企業CIS形象策劃全過程描述(2)

第二章 　CI的測定方法

一、 認知和基本形象
在形象工學上，做為潛在銷售額的企業形象和業績關系，如圖3．2．1所示。依照此方
法來探討時，最基本性的企業形象就是認知。認知和業績的基本性相關關系，已經深受各界重視，所謂認知就是被關系者知道的意思，“被知道”正是業務上的原點，也是活動的開始。因此，認知度的測定，就是企業形象調查的開始。

　　　　認知　　　　　　　好感、信賴　　　　　　購買（需要）
圖3．2．1　企業形象業績關系圖
認知的內容即是對所認知事物的印象，也是指評價；把認知大略的分析，可分成兩類較大的傾向，其一是對企業方面的，按照判斷而言是屬于“肯定而又支持性的感情或評價”，其二則是“否定性的、非支持性的感情或評價”。在企業業務上能有效運用的部分是“肯定而又支持性的感情或評價”，所以，可將其視為“有效的形象”來看待。（如圖3．2．2）

圖3．2．2　企業形象圖
如果分析“肯定而又支持性的感情”，可得到兩個概念，其一是“對關系者而言，此對象給人的觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性的感情態度來評價之”，其二是“關系者給對象以感性、生理性的接納與支持，同時帶有同化的感情或評價”。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分都是針對企業而言的有效作用，和認知一樣，在各類企業中是與業績相關性緊密聯系的形象軸。因此，可統稱為基本形象。但是，信賴和好感都是依認知的程度而衍生的，故而很明顯地還是以認知為優先。銷售的產生與購買現象會依信賴感和好感的程度而決定；在社會上，沒有人愿意購買自己不信賴的產品，也沒有人會選擇自己沒有好感的物品。所以，從上述的概念中即可了解到如圖3．2．3所示的圖解。

認　　　　信　　一　　好　　　　收　　安　技　　國　　明　簡　　活　　和　其
知　　　　賴　　流　　感　　　　益　　定　術　　際　　朗　潔　　力　　藹　它
　　　　　　　　　　　　　　　　性　　性　性　　性　　　　　　　　　　可
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　親
原形象　　　基本原形象　　　　　　　　　　　　　輔助形象
圖3．2．3　企業基本形象圖象

二、 形象因素與調查對象
n 形象因素
　　誠如上述所說的調查目的，必須調查“認知”、“基本形象”、“輔助形象”、“形象形成的情報傳遞管道”、“對形成形象的識別要素的評價”，況且，輔助形象的因素存在又不少。因為有必要把這一切在定量程度的有限時間和費用范圍之內正確調查出來，所以，必須先構筑一些有效的假說，再根據這類假說來進行調查；尤其被公認為有效的輔助形象，更需要某程度的預先構想來設定。此一步驟在達成有效調查中是不可缺少的行動。因此，需要預備性的測驗，才能提出公認為有效的形象因素。（參看圖3．2．4，表3．2．5）

圖3．2．4　形象因素構成步驟
形象因素分析表
形象的種類 形象因素
原形象（認知） 喜愛，有好感，明朗。
基本形象 有信賴感，信賴，有安心感，很可靠。最一流企業，大企業，規模大，公司的地位已確立。有成長性，有將來性，可以便待發展，是成長的產業。很想買這家公司的股票，很想投資此公司。
共通輔助形象 業績內容佳，收益性佳，賺錢。堅實，不容懷疑，很安定，很確實。合乎時代潮流。社會性的貢獻度高，對社會做了很有用的工作。經營者很有魅力，經營者優秀，經營者是有名人物。商品優秀，有自創的商品，商品信賴度高，質量好，有獨特性。有尖端技術，技術水準高，有良好的開發技術，具有特長的技術。有獨特的技術，開發得很好，領先時代，新穎。有國際性，活躍于國際間，很具國際性格。對人和藹可親，親切，自認為不陌生。活動很活潑，積極，很有朝氣，很有進步性，很熱心。很有紳士風格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩固。能力高，處理能力好，有好人才。很有知性，現代性，近代性，都市性，領導時代尖端。很好看，很有流行性，氣氛好，現代感，新鮮感。很精彩，很有趣味性，很有魅力，很有個性。廣告宣傳得巧妙，很擅長情報活動，合乎時代潮流，很會塑造形象。進行文化活動，文化氣氛很好，有文化的包容感。公司風氣好，很重視他人，有直腸感，今人感到自由的氣氛。很活潑，具速度感。優秀人才多，對員工教育很周到，能力好
學生輔助形象 想去就職。工作好像很有趣，令人喜愛的工作領域，可以發揮自己的能力。有工作價值，對社會和人類有益，工作上有浪漫感。感覺夠資格，企業在社會上的評價已經確立。安定，沒有危險，不會倒閉。薪水條件很好，工作輕松，休假多。有資本，有好的前輩。
共同的負面形象 業務內容不了解，不了解到底在從事什么。令人難以親近，一付嚴肅的形象。古板，不上時代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。公司令人感到不成熟，產業、業種都讓人感到不成熟，缺乏進步感，缺乏完美感，水準低。一切很松馳，沒有規矩，拖拖拉拉，反應遲鈍，做事馬虎，不具調和感，不誠實。沒有特色，平凡，水準低，只會模仿他人。人格不足，遲鈍，沒有員工的信念。環境的氣氛不舒暢，不注意穿著，沒有節操。以賺錢為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒有品味，?嗦。黑暗感，沒有進取性，不活潑，反應很慢。
公司名稱的形象 喜愛的，喜歡的。容易閱讀，容易發音，聽起來的感覺很好。容易了解，容易知道含意，屬性容易分別。新鮮形象感，獨特感，明確的個性，氣氛好。新奇感。很有印象，很有個性。令人聯想到其他的企業種類。
公司名稱標準字的形象 喜愛的，喜歡的。容易閱讀，容易看清楚，識別性高。有新鮮形象，氣氛好，現代性。合乎業種形象，充分表現出公司的特色和個性。很有印象，很有個性，引人注目。
形象的種類 喜愛的，喜歡的，氣氛好，近代性，很感性。印象強，容易引人注目，不易被遺忘。容易了解其含意及目的，公司的主張感覺很明快。

n 調查對象
調查對象是以企業的“關系者的定義”為基礎而確定，通常分為外部環境和內部環境.
來考慮。并非所有的關系者都成為調查對象，受何類關系者所認定的形象以及主受何類關系者所肯定的情報，才是最重要的問題，都是要年看體制歸納的結果而決定。以下是一般企業中，形象調查時的一般對象范例。（表3．2．6）

形象因素調查對對象表（表3．2．6．）
1．外部環境 1) 一般消費者，個人、學生／地區居民，成人，學生，特定部門等。2) 使用者個人，將來很可能在成為使用者（個人）。3) 將來可能成為交易對象的法人／法人領導人，高級主管，特定單位，一般企業人士。4) 客戶中的法人，交易對象／法人領導人，高級主管，采購，資材負責人，一般員工。5) 流通關系者群。6) 其他關系者，交易對象／股東，金融機構，批發商，合作對象，海外法人。7) 競爭對手的企業。
2．內部環境 1) 公司員工。2) 董監事、干部。3) 與公司員工可以相提并論的內部環境團體。4) 公司員工的家族。5) 公司員工、董監事、主管的關系機構。

三、 定量調查方法
n 制定企劃調查體系時的注意事項
有意導入CI的企業，必須先客觀合理地測定公司的企業形象，所以形象調查是一項不缺少的工作。如果抱持“公司的形象只有內部員工最了解”的觀念，對企業而言將是很危險的。即使公司在社會上已具有一定程度的知名度，也能給人某種程度的印象，但這種認知度和印象完全是從個人主觀領域出發的，并非是大多數的當事人所共有的資料；換言之，這種形象是零散、未經統一化的，很難發揮集中的效果。因此，為了使CI的發展方向合理化，就必須參考客觀性的資料，（推行CI的負責人也不可單憑主觀的判斷，不論其推測是否正確），構筑出足以決定企業未來命運的結論。如此，以形象工學的觀念為基礎而進行形象調查時，首先應使調查體系明確化，其重點如表3．2．7所示。

調查體系重點一覽表（表3．2．7）
1．導入CI的體制是否整理得很明確？ 以調查的目的或方向為整理標準，大型的調查課題則根據CI的體系來處理。
2．實施CI計劃時所應解決的問題和目標，是否具體地列出？ 1) 首先明確本公司導入CI的目的，是為了解決何種問題。如果這個問題未能確立，就無法制定調查計劃。2) 形象調查除了幫助公司認識現狀外，同時也為了發現并解決問題，這是必須事先確立的觀念。
3．是否明確地定義出和本公司有關聯的關系者？ 1) 確認公司的關系者集團及其特性、份量等。2) 針對各關系者的確定，計劃與關系者相互配合的調查方法、樣品數、詢問內容、調查主體等。
4．對本公司而言，是否確認了公司所有重要的競爭對手？ 設定企業的競爭對手是相當重要的項目，如果馬馬虎虎，就無法得到比較有價值的調查結果的意義。
5．準備向認打聽什么消息，應該知道哪些消息，------這類問題是否明確化？ 1) 對于每一個調查課題的本質，都必須確認其真正目的。2) 形象調查并不是要打聽“可以詢問”的事件，而是為了打聽“應該知道”的問題。3) 盡量避免無意義的詢問。
6．各調查項目，尤其是有關主要的形象因素，是否已列舉清楚？ 1) 進行定量調查前，先設定受訪者問答問題的方式，亦即選擇調查中回答問題的一般形式。2) 設定詢問時的關鍵語，尤其是有關形象問題的關鍵語，必須表現適當的形象因素的重點，如果選擇錯誤，就會使調查本身的意義消失。
7．是否能以公司的關系者為母體，抽出調查樣本？ 1) 按照對關系者的定義，選定調查對象。2) 抽選調查對象時，必須對關系者整體采取均等的考慮前提。3) 抽選調查樣本的作業不夠嚴密時，往往會超出預定份量，提高調查費用。所以應以調查目的為標準，抽選合乎現實而且能正確反應事實的樣本。
8．能否根據調查對象的特性，采取可行的有效調查方法？ 1) 直接反應現實，加以客觀性的調查和記述，是調查的一般原則。但是就調查本身而言，調查對象的意識或態度可能會產生變化，所以在計劃調查作業時，必須考慮此一問題。2) 考慮何種詢問的方法最有效、最能反應現實。3) 尤其是進行調查時，應直接以企業的名義來提出詢問，還是由第三者主其事呢？此外，應如何說明此項調查的目的，也是必須考慮的問題。
9．能否獲得客觀性的資料？ 1) 資料的客觀性是誘導正確結論的絕對條件，也是資料或結論是否具有說服力的關鍵。2) 在企業所預定的成本和期限范圍內，再度確認最客觀的資料和能夠獲得的事實。3) 能否采取另外的途徑來獲得上述結果。

n 調查體系的組合
1． 調查母體的制作
調查對象大致可分為“外部環境”和“內部環境”，調查方法分為“定量調查”和“定
性調查”，所以，根據調查對象和調查方法，便可以組合出4象限的調查母體。有關人員在組合調查體系時，應先考慮這4項母體能設定出何種調查對象和調查方法。表3．2．8即是調查體系的組合的實例：
表3．2．8　CI調查體系組合表
定量調查 定性調查
外部環境調查 一般消費者問卷調查客戶問卷調查學生團體問卷調查販賣店問卷調查交易關系者問卷調查 訪問消費者團體對一般消費者進行深入訪問訪問客戶團體打聽客戶的消息打聽主要交易者的消息打聽販賣店的消息打聽國外販賣店的消息
內部環境調查 說明表格員工問卷調查員工家屬的問卷調查公司員工關系者的問卷調查股東問卷調查 訪問高級主管對高級主管關系者的訪問訪問主管分別訪問公司各階層員工對事業部的訪問調查
項目的提供 視覺方面的審查

2． 調查理論和流程的設定
設定調查母體后，便須考慮調查對象和調查方法應根據何種理論和時間的來組合，這就是“調查理論的設計”，其重點如表3．2．9：

獲得上述調查結果后，才能再根據結果而繼續調查工作，因為前面的調查結果，往往會改變接下來的調查規模或方法，有時也可能改變實際調查的意義；因此，調查設計或調查體系應該與這種理論忠實地對應。進行調查前所設定的一切規定，常根據調查情況而作適度修正，不一定會被嚴格地遵守。
3． 調查設計的組合
一般而言，調查工作以復數關系者對象的，則采用復數的詢問方式。值得注意的是，調
查時必須把復數關系者所做的回答傾向，加以整理分析，可以根據各關系者的小組來比較其回答結果，如此將更能看出其中的差異。另一方面，調查內容應包括“認知”、“基本形象”、“輔助形象”、“認知途徑”、“對于識別因素的評價”等項目，同時也要考慮各企業的特別因素，例如：“規模形象”、“業務種類或商品技術領域形象”、“對于商品或服務的關系者評價”------，才能組合調查問題。關于調查設計的基本模式，可參考表3．2．10：
表3．2．10：
調查對象調查項目 團體A 團體B 團體C 團體D 團體E
1．認知
2．基本形象
3．輔助形象
4．認知途徑
5．識別因素形象

4． 調查項目分配例
表3．2．11是針對“一般消費者A”、“一般消費者B”、“學生團體”、“交易對象”、“流
通關系業者”、“公司員工團體”等6種關系者，設定調查設計時的詢問設計關系表：
表3．2．11
對象詢問項目 一般消費者A 一般消費者B 學生團體 交易對象 流通關系業者 公司員工團體
認知 O O O O O O
認知途徑 O O O O O
基本形象 O O O O O O
商品領域和企業 O O O O O
商標和企業 O O O
認知媒體 O O O
輔助形象 O O O O O O
不利的形象 O O O O O
輔助形象的比重 O O O O O
公司名稱的形象 O O O O O O
企業標準字的形象 O O O O O O
標志形象 O O O O O O
色彩形象 O O O O O O
設計樣本形象 O O O O O O
好感的理由 O O O O O
主要選擇商品 O O
流通上的立場 O O
商品認知程度 O O O
商標認知程度 O O O
3軸力評價 O O O

n 調查的整體計劃
1． 調查計劃表
計劃具體的調查作法時，必須考慮調查方法、調查地點、樣本數、調查主體、調查時期
等相關因素，可參考表3．2．12：
表3．2．12
計劃重點 團體A 團體B 團體C 團體D 團體E
調查課題
調查地點
調查手法
樣本數
抽選樣本的方法
調查實行者
調查時期
調查費用
其它重點

CIS策劃全程[5]
2．具體的調查計劃例（表3．2．13）
表3．2．13
記號 調查名稱 調查目的重點 調查方法 地域樣本數
A－1 一般消費者問卷調查 1) 一般消費者對本公司的了解程度如何？2) 對本公司的活動內容和商標的了解程度如何？3) 和公司的競爭對手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 采購本公司商品的方法為何？公司在市場上的成功要素為何？ 倒置法問卷調查。 合計2，000件，首都區500件京販神500件九州500件、北海道500件。
A－2 學生團體問卷調查 1) 學生團體對本公司的了解程度如何？本公司在學生心目中的形象為何？2) 對本公司的活動內容和商標的了解程度如何？3) 和公司的競爭對手比較起來，本公司的地位和形象如何？4) 你認為公司征募新員工活動的成功要素為何？ 校園內的問卷調查。 關東系大學5校500件，關西系大學5校500件。
A－3 代理商問卷調查 1) 和公司有間接交易的業者與關系者，對本公司的了解程度和形象如何？2) 和公司競爭對手的企業關系上，對本公司的評價如何？3) 如果想更加強、擴大和本公司的交易關系時，主要的原因是什么？ 郵件式問卷調查。 有交易關系的經營者500件，負責人500件。
記號 調查名稱 調查目的重點 調查方法 地域樣本數
A－4 關系流通業者販賣店問卷調查 1) 和公司有交易的業者與關系者，對本公司的了解程度和形象如何？2) 對本公司和競爭對手的認識與評價如何？3) 你認為本公司日后提高市場占有率時的要素為何？ 郵件式問卷調查。 關系流通業者1000件。
A－5 對交易關系者打聽消息的調查 1) 公司的主要交易對象，對本公司的認識和評價如何？其原因為何？2) 對3軸力的評價如何？3) 對本公司的期望為何？ 訪問者親自訪問、打聽消息。 各部門的主要交易對象。50
A－6 國個代理商問卷調查 1) 國外的主要交易對象，對本公司和商品的了解程度如何？2) 和本地競爭對手間的企業關系如何？ 詢問表格的發送和回收。 30
B－1 公司員工問卷調查 1) 一般人（客戶）對本公司的了解程度如何？對本公司的形象評價如何？2) 對本公司和其他競爭對手的形象的比較評價為何？ 問卷調查表的發送和回收 公司全體員工
B－2 公司員工關系者的問卷調查 同上 問卷調查表 100％是分公司的全體員工。
B－3 訪問公司有關負責人高級主管 公司的有關負責人、主管們關于外界對公司的形象、問題點等，具有什么樣的認識？ 訪問者的直接訪問
B－4 訪問公司負責人 　　本公司的負責人對公司未來的方針、活動理念、CI目標等，采取何種看法？ 訪問者的直接訪問。

n 定量調查設計范例
下表是以形象工學的觀念為基礎，設定企業形象的定量調查的標準設計例的一部分。表格中的公司A、公司B、公司C……,是把包括公司在內的同業界`地域上的競爭對手等,都提出來作相對的比較評價。開始詢問時，可先從認知度（原來的形象）的問題著手，然后是認知途徑，接著再提及有關基本形象的事，之后才詢問接觸媒體和輔助形象、識別要素的形象等問題；這就是定量調查設計的致組合結構。當然，除了這種設計例外，還有多種不同的設計。

企業形象調查表
1． 下列8家公司中，你所熟悉的公司有哪幾家？幾乎陌生的公司是哪幾家？請對每一項詢
問選出你心目中的2家公司，并在公司名稱的記號上畫“O”。（表3．2．14）

表3．2．14
公司名稱詢問項目 A B C D E F G H
1．你所熟悉的公司有哪幾家？ a b e h
2．你幾乎陌生的公司是哪些？ b c d f g

2． 在上列詢問中，你所圈選的很熟悉的公司，對你而言，是居于下列哪一項或哪幾項理由？
請畫“O”。
（1）. 因為公司就在附近，時常看到這家公司的商品，也用過這家公司的商品。
（2）. 朋友、家屬等和這家公司有關系。
（3）. 常常看到或聽到這家公司的宣傳廣告。
（4）. 常常看到或聽到有關這家公司的記事或消息。
（5）. 工作關系。
（6）. 對這家公司有獨特的好感。
（7）. 已經購買了這家公司的股票。
（8）. 其他。

3． 下列公司中，你對哪一家公司最有好感？最有信賴感和最具有未來性的公司是哪一這
家？請對各詢問項目，選出你認為最恰當的答案，并且畫上“O”。（表3．2．15）
表3．2．15
公司名稱詢問項目 A B C D E F G H
（1）你最喜愛的公司是哪一家？ a b c e f g h
（2）最有信賴感的公司是哪一家？ a b d e f g h
（3）將來最有發展可能的公司是哪一家？ a b c d e f h
（4）如果你想購買股票的話，會買哪一家公司？ a b c e f g h

4． 下列公司中，你在哪一類情報才看得到該公司的名稱呢？請選出各情報項目中出現機率
較大的公司，并畫上“O”（可同時圈選幾家公司，如果該情報項目沒有出現機率較高的公司，也可以完全不圈選）。（表3．2．16）
表3．2．16
公司名稱情報項目 A B C D E F G H
（1）新聞雜志廣告 a b c f h
（2）報紙雜志記事 a b d e f g h
（3）TV廣告 a b c e f h
（4）收音機廣告 a b c f g h
（5）公共汽車內的廣告 a b c d e g h
（6）屋外招牌或屋外廣告 a b c d e f g h
（7）加上公司名稱或標志的車輛、交通工具 a b c d e f h
（8）商品或商品的包裝 a b c h
（9）其他情報 a b c d e f g h

5． 請對下列幾家公司的形象發表意見。各詢問項目只能圈選一家公司，也就是選出你心目
中最合乎該項目條件的公司，并畫上“O”。（表3．2．17）
表3．2．17
公司名稱情報項目 A B C D E F G H
（1）規模最大 a b c d e f h
（2）收益性最佳 a b c e f g h
（3）最具有明朗和活潑感 a b c e f g h
（4）簡潔且具現代感 a b c d f g h
（5）具有國際風格 a b c d e f h
（6）技術水準最高 a b c d e g h
（7）對尖端事物的研究開發很積極 a b c d e g h
（8）最堅實而穩定的公司 a b c e f g h
（9）經營者最優秀 a b c e f g h

6． 下列是各公司的企業標志，請人這些標志中選出最合乎各詢問項目的一家公司，并畫上
“O”。（表3．2．18）

表3．2．18
公司名稱詢問項目 A B C D E F G H I J
（1）你最喜愛的企業標志 a b c e f g h i j
（2）簡潔且具現代感 a b c d e f g i j
（3）最能予人和藹可親的感覺 a c d e f g h i j
（4）最引人注目且能予人強烈印象 a b c d f g h i j
（5）呆板 b c d e f g h i j

n 調查報告書的一般重點
實際調查結束后，必須作資料分析，然后把結果寫成調查報告并分配或發送給有關人員
調查報告對日后CI的企劃計劃，最好能具有密切關聯。（表3．2．19）是形象調查報告的一般重點：
表3．2．19
CI調查報告書重點項目一覽表
記述項目 記述內容
1．有關調查目的、調查方法、調查對象、調查時期 1) 在調查報告書的開頭，應該詳列調查目的、調查方法、調查時期以及其他有關調查事項。2) 對于本調查的基本屬性必須明記。
2．結論或要素 對某團體的調查結果，必須將結論寫在報告書的開頭部分。
3．企業認知度 1) 首先報告該企業的認知度。2) 在資料方面，首先應明示單純的統計結果，然后再作有關認知度、認知順位、和公司有強力競爭關系者的說明。3) 如果調查內容包括絕對認知度和相對認知度兩個項目時，也要做比較說明。4) 根據受訪對象的性，比較其認知度的差異，例如：性別、年齡、年收入、職業等。
4．認知途徑 1) 關于認知途徑以及企業手段等問題，則根據詢問形式而提出報告。2) 認知途徑的調查，由于和認知有密切關聯，所以必須詢問受訪者的接觸的情報媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說明。3) 除了單純的統計分析外，對于受訪者的屬性和其他受訪者之間的傾向關系，也要提出報告。
5．企業的業種形象、規模形象和事業領域形象 1) 對個別是企業的業務認知程度和有關業務或規模的了解程度。2) 除了單純的統計分析外，也應列出各種有意義的基本性的交叉結果報告。
6．品牌認知度 1) 進行品牌形象的比較調查時，也提出這方面的報告。2) 說明標志的誤認情況和發生誤認的傾向等。
7．基本形象 1) 所謂“好感度”、“信賴度”、“未來性”、“一流評價”等軸的統計結果，必須一項一項提出清楚的報告。2) 除了要做每一項基本屬性的交叉分析外,也要進行認知度和基本形象間的關系分析，然后才報告有意義的分析資料。
8．輔助形象 1) 所謂“輔助形象”的調查，是探究企業的基本形象內容，調查企業的具體性形象，借以說明該企業的個性和輪廓、外表。2) 除了進行認知度、基本形象和輔助形象間的關系分析外，也須利用輔助形象而作因素分析等多變量分析。對于有意義的資料，必須準確報告。
9．不利的形象 1) 根據不利的因素來說明企業的個性和特征。2) 關于調查結果的分析和說明，可按上述要領施行。
10．公司的品牌名稱 1) 說明有關公司名稱特性的報告結果。這項總是的調查結果，是日后變更公司名稱或企業戰略等的重要資料。2) 關于分析、說明的方法，基本上與上述情況相同。
11．公司名稱標準字 1) 關于公司名稱標準字的調查結果，必須提出詳細的報告。2) 關于分析和說明方法，基本上與上述情況相同。
12．企業標志 1) 關于企業標志的特性和競爭力的調查報告，必須詳細列出。這部分的調查報告，是和日后CI設計開發有直接關聯的資料。2) 關于分析和說明方法，基本上和上述情況相同。
13．對模型標志、模型色彩等的評價 1) 在設計開發時，可作為參考資料的模型標志、模型色彩等，經過調查后提出報告。2) 除了上述情況外，可根據調查目的而設計如下（14．其他詢問）的詢問，然后再提出必要的報告。
14．其他詢問 1) 關于商品的具體評價和購入方法、購買動機等，都是和市場有關的參考資料。這類調查結果，當然必須提出報告，而其調查對象主要是一般用戶和業界關系者。2) 對本公司平日的銷售和服務水準的具體評價結果，以一般用戶、銷售對象、業界關系者為主要調查對象。3) 對于本公司和特定的競爭對手的具體性比較結果，也就是為了了解本公司與競爭對手間的優劣和特性，所作的調查。4) 為了探尋理想的企業形象所作的調查結果，以公司員工及其關系者為對象。5) 其他，例如“企業的年齡形象”、“企業標語”、“公司說明書”等，為了特定目的所作的調查結果。
15．自由回答的詢問結果報告 1) 對于回答者的基本屬性須加以注意，借此分析受訪者的傾向和分布狀況，迅速而準確地提出報告。2) 觀察回答結果，回答的形式、內容、頻度很多，可將回答傾向作定量的檢查與整理。3) 為了綜合把握回答傾向，可使用KJ法來整理調查結果，然后再提出報告。

四、 定性調查
n 定性調查的目的
透過定性調查，可以獲知定量調查所無法調查到的范圍，例如相關人士的直接意見和發表意見時的表情姿勢，當然這些都必須借助調查者的判斷力和感性來了解。進行定性調查時，應該觀察受訪者的表情和態度，意見背后所潛存的狀況和問題，以及回答的理由等。定性調查是企業實施形象調查時，不可或缺的作業程序，尤其在CI的事前調查中，定性調查的調查者必須判斷現場狀況，設計適用狀況、現場氣氛等，這也正是定性調查的勝處。同時，對定量調查而言，定性調查能發揮互補的機能。
因此，定性調查往往實施于大規模的總調查之前，也可以說是準備性的調查工作之一。進行總調查前，應該大概地把握住調查對象的特性或觀念，有時也要預先設定有效的假設，因此必須借助有效的準備調查，亦即定性調查。在定性調查中，可以獲得對日后調查工作很重要的案例，從有效的形象軸（形象因素）中，發現和指出業界、公司或商品方面的重要因素。

n 定性調查的主要方法和內容
企業形象的定性調查內容，大致如表3．2．20：
表3．2．20
調查方法 調查對象 調查內容例
1．個別訪問或打聽 主要交易對象流通、生產等關系者：客戶、一般消費者、地區居民員工 平日對公司的印象和感想。對本公司的商品和服務工作的意見和評價。對公司日后活動的希望和意見。
員工、準員工等公司內部關系者 有關本公司活動方面的問題。有關企業形象和識別方面的意識及問題。
公司經營管理和高級主管 有關本公司活動方面的問題。本公司目前的狀況，包括營業理念的認識、對公司特色的自我批評，對企業識別和形象的評價，以及對公司未來的經營方針的意見
2．團體訪問 一般消費者地區居民、客戶交易對象流通、生產等關系者 平日對本公司的印象和感想。對本公司的商品和服務工作的意見和評價。對本公司日后活動的希望和意見。
員工、準員工等內部關系者 有關本公司活動方面的問題，有關企業形象和識別方面的意識及問題。
3．現場觀察 調查者必須訪問公司，實地觀察生產、流通、營業等現場 本公司辦公場所和活動的特色，包括辦公場所的氣氛、現場狀況、現場活動問題的整頓狀況，以及設計和企業識別的適用狀況、特色等。

n 實施定性調查的準備工作
施行定性調查時，必須先確認形象調查的目的，才能作好準備工作（如表3．2．21）。這種調查，如果委托專業的調查公司，應當能順利推展。假如CI委員會準備由自己施行或控制定性調查時，就必須按照下表的參考事項來辦理。

表3．2．21
1．調查對象的選定 1) 設計一定的選擇基準，制作一覽表。2) 如果調查對象是一般消費者、客戶時，就要選擇較具團體平均特性的受訪者。如有必要，可根據他們的共同特性來加以分組，然后再從各組中選定訪問對象。3) 如果是交易對象或業界關系者，就要選擇較了解本公司活動情況的調查對象。
2．詢問表格（或調查表格）的設計 1) 如果采用面談的調查方式，就必須準備調查表。這種調查表的設計和定量調查表不同，只須考慮詢問項目及其組合問題即可。2) 進行面對面的訪問時，對于受訪者的回答，必須采取溫和對應的詢問方式。
3．實際調查場所的選定 1) 決定讓受訪者到本公司所設置的場所，或由調查者到受訪者家中。2) 如果是團體性的拜訪，必須集合在大家互相約定的場所。
4．調查日期和時間 決定調查的確實日期和時間。如果要到受訪者的場所，就必須安排好時間，并事先與對方聯絡。
5．調查對象的接洽 原本選定的調查對象，可能會無法配合預定的調查日期和時間，所以應準備一份調查對象預備表，對有時間接受調查的對象，優先聯絡決定。
6．謝禮以及事后的聯絡方法等 對于接受調查者，應準備一份謝禮或寄送謝卡。

n 對交易對象的信息調查
1． 對交易對象的消息調查的目的
對一般廠商或公司而言，最重要的關系者就是交易對象。交易對象對公司的評價或印象（即企業形象），自然對公司日后的活動具有相當大的影響力。因此，有關交易對象的調查活動，打聽他們對公司的印象或意見，得知他們的“肺腑之言”，對了解公司活動的問題而言，是相當重要的資料。不僅如此，公司在構筑未來的形象方向時，這項資料也具有重大的意義。在CI計劃的形象調查中，有關交易對象的調查，通常屬于定量調查的一部分，所以消息調查具有補充定量調查的意義。同時，定量調查對定性調查而言，可以數字的統計結果來加以補充。
此外，根據消息調查，也能掌握受訪者的情感或意見背后所潛藏的狀況、問題，這是定量調查所無法獲知的部分。一般而言，所謂的交易對象，包括銷售交易對象、采購交易對象、金融關系的交易對象，以及其他交易關系者。其中，本公司商品的銷售交易對象，所具有的影響力最大，因此是定性的活躍的公司，具有相當詳細而客觀的情報和認識（當然，和本公司訂立契約，專門銷售本公司商品的代理商不在此限之內）。這類調查結果，可以比較本公司和競爭對手的評價順位，這也是對交易對象的消息調查的意義。
2． 事前準備
主要的銷售交易對象，往往占有本公司相當高的營業比重，有些采購交易對象或金融往來的銀行，對本公司或業界也具有的利害關系。所以，對這些關系者進行消息調查時，絕不可和對方發生糾紛。
消息調查大多是在交易對象的場所進行訪問，也就是所謂“訪問兼打聽”的方式，但在必要之時，也可以邀請對方到固定場所面談。表3．2．22即是“訪問兼打聽”的準備工作：
表3．2．22
1．調查者 1) 打聽消息的調查者，原則上應具備這方面的經驗和實績。2) 盡可能選擇能使受訪者發表客觀意見的調查。有些準備施行CI的公司，往往派不出適當的調查者，使調查效果大幅降低。3) 有關人員應充分說明調查主旨，給予調查者業界的背景和相關知識等情報。
2．訪問對象的選定 訪問調查的對象和定量調查不同，調查樣本數不必太多，但必須達到一定數量，以免過省的受訪者對企業特性的回答結果，產生太大的偏差。一般而言，對于一種具有共同特性的集團，必須選擇約10－15個訪問對象。
3．打聽消息的對象的選定 1) 進行消息調查前，先根據調查目的而尋找能回答詢問內容的對象。2) 換言之，打聽消息的對象最好是情報豐富，對本公司有所評論和意見并且能作出客觀的評價。
4．訪問邀請函、通知 1) 進行消息調查前，必須從本公司送出“調查委托狀”和調查機構的“訪問調查邀請函”或介紹信等。2) 調查者必須先和對方約定日期、時間和見面地點等。
5．調查表格 1) 準備調查詢問表格，也可以郵寄給訪問對象，使受訪者有充分時間來準備各項詢問的回答內容。2) 調查表格的形式，可參考下例。

3． 消息調查表格例（表3．2．23）
表3．2．23
訪問企業名稱 訪問年月日
訪問單位 面談對象姓名
交易關系 行業種類
銷售規模 員工人數
公司業務概要
商品交貨后的用途和使用目的
調查者意見

表3．2．24　消息調查詢問項目表
1．大概從什么時候開始＿＿＿＿＿公司有交易關系？
2．貴公司購買＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？
3．你認為貴公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易關系的理由是什么？
4．你認為＿＿＿＿＿公司最大的優點是什么？
5．你認為＿＿＿＿＿公司活動的弱點和最大的問題是什么？
6．你對＿＿＿＿＿公司的商品力的評價如何？
7．你對＿＿＿＿＿公司的銷售力的評價如何？
8．你對＿＿＿＿＿公司的形象力的評價如何？
9．你認為＿＿＿＿＿公司的名稱和標志適當嗎？有什么意見？
10．你對＿＿＿＿＿公司的促銷用具等的視覺印象如何？
11．你對＿＿＿＿＿公司的風氣和內部的訊息傳遞活動，有什么意見？
12．能否對貴公司最近的業務動向、市場動向等，作一番扼要的介紹？
13．就貴公司的立場而言，日后對＿＿＿＿＿公司的期待事項是什么？

n 對一般消費者的定性調查
1． 對一般消費者的定性調查的目的
有些企業以一般消費者為直接銷售對象，對這類企業而言，最重要的關系者就是該地域
的居民，也就是最主要的消費者和利用者。這些人平日對公司的印象或評價（即企業形象）。當然對公司日后的活動有很大的影響力。所以，獲知一般消費者的“肺腑之言”，是公司構筑形象活動時，相當重要的資料。
一般消費者的數量很多，所以在CI計劃的形象調查中，以定量調查為主體，而定性調查就成為定量的事前調查，或補充調查。但是，定性調查的優點是能觀察受訪者回答問題時的態度、表情，以及表達意見時的氣氛。例如：對商品和包裝的評價或意見，對設計和色彩的反應等，都是定量調查中看不到的感性反應。同時，定性調查也可以進行官能測驗。
2． 調查方法和調查對象
定性調查為了配合定量調查，必須合理策劃“選擇哪一地區？哪一地點？哪一階層的人
為調查對象？應該問哪些問題？采用哪一種調查方法？”等。（表3．2．25）