情愛圖形在平面廣告中的應用

(指導老師：余源)長江藝術與設計學院設計系 

序

隨著市場競爭日趨激烈，為爭取更大的市場份額，廣告主與設計者越來越關心一個問題：如何使受眾能快速而有效地接受到廣告畫面所發出地信息并促成受眾地反饋。然而，在設計中有無數種視覺表現形式，怎樣的視覺表現形式能在瞬間快速地吸引受眾地視線，并且帶動口碑效用、產生消費行為，從而促成營銷成功或某些預定公益效應。

然而，受封建思想的影響，延續到至今大陸仍然對性方面存在著或多或少的保守思想，甚至有所反感。古有俗語"物極必反"，筆者堅信情愛圖形在平面廣告中的應用，一定可以得到事半功倍的視覺關注力效果，從而促進營銷成功。不過請讀者放心，本文探討的情愛圖形是屬于浪漫型藝術的表現手法，不涉及有辱男女性同胞的圖形，更何況近現代國人思想受西方思想有所影響，有所改變，逐漸關心起青年一代，讓性教育寫進教科書。
因此，本文從圖形設計的角度，探討在平面廣告中運用情愛圖形的效能性，是具有非常重要的價值和意義的議題，并提出一種解決問題并行之有效的方法。

1 在平面廣告中，情愛圖形具有快速傳達信息的效能性

我們生活在一個廣告的時代。每天，廣告以其無孔不入的威力滲透到了我們生活空間的每一個角落。人們離不開廣告的困擾。隨著社會生活的發展，工作日益繁忙和緊張，人們在接受廣告信息的同時，更想得到消遣、娛樂和藝術享受，希望廣告不僅僅能傳達信息，而且又有娛樂性、藝術性來滿足人們心理上的審美需要。因此，在廣告中，要吸引人們的關注力，必須具備娛樂性或藝術性。

1.1 在平面廣告中，情愛圖形具有強烈的視覺快感

在平面廣告中，情愛圖形具有強烈的視覺快感。從生理結構上看，心理學家弗洛伊德認為，人類器官具有一種特殊的功能和某些迄今為止尚未被人們徹底弄清的生理機制，可以導致性興奮。倫敦的科學家曾經對一些志愿者進行了試驗，他們在對這些志愿者的腦部進行電腦掃描時，給這些人看了幾張情愛照片，結果發現，看到情愛圖形后，他們的腦部產生了令人驚奇的化學反應, 導致神經興奮，可見情愛圖形具有強烈的視覺快感。

在國內廣告界中,有關于情愛圖形的廣告是極度少見的,由于種種原因，即使有也只是運用了很隱晦的表現手法，據筆者曾經看過的是"三源美乳霜"廣告的一則以文案"做女人挺美"的豐乳平面廣告，廣告語簡潔準確，含而不露，引而不發，瑯瑯上口，流傳甚廣，讓人心領神會，尤其對女人的觸動是非常明顯的，加上廣告多重含義讓人能理解又不會令人難堪。尤其是這個"挺"字的應用，真是入木三分，一字值千金啊。該平面廣告可以說是創國內先鋒，給國內廣告界的廣告表現手法增加了無限生機，豐富了國內廣告表現手法。

且日常生活中，由于種種原因，人們已經養成一種思維定勢，談性色變，以至于產生對日常生活的性話題或者情愛圖形的敏感性，導致人們尷尬的情形。即使有所了解，也是比較私人方式，除了那些藝術表現手法或以藝術眼光看待。正是因為如此，使人們對這些有關性方面的了解趨于貧乏，促使不少人不懂得性方面的健康保健知識，不過隨著人們生活水平的提高和近現代思想受西方的影響，人們思想有所開放，逐漸向渴望了解性知識以對自身的保健的大轉變。因此，在平面廣告中隱晦地使用情愛圖形具有極好地視覺關注力與口碑效應。

1.2 在平面廣告中，情愛圖形具有滿足人們的審美需求

在黑格爾看來，藝術表現手法劃分為：象征型表現手法、古典型表現手法、浪漫型表現手法，而浪漫型藝術里情愛占有重要的地位。

人神之間的愛、兩情愛，是浪漫型藝術里特有的美的形象。主體內在精神的無限性使愛情在浪漫型藝術里占有重要地位。黑格爾說："浪漫型藝術中的主體須從本身中跳出與另一主體在精神上結合成統一體，這就是愛，人神的愛和兩情愛，所以愛成了宗教范圍的浪漫型藝術的一般內容，產生出它所特有的美的形象。"①這種精神性的內在的愛的表現為一種親切的情感，通過感性的肉體、眼光、神色或音調、言語而表現出來。它表現于一切偶然的情景，它尋求心靈的表現方式和領會方式--并非客觀方面的內容意義，而在于主觀方面，在于心靈本身的主觀反映。

千百年來，兩性之愛既是人類生生不息、綿延發展的基礎，又是文學藝術創作和歌詠的永恒主題。
精神分析學派的創始人和主要代表沸洛伊德（Sigmund Freud）則認為，人的心理內容主要是無意識，無意識是指人的原始沖動和各種本能，其中又特別是性本能，即力比多（Libido）所說：藝術的本質就是性本能的的升華，即原欲的升華。沸洛伊德認為性本能是一種原始的沖動，具有很大的能量和活力，它要求得到滿足，尋求快樂，但往往受到現實社會的壓抑而得不到滿足，因此，它總是以喬裝打扮的形態出現，千方百計地尋求一種代替的對象，達到代替性的滿足。把原本的"性目的"的活動轉變為一種與性目的有心理關系的"非性目的"的活動，這個過程就是原欲的升華，這種升華同時又是一種幻想。藝術之所以給人以愉快，也就是因為它能在幻想中為原欲提供一種代替性的滿足。②

沸洛伊德在現代西方對各門學科和生活領域都產生了巨大的影響。"無意識"概念的出現對美學和藝術極為重要。藝術的創造和欣賞包含大量無意識現象，這是無可置疑的。當然，將性本能夸大為一切心理現象的本質，這種"泛性論"的確是錯誤的。

因此，情愛圖形在浪漫型藝術里占有重要地位，它滿足了人們生活日益提高的藝術審美需求。

2  在平面廣告中，情愛圖形的創作元素

在設計表現手法當中，設計者有著不同的構思途徑和方式，但情愛圖形這種浪漫藝術表現手法從多數的創作經驗來看，大致都是涉及到帶情愛暗示，可以分為以下幾種：

2.1 抽象圖形創作元素

抽象圖形又可分為文字圖形和非文字圖形：

2.11 文字圖形創作元素 www.dolcn.com

在文字圖形設計元素當中，先就中英文元素來說。中文又叫漢字，漢字是我國五千年歷史的傳統文化積淀。文字是準確傳達信息的最好圖形元素之一，通常設計者都是從文字的"義""形"進行創意設計。③以下介紹一些在設計創意時運用文字圖形隱晦地表現情愛信息并達到成功傳達效果地案例：
         

（圖1）（圖2）是Argentine&Brasil兩支足球隊比賽的平面廣告，是相對早期的上世紀末期優秀作品。（圖1）是Argentine足球隊打敗Brasil足球隊做的平面廣告海報，暗喻說Brasil球隊被操啦；（圖2）是后來Brasil足球隊打敗Argentine足球隊做的平面廣告海報，暗喻說Argentine沒種啦。（圖1）（圖2）都是大膽運用文字圖形中的英文元素，英文元素取之于Argentine&Brasil保險套名字的首字母"A""B"，設計者巧妙運用英文字母圖形元素"B"類似于女性人體殿部的曲線形狀，而英文字母圖形元素"A"則奇思妙想地分成大寫"A"和小寫"a"分別與大寫"B"進行巧妙的組合，只是稍微的將英文字母圖形元素"A""a"逆時針轉90度方向，便出現了意想不到的情愛關系圖形的設計圖形，圖形簡單明確，極具視覺吸引力，頃刻間讓受眾心領神會，從而達到成功傳達效果。
（圖3）（圖4）是節約資源的系列平面公益廣告，它獨辟蹊徑的運用文字圖形中的漢字元素。（圖3）是設計者用隨意手寫的筆觸寫出的文案"雖然我很短，但我還很有勁"，幾乎占滿整個畫面，左下角配有一短小的鉛筆兒；（圖4）設計者用的是一樣的筆觸，一樣的排版，文案是"我不是那種只能用一次的套子"，配有一微折的檔案袋。傳達效果如同圖一般廣告語簡潔準確，含而不露，引而不發，讓人心領神會。

2.12 非文字圖形創作元素

在非文字圖形設計元素當中，除文字圖形設計元素外，任何抽象事物都可以作設計元素，只要你能發現其中奧妙。以下介紹一些在設計創意時運用抽象事物圖形隱晦地表現情愛信息并達到成功傳達效果地案例：
                   

     （圖5）（圖6）（圖7）是反對性騷擾的系列平面公益廣告。它們都是以同樣文案"它不懂說不，你卻可以，不要啞忍辦公室性騷擾，求助熱線：2106 3600."，而且都是運用情愛姿勢圖形進行的成功創作。（圖5）是前后緊貼的高層領導座椅對低層員工座椅；（圖6）也是前后緊貼的兩支"結構工程臺燈"分別折60度、120度左右的狀態；（圖7）是兩個上下緊貼鼠標的層疊關系。系列圖形的巧妙運用，可以看出設計者對生活周圍的細微觀察、以及敏捷地思維，足以讓受眾見仁見智。這些都是巧妙的運用抽象圖形這種浪漫藝術表現手法的成功案例。

2.2 人物寫實圖形創作元素

在寫實圖形的設計元素當中，并非要求設計者一定是對人體敏感部位進行裸露，而是盡量以類似某些有關敏感圖形進行替代或盡量不裸露。以下介紹幾種成功案例：
              

（圖8）（圖9）是VIVUNO女鞋的系列平面廣告－2003年嘎納平面廣告獲獎作品。（圖8）是一個巧妙的發現，這樣唯美誘人的圖形，竟然可以是女性穿VIVUNO女鞋時腳板和大拇指的局部特寫，此發現不亞于發現新大陸。（圖9）則是（圖8）的逆反思維。這些都是巧妙的運用唯美寫實圖形這種浪漫藝術表現手法的成功案例。

綜上所述，情愛圖形這種浪漫型藝術表現手法在平面廣告中的應用，從視覺傳達信息的效應上，本文認為是很具視覺沖擊力的表現手法，可以強有力的吸引受眾深入品味；并且，我們可以謹慎運用浪漫型藝術的表現手法，避免圖形的"性泛論"，同時也要發展象征型、古典型等藝術表現手法來豐富這個視覺文化時代的形象。

參考文獻：
①. [德]黑格爾：《美學》.第一卷.朱光潛譯.商務印書館，1994，第326頁
②. 伊定邦.《圖形與意義》.湖南科學技術出版社.2001，第211頁
③. 門德來.《現代圖形設計創意與表現》.西安交通大學出版社，2002