒有降低我想用我的觀念和系統方法來改善他混亂的品牌形象的熱情。帶著我們從賣場、消費者還有競爭對手那里得到的訊息，我們為家福特制定了超越客戶預期的整體性方案：從品牌的愿景、品牌的個性、品牌的核心價值、品牌的價值模型、整合傳播的策略款架、視覺設計與整合的方向等關鍵環節進行了論證與開發。
戰略決定戰術
　　當我們開始思考家福特的品牌設計方向時，我們一次次的問客戶：家福特品牌愿景是什么？這是一個聽起來極其簡單但又無比重要的問題。可就這樣一個問題，我在多年的職業生涯中每次當我第一次向客戶提出這個問題時，他們總會用沉默來回答我。
　　這一次，我又一次沒有遇到例外。就象是一艘已經駛離碼頭卻沒有目的地的船，即使擁有最強壯的水手也無濟于事。因此我們面臨的第一個問題就是弄明白他，否則我們將什么都不能做。
　　我們查閱了網絡上所有關于家福特的文章，研讀了家福特的領導層對媒體的每一次講話，當然也沒有忘記了解這個品牌誕生的背景和他之所以叫做家福特的原由。終于我們提取出來了這樣一些語言：“力爭在 3-5 年的時間里,將家福特發展成中國民族建材流通企業的領航員，并成為區域第一的連鎖建材超市，成為能夠與國際建材零售業巨頭在中國市場抗爭的民族品牌。”事實上企業的創建者在初期已經設定了一個明確的目標，可我們所作的溝通與訪談中自始至終都沒有人能清晰的向我們陳述出來。另外中國企業的模仿精神同樣從在于這個品牌創建的所有環節中：品牌名稱“家福特（Homefirst）”參照了家得寶(Homedepot)視覺設計方面也大量參照了家得寶的系統，所不同的是模仿的過程中沒有家福特自身的品牌文化和品牌個性做依據，同時設計公司系統開發的經驗和執行實施層面把控能力的不足也使得家福特的賣場系統顯得有些混亂。但家福特品牌的將設目標已清晰可見：領跑中國建材超市行業，成為消費者購買家裝建材的第一選擇。

明確核心價值
　　推動企業發展的力量絕不只是消費者一方，尤其在競爭過度的服務性行業。一種具有廣泛兼容性價值觀在員工、顧客、小區乃只股東等多層面所產生的推動力，往往比單純的以客為宗品牌文化要更有生命力的多。而這種值觀的建設就需要在品牌的主客體之間尋求恰當的和諧。這種和諧就像《易經》里的陰陽魚，追求的不是非此即彼而是和諧共生。那么什么樣的價值觀能夠以致于與企業的品牌愿景并能驅動各主客體之利益的和諧共生呢？

首先，它必須與企業的品牌愿景相一致；
其次，它應該是一個基于人性的觀點；
另外，它還應該是一個具有創新性的獨特主張；

建材品牌家福特品牌形象提升策劃

基于以上三個層面的思考，我們提出了“家庭第一”品牌主張，并這樣詮釋家福特品牌的價值觀：
1、Home Frist是家福特品牌的出發點，家庭是家福特立足的基礎，實現每個家庭的幸福是家福特企業最崇高的使命；
2、家福特將人類珍視家庭與親情、渴望幸福生活的愿望作為企業的行動綱領，努力支持每個家庭擁有幸福的生活；
3、家庭是家福特品牌服務的目標，是家福特品牌成長的動力，家福特應人類美好家庭生活的愿望而存在并為之不懈追求；
4、家庭第一，即是家福特的品牌主張也是家福特企業文化的精髓，家福特不僅是家裝建材的提供者，更是“家庭第一”觀念的倡導者；
5、家福特，美好生活的建設者，和諧家庭觀念的傳播者，中國民族家居建材行業的扛旗者，幸福生活的探索者
家庭第一家福特

確定品牌核心要素
怎樣的價值元素能夠承載起家福特基于家庭第一的品牌價值觀呢？透過洞察家庭之于顧客、家庭之于員工及整個社會的意義，我們不難找到家庭的意義與家福特“家庭第一”的品牌主張之間的交集：愛、可靠與歡樂

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家福特品牌設計的方向
　　為了全面深入的了解家福特品牌在CI系統上的現狀，我們的同士前往東莞進進了實地走訪，全面地對家福特現有的系統進行了考查，并到相關主要競爭品牌賣場做了暗訪拍攝，并的到以下結論：相比之下,家福特的VI系統無論從設計上,還是執行管理上,與百安居和華美樂都存在一定的差距，主要表現在：
1)百安居的VI系統不論從元素設定還是執行管理都體現出了其作為跨國企業在管理的規范與系統,堪為家福特參考的標榜。華美樂對百安居系統的借鑒上也很充分,但失去了自身的特色，在照搬B&Q的同時沒有體現出自身的個性與差異，沒能明確出其核心定位。
2)家福特的VI無論從基礎系統還是應用系統都像是借來的,而且借的不合身,對應用層面的考慮嚴重不足,致使家福特的現場形象管理混亂、缺乏規范系統。
　　對家福特VI優化的啟示：百安居做為行業翹楚，是值得家福特好好學習的榜樣，但家福特要學習的是百安居的　“神”，而不僅僅是象華美樂一樣借鑒它的形．
1)家福特學習百安居的目標是超越百安居，而不是成為另一個百安居或者華美樂。
2)家福特的視覺形象應能體現家福特品牌的核心價值與品牌理念，從而能夠具備家福特品牌自身的專屬特征。
3)“系統性、差異性、易于記憶、易于規范”應該是家福特品牌ＶＩ優化的目標和方向。

一個大大膽的構想：用一個符號，可以成就一個品牌
這是一個可視化與符號化的時代，符號能夠提升傳播的效率，也創造了一個個成功的品牌：Apple的蘋果、Nike的微笑、puma的美洲豹、還有麥當勞的“M”……因此我們希望創造一個符號：一個能承載家福特“愛、可靠與歡樂”的品牌精髓的視覺符號，在這個百安居化的建材流通行業，高舉家福特“家庭第一”的品牌主張，形成家福特獨特的身影。

緣起于“家庭第一”

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