問卷設計之糾結的選項

做調研的人，肯定都有介紹問卷設計方法的書。看了一下，發現“問卷設計流程”、“問題類型及應用”、“一份合格問卷的評估準則”等內容都有（機工出版的書）。就是沒有“選項的設計”，讓人糾結。

課本貌似沒有，那看看實踐領域吧。

麥肯錫第一個女谘詢顧問巴巴拉·明托（Barbara Minto）在金字塔原理（The Minto Pyramid Principle）中提出的一個很重要的原則：相互獨立，完全窮盡（MECE，Mutually Exclusive Collectively Exhaustive）。它的意思是，有效把握問題，並解決問題，首先需要將問題分類，這種分類必須做到不重疊、不遺漏。

盡管這是一個管理谘詢領域的原則，但事實上在選項設計方面，它也通用。我們遇到的問題是，有哪些框架能夠幫助我們確定不重疊、不遺漏呢？

嚐試分析提煉一下這樣的框架思路，是本文的主要意圖。

提到“選項”，必定與選擇題有關，選擇題的分類有：單選/多選，封閉式/半封閉式。前者隻與選項的數量有關，後者涉及到選項的設計，所以這裏主要討論後一種分類。

先看封閉式，粗略下個定義。

封閉式：選項就這些，隻能在這些選項中作出選擇，比如：你吃飯了嗎？正在吃、吃完了、還沒吃。

試想一下，選項隻有“正在吃”、“吃完了”，會怎樣？沒錯，沒吃的用戶無從選擇。

所以，有了一個選項設計規則“選項必須盡可能覆蓋所有可能的方面”。也就是說，在設計選項的時候，“必須知道所有可能的吃飯狀態”。

“吃飯狀態”包括“有吃”或“沒吃”。在“有吃”裏面加一個時間維度，可以分為“正在吃”或“吃完了”。所以，可能的吃飯狀態包括“正在吃”、“吃完了”、“還沒吃”（當然還可以加若幹個維度）。封閉式問題的選項設計比較簡單，隻要從邏輯上分析，能夠覆蓋所有可能的情況，就可以。

一些例子：

再看半封閉式，也粗略下個定義。

半封閉式：除了給出的選項，還可以選擇其他，比如：你認為世界是怎樣的？黑的、白的，其他（請注明）。你可以選擇其他，然後注明灰的。

為什麼會有半封閉呢？

節日快到了，你想送一份禮物給某人，逛商場後發現，兜裏的錢，可以買A、B、C、D四件東西中的一件，你覺得對方可能會喜歡A、C、D，但不知道更喜歡哪個，也不知道是否都不喜歡（也許喜歡別的），所以在卡片上，寫了一個半封閉問題，讓對方填寫。問“你喜歡的禮物是什麼？”，給出選項“A、C、D、其他（請注明）”。

要做到這些，無非兩條路，一是找到我可以買的東西，在裏面選擇對方可能會喜歡的東西，二是圈定對方可能喜歡的東西，在裏面選擇我可以買的。

無論走哪條路，都要知道對方可能喜歡的東西。可是，問題本來就是問對方喜歡什麼，還沒問呢，怎麼知道對方喜歡什麼呢？

於是硬著頭皮，隨便選了幾個東西，加個其他（請注明），問對方。對方可能說：其他，注明E。這個E是計劃之外的，結果可能是跑斷腿都找不到，或者預算買不起。

更糟的是，對方可能隻選了其他，沒注明內容，這個時候就等於白問，隻知道你選的對方都不喜歡，但還是不知道要買什麼東西作禮物。

理想的情況是，雖然有“其他”，但對方在ACD中作出了心儀的選擇。

要對方在ACD中作出心儀的選擇，ACD中就必須包含了對方心儀的選擇。也就是說，ACD本身需要包含對方喜歡的東西。

正如上面所講，設計選項的時候，我們不能確定對方喜歡的東西，所以就要求ACD範圍內盡可能覆蓋所有對方喜歡的東西。

這點與封閉式問題的選項設計規則通用。

封閉式問題的選項設計，上面提過“隻要從邏輯上分析，能夠覆蓋所有可能的情況，就可以”，那麼半封閉式問題是否也能從邏輯上推理呢？答案是肯定。

隻是，常規邏輯框架（程度/有序/範圍）不適用，我們要找到適合的分析框架，才能在框架中作邏輯推理。

分享幾個非常有用的框架思路：

上面提到的這些思路，除了可以用在選項設計，還可以用在模型建構。

【觸點梳理】

【產品解構】

依慣例，多選題的選項，應該通過開放式問卷，基於用戶反饋而製定，但用戶反饋與選項設計中間，其中有著非常重要的一環，即：基於某種框架思路，結合被研究的產品/服務/主題的結構，歸納整理用戶反饋，才能最後設計出一套有實效的選項。在這點上，選項設計與模型指標設計，其實也是相通的。本文總結分享的正是這一環該如何做。

市場研究，是一門跨學科的交叉科學。模型或框架本身並不是最重要的，隱含在背後的思路以及思路的拓展應用才是最值得我們花時間和精力學習的地方。撰文過程中，再一次對此感悟至深。

(本文出自騰訊CDC博客: http://cdc.tencent.com/?p=8028)