企業形象策劃戰略的內涵與現實意義

曹暉 修文舉 （中國人民大學哲學院 100872 ； 東北林業大學 150040；）

摘要：企業是社會的基本單位，它不僅創造物質財富，同時創造精神價值。伴隨著企業由一元定位向二元定位的轉向，企業形象策劃戰略的意義逐漸凸現。其所涵蓋的理念、行為、視覺三個項度的內容正是企業求真、向善、臻美的三個本質規定。當符碼化消費已成為當今世界的一個消費指向時，美學和經濟學的結合是企業生存發展的必由之路。
關鍵詞：企業；企業形象策劃；真善美；符碼消費；

企業形象策劃（Corporate Identity）（簡稱CI）的歷史最早可追溯至20世紀初，1908年，德國著名建筑設計師彼得.貝倫斯（Peter Behrens）為德國的AEG公司設計了簡明的字母化的標志，并將其應用到公司的系列性產品以及便條紙、信封、建筑、店面之中，貝倫斯AEG的這些設計實踐被公認為是企業形象策劃的雛形。自CI產生以來，歐美和日本的知名企業導入的成功使其以破竹之勢在業中建立聲譽。企業形象策劃戰略并非包治百病的靈丹妙藥，但其合理和科學的內涵是企業走向成功的關鍵。企業形象策劃也可以稱為企業形象管理（Corporate Image Management ），即從形象的角度對公司和企業進行理念(Mind)、行為(Behavior)、和視覺(Visual)方面的規劃和管理。有目的、有計劃地規范企業的價值觀、目標、公關策略、服務營銷、產品標識、廣告等，將企業的內部文化和外部表現結合起來，內外兼修，構成形象的合力，從而沖擊市場，贏得消費者的信任與支持。

企業作為現代社會的基本單位，它的發生發展對人類文明的進程有著深刻的影響。企業不僅推動了社會物質文明的發展，使人類的生活與企業結成了須臾不離的聯系――工業革命以來，社會所需要的物質產品主要是企業提供的；更重要的是它對社會精神文明的發展與進步做出了重要的貢獻。過去企業被界定為一個經濟組織，經濟學把它定義為“有一定的行為特征，即謀求產出最大化和利潤最大化的經濟單元”。（[1].p，2）而隨著文明的進步，企業已從一元定位走向二元定位，即它不僅創造物質產品，同時創造精神價值。企業形象的塑造是經由理念――行為――視覺三個方面的貫徹而達成的。而這正是是企業求真――向善――臻美三個過程的完美統一。

第一：求真。即尊重事實和客觀規律，進而大膽探求并堅持真理，它是現代科學發展和進步得以實現的前提條件。正如科學哲學家勞丹所說：“科學的事業是理性的事業”，而對于企業來說，企業的生產必須遵循客觀規律――效益來自對客觀規律的認識和把握。企業也只有不斷地探求真理，才能使其產品的品質得以保證。企業也只有本著科學的求真精神進行研究和生產，才能在時代進步的同時，保持其前進的張力和冷靜的頭腦。

第二：向善。從哲學上講，價值觀是關于對象有用性的認識。而企業的價值觀是企業全部或多數成員一致贊同的關于企業意義的終極判斷。重視盈利固然是企業生存發展的需要，也是社會經濟發展的前提條件，但是企業畢竟是社會系統中的一個有機組成部分，它和社會系統中的其他要素有著千絲萬縷的聯系。企業的經營活動，正是同政府、顧客、金融機構、媒體等社會各個部分的關系中得以實現的。因此，企業不能置這些聯系于不顧，單純地追求自身的利益。企業存在的價值和意義依賴與社會各界公眾的認可與支持。因此，企業選擇向善的價值理念，是基于對自身導向正確認識而做出的，也是與社會文明進步取的一致的方式與手段。向善是企業文化的重要內容，是企業的一種內在規定性。企業只有明白為誰服務，才能在目標定位上做出正確的判斷。

第三：臻美。即臻于美的境界，滿足人們對情感的訴求。企業生產過程也是人本質力量對象化的過程，成功的生產經營活動使人的本質力量得到現實的肯定，這也是企業帶給員工以審美愉悅的本質所在。企業的美基于對經濟規律的自由駕馭，：“不斷地實現人的自覺的能動性與經濟客觀必然性的統一，亦即日益深刻地認識到經濟規律、從而能在經濟生活的必然王國中獲得自由。” （[2].p，238）當勞動者在生產中達到從必然王國到自由王國的超越時，他將獲得“從心所欲不逾矩”的美好心理感受，這種感受也是一種審美意向。

企業求真、向善、臻美的生產過程帶來了企業真、善、美三個維度的完美統一。而這三個方面正是社會精神文明的實質所在。企業通過生產和營銷活動，將這種美好形象傳播給社會和公眾，推動了社會精神文明的進步與發展。

● 企業形象策劃戰略是時代發展的必然趨勢

隨著經濟和文化的發展，社會和時代的觀念以及人們的生活方式經歷了巨大的轉變，從早期的溫飽型時代，過渡到富裕型時代，即而進入到表現型時代。表現型時代追求精神消費，即消費者注重產品形象、品牌形象是否滿足他們的審美要求。這一時代也稱感性消費時代，以此代替原來的理性消費時代。這種消費觀念是伴隨著對產品高附加值的要求而出現的。首先表現為，購買商品時訴諸于情感的共鳴：消費者不再過多地以經濟性、必須性為依據做出理性分析，而是根據自己情感的要求去選購商品。凡是引起他們情感共鳴的商品，他們甚至可以拋開價格的因素。同時，消費者在選購商品時，優先考慮產品的銷售服務、企業形象等多方面因素。其次表現為求異心理，即個性化要求。消費者一改理性消費時代遵循共性的消費心理，開始崇尚個性，通過購買商品，表現出自我獨特的內在價值。表現型時代或感性消費時代的到來，為企業形象的塑造提供了良好的外部條件。企業只有通過從內在精神到外在行為及視覺傳達的策劃，才能形成正確的價值觀念，從而為公眾提供良好的服務和優質美觀的產品，打造出企業完美的形象，來適應時代發展的要求。 與此同時，隨著時代的進步，企業的營銷戰略也發生了極大的改變，由傳統推銷戰略，即以賣方為主的戰略，進入營銷戰略，即按買方要求來調整產品的價格和質量，進而進入形象戰略時代，包括產品的內在品質、外在包裝、道德服務等等，也就是說，顧客選擇商品是最重要的是考慮到形象，即產品的有形形象與無形形象。有形形象可以定義為看得到、摸得著的部分，如企業的標識、產品包裝、名稱、以及售后服務等；無形形象，即企業的價值理念、精神坐標、目標方向、口碑信譽等等。所有這些，所構成的企業形象，是企業對公眾的一種約定和承諾。同時，日常生活美學化也是當代世界消費社會的基本形態的反映，人們不但消費物質產品，更多的是消費廣告、消費圖像、消費品牌，也消費符碼。當今世界被稱作“符碼化的世界”，又稱“世界4”。（卡爾.波普爾曾把現實世界分為三個部分：世界1，即客觀物理世界；世界2，即主觀意識世界；而世界3則是波普爾的理論創造，即客觀知識世界。）世界4帶來了符碼化的生產，符碼化的消費，符碼化的權利，符碼化的生存，這不可避免地誘導了新的需求動機，造成新的利益分配。（[3],p.88）

因此，從這一點可以看出，企業形象策劃戰略正迎合了時代發展和社會進步的要求，是企業發展的必然選擇。

● 企業形象戰略是企業實施人本化管理的前提條件

企業形象戰略本質上來講是一種審美戰略，是用審美的眼光和美的規律定位企業的生產和經營，使其在企業中人的形象、物的形象、產品形象、道德形象中得以滲透，從而達到對企業整體形象的塑造和把握，因此也可以將這種審美戰略稱為美學管理（Aesthetics Management）。傳統管理理論力圖按自然規律和經濟規律去策劃盡量準確的行動，它僅將人作為勞動要素來對待，忽視了人本質的要求，致使這種管理方式與人的現實要求之間出現了巨大的矛盾與錯位。隨著管理方式的進步，人本的因素逐漸滲透至管理中來，可以說，企業管理理論的幾個革命均根源于對人本質力量的進一步揭示與張揚。美學管理也正是基于對人性的尊重以及對時代 發展的透視而提出來的一種新的管理理論。企業的人本化管理方式，一改物本管理時代見物不見人的機械化管理模式，它包括運用行為科學，重新塑造人際關系，增加人力資本，提高勞動力質量，改善勞動管理，提高勞動者的參與意識，建設企業文化，提高企業的精神等等。（[4].p，47）它以人文精神為指導，荷載更多的文化內涵和美學意義。人本是走向人性化的途徑，是人對“知、情、意”三個層面的認識和肯定。長期以來，人們對“知”和“意”的重視比之“情”要大得多。特別是工業文明時代，工具理性將人的存在理解為一種知性的存在，而忽視了情感和審美在人類生活中的作用和意義。而現代社會，隨著人文文化的回歸，“人類的審美方式不再只是一種認知方式，而中轉成為一種生存方式、超越方式，不再是一種可有可無的東西，而成為生活自下而上的最重要的東西” （[5].p，108）審美是人本化最重要的前提條件，它與“知”和“意”一起成為企業不可或缺的要素。而企業形象戰略也即美學管理戰略正是給予企業這樣一個實現人本化的機會和條件。在這里，企業通過美學的定位和管理，給予企業員工以充分發揮自我的空間，把人的生產還原為體現自我的重要活動。馬克思指出，生產本身是物種的生產，它是生產生命的活動。一個物種的全部特征就在于物種的的生活活動方式，而人的物種特征就在于他的活動是自己的、有意識的。（[6].p，10）黑格爾也曾指出，“自由的真正意義在于沒有絕對的外物與我對立”。這正是人本化管理的重要特征所在。

通過以上對企業形象戰略重要意義的分析和闡述，可以得出結論：企業形象塑造決不僅限于是企業的視覺的傳達，更重要的是企業內在文化和精神的凝聚。企業形象戰略一改企業作為一個經濟單位帶給社會惟利是圖的負面影響，傳達出更多的精神文化的特征。企業形象策劃不僅是經濟范疇，而且是一種美學范疇。意大利著名哲學家克羅齊將美學與經濟學定義為現代“兩門卓越的世俗科學”，它們的結合，是歷史和時代的必然趨向。其共同使命是實現“感覺的心靈化”和“心靈的感覺化”。（[7].p，32）企業形象戰略正是將美學與經濟學完美地結合在一起，從而達到企業與社會的同步發展。能否在生產中正確地塑造企業形象，能否將美學與經濟學結合起來，是衡量未來企業發展的坐標與尺度。

參考文獻
1、吳敬璉等:大中型企業改革――建立現代企業制度.天津人民出版社.1993年版；
2、王進:現代經濟哲學.中國青年出版社.1983年版；
3、孫慕天:論世界4.自然辨證法通訊.2000年第2期.
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5、趙伯飛、常新：網絡時代審美觀念的轉型.引自《人文雜志》2001年第2期；
6、馬克思：經濟學―哲學手稿（節譯）.引自《美學》.第二期.上海文藝出版社.1980年版；
7、張宇/張涵:經濟學和美學在新世紀的崇高使命.引自《新華文摘》.2000年第10期；

作者簡介：
曹暉（1972－），女，中國人民大學哲學院博士生，黑龍江大學藝術學院講師。研究方向：美學理論，企業形象設計。
修文舉（1972－）男，東北林業大學講師，研究方向：企業文化、國際關系理論。

曹暉聯系方式：中國人民大學品園4號樓618號信箱
（注：此文已發表于《黑龍江社會科學》2006年第2期）