名湖雅居房地產市場推廣計劃書

第一章  USP體系

根據本項目地段、優勢、產品屬性，提煉了相關usp（獨特銷售主張）。下面對賣點進行闡述：
一、區域、地段
1、地域優越，市中心旁。
2、莫愁湖畔。
3、便捷交通體系。
4、安靜、無喧鬧

二、風景
自然風景：
1、        莫愁湖絕佳風景。莫愁湖稀缺的湖景資源。
2、        絕佳觀湖視角
3、        陽光湖景的兼得

人文風景：
1、        水西門大街，繁華街景。
2、        優越的莫愁湖自然、人文環境。

三、產品
1、高層、戶型設計較好
2、        車庫配比。
3、衛星電視系統。

第二章          總體推廣策略
2.1推廣目標
名湖雅居在廣告宣傳上，要達到以下三個目的：
1、 盡竭傳達名湖雅居上述的優勢與賣點；
2、 迅速樹立起名湖雅居“點睛之筆”、“私有湖畔生活”的項目形象；
3、 在預期內直接快速促進名湖雅居的銷售。

2.2推廣訴求
由于本項目市場定位是優越優雅的親水式高檔生活區，我們在推廣中應從感性上如未來、居住文化品位、身份象征、休閑、優雅的生活享受等；硬性上如地段、環境、質量、價格等方面進行整體提煉，側重于豐富的景觀資源優勢，全方位地訴求。

要做到點面結合，強調以下幾點：
1、景觀資源最大化利用
突出豐富的景觀資源，強調住宅設計理念、住宅的品味、風格及獨有的景觀效果（莫愁湖畔）等，用提煉概念的方式來提升項目的價值，這也是項目的最大賣點。
2、宣傳項目周邊規劃和樓盤素質的形象
從對未來項目周邊區域的配套完善、樓盤高素質形象的宣傳，來引發目標購房群體興趣；也利于提升名湖雅居在公眾中的知名度、美譽度和記憶度。

2.3推廣策略
“優勢的充分闡述  銷售的完美演繹”
【策略要點】
1、在主體硬性廣告上，推廣時不僅要注意莫愁湖景的獨特，更要體現項目觀湖視覺的特異之處。
2、湖畔生活方式的闡述。必須要告訴目標客戶，在以后的名湖雅居生活是怎么的，以引起目標客戶的興趣。
3、我項目的優勢明顯，在推廣上，要與萬科“競爭”，更要“競合”。讓看萬科房子的客戶主動來我們的項目。
這樣，需作到幾點：
1）        看房路線的設置。在莫愁東路上路旗的設置指引。
2）        售樓處裝飾的簡單，簡單即美。與萬科形成對比。
3）        針對萬科二次置業者，設置巨幅布幔。
4、推廣手段以現場售樓處為主。

第三章 推廣手段
3.1推廣手法
基于以上三個目的和南京房地產市場廣告投放情況，鑒于該項目規模小、開發周期短，采取快銷的方式，所以，重點考慮報紙、廣播、網絡、專業房產雜志之間媒體組合集中發布，其他媒體機動發布。充分發揮各自媒體的傳播優勢，組織公關活動，以達到最佳宣傳效果。
1、以現場銷售人員的傳播為主要推廣手段
2、以硬性廣告（形象廣告與功能訴求廣告）為主要傳播手段
3、以口碑效應帶動銷售
3.2推廣安排
整體安排上：宣傳相對集中，在開盤前半個月，后半個月為主。充分闡述核心定位“莫愁湖畔  點睛之筆”。用比較適中的宣傳費用，盡量達到“震撼性”的目的。所有推廣方式以現場形象、報紙廣告和開盤SP活動為主，電臺、網絡媒體等其他方式為輔。
1）現場形象方面，以樓體布幔廣告、看房路線為主；關鍵路口的指引牌，路旗為輔。
2）報紙廣告方面，軟文與硬廣充分結合。前期以“莫愁湖畔  點睛之筆”為主要形象。譬如鉆石戒指，在莫愁湖的潛龍等。軟文主要報道開盤SP活動的前前后后。
3）售樓處方面，提高置業顧問素質，充分理解利用莫愁資源，了解客戶類型，把握客戶心態，以至積累客戶。置業顧問是面向客戶的主要窗口。

3.3推廣工具
1）公共傳播媒體
A,報紙廣告
        利用《揚子晚報》、《金陵晚報》、《現代快報》、《南京晨報》等媒體，從各個側面打造名湖雅居項目“莫愁湖畔  點睛之作”的形象。
宣傳方式：前期以文章及新聞報道的軟廣告為主，向觀眾傳遞樓盤信息，公開發售后以硬廣告為主，以強有力的訴求點，促使客戶購樓。

B,        雜志廣告
根據項目具體情況，投放少量雜志廣告。譬如《生活資訊》

C,網絡

2）印刷媒體
A,樓盤形象明信片
B，三折頁
C ，海報
D, 套型單頁
其中，樓盤形象明信片正面以莫愁湖景為主，畫面中應有樓盤形象為主。主打廣告口號為：名湖雅居  莫愁湖畔  點睛之筆。背面以簡單介紹樓盤的信息和詩意的文字為主。

三折頁采用虛實結合的形式，形象、七個套型、介紹文字相結合。

海報以項目優勢、生活方式和成熟板塊的內容為主。
通過售樓處發送、開盤活動、房展會、促銷等活動形式來資料派送資料，從而擴大項目自身的影響范圍。

3）戶外廣告
在項目周邊沿線（水西門大街）各人行天橋及繁華路段（新街口、廣州路、）作橫幅廣告；

第四章  推廣周期
4.1入市時機及銷售節奏

入市時機        時間        銷售節奏        目的        節點        運用道具        銷售建議
內部認購意向階段        2004年6月初---2004年6月底        積累40％～60％的意向客戶        通過項目的主題概念，對各賣點逐步宣傳等，購房者對項目有全面的知識后，使其產生優惠購房愿望心理能夠實現。        內部認購        以形象為主的單頁宣傳資料，形象明信片        建議推出朝向、采光、景觀、樓層較差的戶型，限量發售1-9層（對外30套，實際只賣20套），價格比正式公開發售略低一些。

公開發售階段（引爆）        2004年6月底日―2004年8月        70%-80%的銷售業績        通過前期積累客戶，本項目隆重開盤。為甲方“盛大開盤”作充分準備。        開盤        三折頁，海報，隆重的開盤活動        選擇在節日或與購房相關的重大活動的時間段，這樣容易聚集人氣，防止冷場發生。
掃尾期        2004.8～12月底        消化剩余尾盤
                        三折頁、海報、形象明信片       

4.2廣告宣傳階段
我們建議把名湖雅居的廣告宣傳分為四個階段：
①導入階段
內部認購期：
時間：2004年5月底 ---2004年6月中旬
推廣形式：形象廣告（硬廣告+軟文）
媒體選擇：
報紙：《金陵晚報》、《南京晨報》

②公開發售階段（引爆）：
時間：2004年6月底―2004年7月中旬
開盤：初定在2004年6月底（待定）
推廣形式：利用密集的報紙、電視、電臺、專業雜志等媒體、路牌、橫幅戶外廣告打造明湖雅居優越優雅的項目形象，同時，利用一些公關和促銷活動來促進樓盤的銷售。
媒體安排：
報紙：《金陵晚報》《現代快報》
雜志：《金陵樓市》等高檔寫字樓擺設的專業雜志。
電臺：南京體育臺
網絡媒體：江南房吧、南京房地產網

③保溫階段：
時間：2004年8月―2004年9月
目的：根據前期市場反映和銷售狀況，有針對性地對銷售狀況進行跟蹤報告,并對明湖雅居項目進行評析和系列報道,為尾樓售價提供制定依據和心理期待,積蓄準客戶群。
推廣形式：適當選用南京各主流媒體宣傳（硬廣告+軟文）外，來促進樓盤的銷售。
報紙：《現代快報》
電臺：南京體育臺

④收尾階段：
時間：2004年9月～12月底
目的：去化剩余產品,
推廣形式：適當利用媒體宣傳外，通過活動、優惠政策等手段來促進尾盤的銷售。
媒體安排：《金陵晚報》