水晶城項目平面設計

2004年初，中國從珠江流域到長江流域到黃河流域，各大城市都有地產開發商陸續找到紅鶴溝通，尋求推廣建議以及合作。其中就包括萬科“水晶城”――這個座落于天津“梅江南”水生態居住區的52萬平米大型洋樓社群，事實上以極優質的產品細節在天津早已經奠定了其市場地位，紅鶴的介入任務是重新整合和梳理品牌的構成，那么我們勢必要重新去找開發理念是什么ｋao?⑸痰募壑倒凼鞘裁矗坑捎諍旌滓彩淺な奔湓詮刈⑼蚩疲?刈⑼跏??詼醞蚩樸斜冉锨康睦斫饣?≈?攏?雜諤旖虻卦滴幕?⒗?沸睦斫?辛爍?釗氳難芯俊?br />

[ 水晶城在天津的市場地位 ]

　　水晶城在整個全國萬科系統下已經完成了一次從產品功能完善到社區氣質營造的突破，從開發理念到規劃理念，到建筑設計理念，體現了三項原則：對比、疊加、保留。

　　這三個詞其實是“水晶城”整個項目最質樸的核心說辭：

　　“對比”體現的是我們用新物質和原有物質置于同空間的現象，舉個例子：“水晶城”――“玻璃廠”，“玻璃廠”這個由1968年建成的社會主義大生產基地所代表的是集體主義時代下的無限激情和光榮，而“水晶城”所代表的是當代實現個人價值、強調個人利益的生活平臺。這樣的轉變突顯出對比的意味；

　　然后我們要用一些看上去有關聯的元素進行“疊加”，“疊加”首先要體現“尊重”，意味著有所延續、有所融合，而不是對抗、割裂。在水晶城的具體開發上“疊加”更多表現于手段的運用。

　　而“保留”的概念呢，我們要把城市的記憶留下來，城市的記憶kao什么ｋao砍鞘械慕ㄖ?⒐婊?叨取⒔值饋⒊鞘謝?恚?泄?艘恢倍越ㄖ?奶?染褪恰罷?扇縲隆保?苯雍蠊?賈濾悼吹嚼轄ㄖ?南執?瞬桓蟻嘈耪饈搶?罰?蛭??誑梢約?降陌瀾ㄖ?細惺懿壞劍?庖彩竅執?泄?巳狽ξ幕?孕諾囊桓鱸?頡Ｋ?暈頤譴酉衷諞??夾薷次幕??雜謚苯猶逑鐘虢ㄖ?睦?泛奐Ｒ??邢呂礎１熱縊?С塹腦??--玻璃廠，他有很多有價值的歷史痕跡，既有生活趣味又有歷史記憶感，象運輸鐵軌、原生樹、工業特征的建筑構件等等，都被有取舍的保留下來，形成水晶城重要的生活景觀，同時也意味著我們用歷史的眼光去看待我們所做的每一件事情。

　　水晶城對歷史、對城市文化、對當代建筑特征給予了更深刻的關注：在打造完全當代的城居建筑同時，成為整個城市歷史文脈的重要延續。整套地產商業運做的背后我們看到了深遠的社會責任和文化理想，這其實也是對水晶城營造一系列市場成就的堅實動因。

[ 水晶城所應具有的戰略地位 ]

　　可是正因為此項目的全方位優質程度，天津萬科開始對于項目品牌形象有了新的要求以及期望，認為前期所執行品牌推廣并不能代表項目實際的產品品質和文化內涵，而紅鶴正是在萬科新的目標背景下直接進入萬科市場部視野的。

我們首先重點解決兩大問題――

　　A.品牌文化內涵的挖掘整理，由“一切都很自然”的浮于表面的闡述向具備一定高度的文化內涵深入；

　　B.品牌文化內涵的明確表述――創作

　　很快，水晶城項目組的成員們，翻閱大量水晶城產品細節和天津本土文化的資料，重新深入理清頭緒，把握重點，提出了相對明確的推廣思路：推廣過程中，在傳播內涵上把握“水晶城”與五大道以及玻璃廠之間的物理聯系，運用強烈的時空對比，以期將水晶城所擁有的建筑文脈特征轉化為與購買者息息相關的生活歸屬感；其次，在專屬于目標客戶群（城市中產階級）的語境平臺及思考習慣中，在相近的世界觀和價值觀之下，以引導的推廣手法達到最終的信息傳播目的；進而將“水晶城”――“天津衛人居代表作”的市場形象最終訂立。

　　與此同時，我們發現水晶城的選址和建造過程都具有很強的解構意味，很多帶有城市印記和地緣文化的建筑構件都被保留或者重新賦予新的涵義而改造，解構是對于建構的一種反向思考――原來置于事物中心的、被宣揚被推崇的東西突然被邊緣化了，它被請下神臺，他被遠離事物焦點的中心，它的意義被消解，從而形成新的意義。

[ 重新建構水晶城項目品牌 ]

　　我們對水晶城的品牌形象重新確立是從LOGO設計開始的，重新思考了水晶城LOGO的設計思路和組成元素（見圖），在新LOGO中引入了強有力的“Concept”（概念）作為創作核心：

　　Construction/1968/建構：特指社會主義大生產時期的天津玻璃廠建廠年代；

　　而Deconstruction/2002/解構：又指社會形態轉型下的二十一世紀中國居住新場所――水晶城的落成。

　　這個方案改變了原有的形態和內涵（見圖）。

　　“建構”與“解構”的指涉是清晰而毫不含糊的，其中充滿了人在不同歷史片段中的生活狀態和價值觀的碰撞、覆蓋、保留。“玻璃廠”和“水晶城”，一個是自豪的社會主義集體生產場所，一個卻是新世紀個人享受和個人價值觀實現的物化載體。“毫不利己，專門利人”成為過去。而這種的時代背景下的中國令人感慨。幾乎每一個六十年代的居民都有過這樣的體驗，我們的推廣核心正是對這種情感記憶所進行的提煉和解釋。然后把這種態度和內涵訴說出來，演繹成LOGO，創作出飽含情感的品牌廣告。

　　得出“歷史中建構未來”的推廣口號,其實是水晶城開發商自己的開發理念，借由紅鶴溝通總結提煉而形成，這句話本身就有著很強的真理性。真實實際中“現在”的概念很模糊，實在要下定義的話可以用比較說法：過去的未來可以是現在，未來的過去也可能在現在。水晶城的建造基于很多很有價值的歷史文化元素，而一系列的保留、設計、整合元素、改良都是為了未來居住者而付出的更多努力，這種開發住宅的負責態度所換取的社會價值和經濟利益必將是很高的。

　　在明確了新的市場形象定位之后,我們又進一步導出與之緊密相承的推廣整體策略:

整合創新：

　　一個實現精神利益帶動物質利益的整合行銷理念；

策略構成:

　　以天津整個城市文化為背景，表達開發商對于社會責任感和歷史未來的辨證看法，引出產品優勢和創造原點；從產品氣質入手，提升產品形象 ,提高產品附加值；

　　因項目本身已具備很強的說服力,使我們可能將更多的精力放在房子本身之外,用文化的魅力形成對更高層次受眾的更有力吸引；

　　以高打低，即高視覺、高立意、高起點、高理想來傳播，打擊“低”層面――實際的產品、實際的購房行為

　　其中以報紙廣告為整體形象改革的重中之重，為了在內容以及形式上都有更徹底的變化，更符合整體推廣思路的改革，我們擬訂了系列平面廣告的拍攝腳本以及實施計劃：從產品的特征性細節和天津本土文化關聯性建筑作為選址參考關鍵；人物、故事情節以天津的二、三十年代（象征天津洋樓的鼎盛時期）；五、六十年代（象征天津老玻璃廠的舊工業時期）和當代（象征水晶城的年代背景）為時間引線而延展開來。從開發理念、地緣文化、歷史記憶、生活方式四個方面形成7組為一系列的項目形象圍合之勢（見報紙廣告圖）。

　　市場形象的重大調整得以一個月內在天津完成得轟轟烈烈、迅猛完整。一整套形神合一的推廣得以全面鋪展開來，將開發商對城市對社會的理解、建筑師對商業對文化的理解、天津本地居民對生活對歷史記憶的理解一并梳理，通過提煉演繹的方式創作成一系列的廣告故事，退遠一步去看這個城市，而不是“只緣身在此山中”，將文化的思考找到了情感的表達，我們要和天津、和天津人發生很多聯系，展現萬科對天津這座城市的理想和情感，是一種走向未來的情感。要知道一個人的未來先看他的過去，對立統一的二分法中談到“歷史”就一定要談到“未來”，反之亦然，形成口號就是貫穿始終的“歷史中建構未來”。這兩者再現天津衛傳神歷史的同時，表達所有人對自己未來居住環境的全方位關注。

　　由此，以一種歷史淵源的文化特征為基礎，保留的是建筑符號，延續的是生活精神，通過時空對比的手法，運用矛盾的沖突，以“歷史中建構未來”為項目一次重大的的形象提升與轉型主線，支持了更高的產品價位，為后期項目推進打下基礎。