德國展覽設計精品圖賞(上)

    德國有世界展覽王國的美譽，在過去5年中平均每年在本國舉辦144個國際博覽會，吸引世界各地16.6萬家參展商及900萬至1000萬參觀者。2004年，德展覽公司的營業總額近25億歐元，參展商和參觀者每年為德國博覽會支出近100億歐元。博覽會還為交通、旅游、酒店、餐飲等行業帶來約250億歐元的經濟效益，并保障了25萬個就業崗位。博覽會是德服務行業的重要支柱和促進德地區經濟發展和對外貿易增長的有效手段。德展覽業的成功經驗和許多做法值得我國學習和借鑒。

　　一、德國展覽業的特點

德國展覽業非常發達，市場化運作十分成熟，具有以下顯著特點：

（一）展覽中心規模大。目前，德共有25個大型展覽中心，展廳總面積264萬平米，加上室外展覽場地100多萬平米，展覽總面積達365萬平米。全球5大展覽中心中有4家在德國。世界前10家營業額最大的展覽公司中有5家位于德國。現代化的會展中心及與其相配套的技術設施，加上發達的交通網絡和德國所處歐洲中心的地理位置，為展覽會的成功舉辦創造了良好的前提。

　　（二）知名度高，吸引力強。全球150個世界頂級的行業博覽會中有三分之二在德國舉辦。最負盛名的有漢諾威計算機博覽會（CeBIT）、法蘭克福消費品博覽會、科隆五金展、柏林國際旅游博覽會、慕尼黑國際建筑機械博覽會、紐倫堡國際玩具博覽會等。在經濟全球化和信息化時代，世界頂級的行業博覽會依然是企業樹立形象、發布產品未來發展趨勢及與客戶和觀眾交流、溝通的重要平臺。

　　（三）國際性和專業性強。德國舉辦的國際博覽會，外國參展商比例平均超過50%，2003年達52.2%；20%以上的參觀者來自國外。德舉辦的展覽會內容豐富，涵蓋了各個行業和門類，能滿足國際廠商和專業人士的需要。一些展覽會在對公眾開放之前專門向采購商、生產廠家、行業工程人員、新聞記者等專業觀眾開放，從而使參展商和專業觀眾能夠達到充分交流的目的。

　　二、德國展覽業的成功經驗

德展覽業之所以能在全球展覽業日益激烈的競爭中傲立群雄，不僅是因為德擁有悠久的博覽會傳統和一流的展館基礎設施，而且更在于德展覽會舉辦單位具有獨特的經營理念和管理技術及勇于創新的開拓精神。

　　（一）獨特的經營模式。與世界最大的展覽公司（按營業額排名）－英國Reed展覽公司及美、法等國的展覽公司不同，德國的展館全部由各州和地方政府投資興建，展覽公司由政府控股，實行企業化管理。如位于漢諾威的德最大的展覽公司－德國展覽公司由下薩州政府和漢諾威市政府分別控股49.8%。德展覽公司既是展覽中心的管理者，又是許多大型博覽會的舉辦者和實施者。如德國展覽公司既是漢諾威展覽中心的擁有者，又是CeBIT和漢諾威工業博覽會等大型展覽會的舉辦者。由于德各級政府將展覽業作為一項重要的產業給予高度重視，對展館及其配套設施和交通建設均予大力支持，德絕大部分展覽中心都擁有先進的設施，為舉辦高水準的專業博覽會創造了良好的基礎。

（二）與行業協會密切合作，培育展覽品牌。德行業協會在德展覽業中有著十分重要的地位，也對德展覽業的繁榮發展做出了重大貢獻。特別是在辦展時間和地點等方面，德行業協會擁有相當大的發言權。沒有行業協會的支持，展覽公司無法深入了解行業動態及開展對參展商和專業觀眾的營銷工作。因此，德展覽公司在制定辦展方案和招展過程中均與相關的行業協會密切合作，打造行業博覽會品牌。行業協會向展覽公司提供業內的專業訣竅及其與國內外的聯系渠道。另外，德一些行業協會本身又是知名博覽會的主辦者。如位于法蘭克福的德國通訊和娛樂電子工業協會（gfu）是每兩年一屆的柏林國際電訊展的主辦者，柏林展覽公司只是該展的承辦單位。法蘭克福圖書展由德國圖書交易協會舉辦，該協會從法蘭克福展覽公司租賃展廳。德國制冷和空調技術協會每年輪流在紐倫堡和漢諾威舉辦國際制冷和空調技術展（IKK）。德化工和生物技術協會（DECHEMA）每年輪流在法蘭克福、北京、墨西哥城舉辦國際化工、環保和生物技術展（ACHEMA）。

（三）積極拓展國外市場。與別國的展覽公司相比，德國的展覽公司的最大優勢在于具有很強的國際戰略意識。這主要體現在以下兩個方面：一是早在20世紀60年代，德舉辦的博覽會就向國外參展商開放，并想方設法吸引更多的外國參展商和觀眾，從而使德國舉辦的博覽會的國際性日益提高，參展商不僅能結識新的客戶，而且能遇到來自世界各地的老客戶；二是德展覽公司能洞察國際展覽市場的發展趨勢，及時到國外投資辦展。目前，以中國為核心的亞洲市場及中東歐國家正成為德國展覽業新的業務和利潤增長點。德在國外舉辦的專業博覽會已從1990年的20個增至2004年的164個，其中一半（84個）在亞洲地區。德展覽公司開拓中國市場的戰略有二：一是繼續吸引中國企業赴德參展或獨立辦展；二是投資中國展覽企業，將其知名的博覽會品牌移植到中國。

（四）舉辦國際會議，促進會展經濟。博覽會是行業經濟發展的晴雨表。它不僅是促進對外貿易的有效渠道之一，更是企業展示形象、推出新產品和技術的重要場所。博覽會期間云集了世界各地的業界精英和客商，是舉辦國際性會議的最佳時機。因此，承辦國際會議已成為德博覽會的重要組成部分，博覽會舉辦者往往在展會期間舉辦一些國際性的會議，結合展覽會發布業界動態信息，使之與博覽會相輔相成，從而達到既提升博覽會的知名度，又促進會展經濟發展的目的。

（五）提供一流的配套服務。從展覽設計、展臺搭建與布置到信息資料、交通、運輸、住宿和旅游等服務項目，德展覽會承辦方提供的服務均非常到位，特別是在解決博覽會期間的停車和交通擁堵問題及吸引企業和專業觀眾參展等方面的做法值得我國學習與借鑒。德展覽公司一般在城外的交通樞紐地帶建幾個大型停車場，展覽公司提供車輛免費接送觀眾，從而避免大量車輛擁入市區；如展覽中心位于城外，就在展館旁邊建大型停車場，展覽公司還在機場、火車站或市中心設臨時車站免費接送參觀者；在許多展覽城市，觀眾憑展覽會門票可免費乘坐市內公交。為吸引企業和專業觀眾參展，德展覽會舉辦單位給參展企業邀請的客戶給予門票優惠，參展企業可預先從展覽公司訂購門票后寄給客戶。