設計公司的發展策略

本文作者] 橋中團隊和俞琦（上海交通大學，媒體與設計學院，碩士研究生）共同執筆
[刊登出處] 設計雜志 2005年第三期 總第37期


摘要：基于橋中設計咨詢管理公司的總經理和創辦人黃蔚女士多年來的管理經驗，本文總結了很多寶貴的適合我國設計公司的發展策略，如：客戶管理，行銷，人力資源以及企業未來規劃等方面的管理方法。旨在幫助中國的設計同行把握住經濟發展的大好時機，打出中國的設計品牌。
關鍵字：設計公司 , 發展策略

Abstract: Based on the rich management experience of Ms. Huang , general manager and founder of China Bridge International , the author summarized in this article many precious developing strategies for Chinese design companies, such as customer relationship management , marketing , human resource management , future planning and other management methods. The purpose of the article is to help Chinese design firms catch the momentum of current economic boom and create their own brands.
Keywords: design company, developing strategy

隨著中國經濟近二十年來的飛速發展，對于設計的需求也日趨旺盛，同時中國企業對設計的認識也逐漸深刻，由過去對海外產品的簡單模仿到如今意識到獨特的設計對于企業在激烈的市場競爭中獲勝所起的決定性作用。蓬勃的經濟環境和企業的逐漸重視和支持給中國設計界的發展帶來了前所未有的大好契機，日本國際設計交流協會（JDF）于2003年7月至2004年3月對上海及廣州兩地設計事務所的一次權威調查顯示進入二十一世紀以來，中國設計界進入了一個“大爆炸”階段，不僅在數量上急速攀升，在規模上也急劇擴大，幾年前由兩三個人發起成立，目前已發展至規模達50人～100人的事務所屢見不鮮。

在不斷的學習探索、摸爬滾打中，中國的設計公司積累了自身實力，形成了自己的特長：如計算機操作能力強、人員充足、開發速度快等。然而在高速發展的背后，設計行業的發展也存在著不少問題，即：還僅僅停留在造型設計的層次上，缺乏站在管理者的角度系統思考的能力，調查、策略、流程，運營等能力較弱，同時由于經驗和技巧不足，設計質量不高，設計流程中各階段的工作比較粗糙。

可以看到，中國市場正在走向成熟和細分，成熟和細分不僅指消費者市場，也指行業和更廣義的社會分工。隨著社會的不斷發展，設計逐漸在企業事務中形成特殊而舉足輕重的地位，自然而然地漸漸脫離企業，形成了獨立而專業的設計行業。因為企業在發展到一定的階段往往會在自身內部建立很多的職能和部門，企業有自己龐大的設計部門，市場部門，公關部門，內部的廣告公司和媒體部門，然而最終卻導致了效率的低下、思路的狹隘、觀念的落后和腐敗的盛行。而將這些委托給專業的設計公司卻可以更好地在利益分享的前提下配置和整合資源，保證更有創意、管理嚴謹有序且具有生產力的解決方案。

時代賦予了設計公司新的定義和內涵，對設計公司有了更高層次的要求，設計公司不能再像以前那樣疲于比稿，為了競標大打價格戰，到處用各種方法和伎倆拉生意。事實證明，一味地降價、比稿只能導致設計公司為了生存問題疲于奔命，陷入埋頭苦干的泥潭而無法發展，同時還助長有些公司騙稿、混稿的風氣，使整個設計行業陷入惡性循環。其實不重視設計，最后承擔風險的還是企業本身，深圳一家公司通過征稿的方式騙取了一些學生的設計方案，然而由于方案的不成熟和缺乏溝通使得設計在投產時遇到了各種工藝結構等問題，本來可在半年內完成的項目最終卻花了一年多才勉強上市，公司也因此損失慘重，這樣的例子在國內十分普遍。隨著行業市場的不斷規范，國際知名企業大量進入中國市場，我們的設計公司只有加強優勢，增加服務價值，規范管理，與客戶建立平等的，相互尊重的合作關系，才能改變現狀，也只有這樣定位的公司才能在市場若干年的大浪淘沙之后成為幸存者。

黃蔚女士將中國的設計業態發展概括為四個階段：
?1980年至1990年是純粹的模仿(copy)階段。
?1990年至2000年是追隨(following)階段，在這個階段國內的公司開始在模仿國外設計的基礎上進行一些小變動。
?2000年至2010年可以視為本土設計崛起(localization)的階段，也就是開始根據中國用戶的喜好來對現有產品進行本土化調整和改良性設計。
?2010年至2020年則將是創新(innovation)階段，我們中國設計將會有世界一流影響力的品牌，他們將為本土市場和國際市場帶來完全獨立的創新性設計。

面對廣闊的前景，我們要如何在今后的市場上立足，如何形成規范的行業規范，如何迎接國外來的朋友？設計公司應將眼光放得更遠些，依靠我們自身，在服務好本土企業和品牌的基礎上建立戰略聯盟和不斷加強核心的競爭能力。

如何獲得長期穩定的客戶

形成長期穩定的客戶關系是設計公司生存發展的根本，也是我們的設計公司所欠缺的，一直以來的價格戰使得不少設計公司不得不草草對待客戶，匆匆給出并不完善的方案，企業也對設計公司不夠尊重和信任，一味通過報價來取舍投標公司，導致設計公司與企業關系的畸形，使得設計公司客戶的回頭率較低。

下面介紹一些實用法則，維護和發展長期客戶關系。
1．加強自身的競爭優勢，增加服務的策略性和質量。
?為了確立競爭優勢，首先要確立你的公司在市場中獨一無二的地位，顯示出與競爭對手之間的本質區別。要耐心地向客戶介紹公司的宗旨、知識產權和工作方法，讓他們了解公司的設計能力、技術支持以及公司提供的獨特服務。
?介紹公司的成功案例對樹立客戶信心極為重要，向他們證實你們為客戶創造的獨特成效。要強調公司的策略，方案，計劃以及其他服務，比如專利技術等，以協助客戶趕超其競爭對手。提供一些老客戶作為參考，向他們描述公司與老客戶之間的長期合作關系以及續約情況。還可以介紹一下成功方案背后的核心員工和團隊。
?為客戶詳細說明項目流程，比如最終的書面計劃書將如何形成，如何從員工處獲得信息，與他們一起列出投資回報遠景，自始至終都要與客戶的高級管理人員保持良好的交流，最后還應有一個跟蹤期，確保方案或計劃能夠圓滿實施。
?時刻注意市場的變化，了解什么才是賣點？客戶購買什么？客戶可能購買設計公司提供的整套服務，也可能購買處于策略和概念階段的產品，再由公司內部團隊執行和發展這些方案。大多數客戶更喜歡模板式的表述，將其部分按客戶的要求配置，從而顯示出你的個性化服務，在與客戶的交流過程中，盡量考慮地深入和全面，了解客戶真正地需要，也要注重發掘客戶的潛在需要。
?不斷充實自己的專業資源，改進工作方法和技術，吸納更多人才對于吸引客戶是必不可少的。同時還要定期對員工進行培訓，使他們能夠更好地與客戶互動，交流，并進一步理解客戶的生意，組織結構乃至他們的個性，提供更為專業地服務。
?提高工作效率，精簡工作范圍或者調整工作流程。刪去一些繁復的介紹，加快工作進程，略去不重要的程序，在不降低服務質量或不影響方案效果的基礎上可以多個程序同時進行，為客戶帶來更快捷有效的服務。

2．多樣化的客戶管理。
?重視與老客戶形成的密切的合作關系，要為他們提供更好地服務并將他們歸入“A”類客戶組。老客戶是新工作的最佳來源，所需成本卻是最低的，應訓練你的客戶經理以及員工們在已有項目中尋找商機的能力。當然，也要注重創造與新客戶的強大合作關系。努力營造一個良好的客戶關系來確保穩定的工作來源。
一般公司的客戶比例遵循一個80/20原則，即20％的客戶占公司總收益的80％（也有些公司該比率為70/30和75/25）。但是對于設計公司來說，這是個高風險的狀態。你的“A”類客戶組可以集中于那些帶來最大收益流的關鍵客戶，但由于經濟環境不斷變化，客戶的開支難以預測，因此專家更提倡多樣化的收益流。
?一些設計公司建議在第一階段服務提供折扣優惠以吸引客戶了解自己。不過要記住，優惠只針對服務初期，顯示你有誠意營造良好的客戶關系，同時你所提供的服務也要根據折扣相應減少，而接下來的服務或額外的方案不應再提供折扣。
不輕易降價是設計公司都要遵守的原則問題。如果連你自己都不尊重自己的勞動，更不用說你的客戶了。要向客戶清楚說明你的工作范圍和相應的收費標準。
?要嚴格依照雙方協議的付款時間，這對公司長期的財務穩健和士氣非常關鍵。款項逾期未付時就應停止相應的工作。謹慎考慮是否要繼續維持無利潤客戶。

3．創造性地開拓市場。
?對于某些設計公司來說，過窄的客戶群就是他們的發展障礙。以項目形式運作的設計公司需要讓目標領域的高層人士都盡可能知曉自己的公司，這樣才能使他們在構思項目時想到自己。國外很多成功的設計公司都是通過一個個目標客戶的開發、積累慢慢建立起自己的客戶資料庫。比如，向目標公司的財務總監發送品牌評估方面的郵件和追蹤電話。不能等待生意自己送上門來，也不要期望客戶會主動回電回郵。應發動公司的每一個員工都積極搜尋潛在客戶。
?建立客戶資料庫，通過它來使客戶公司的決策者知曉你所提供的服務，適時地用信件或者網絡方式為他們送上合適的宣傳材料，印刷品，新聞稿，講座以及節日卡片。利用這些資料信息挖掘目前有潛力的老客戶的需要，可以幫助你評估并建立核心客戶關系，同時也可以向他們適時地推薦新的服務項目。對每一份客戶合同進行備份，記錄項目進行中發生的事宜和以后的進程。
?建立網站使客戶能及時了解公司的詳細情況，清楚標明聯系人姓名，電話和負責人的郵件地址。此外還要經常更新公司信息。
?公共關系（PR EVENT）也是一個非常有效的途徑。你可以鼓勵員工和負責人積極參與媒體活動――比如電視節目和公共活動，投身公益事業，在各種會議上發表看法，出席權威評審團以及為商務和專業期刊雜志撰寫文章。作為公司則可以參加一些商務展，商業活動或者以公司名義組織討論會和評審會來擴展客戶渠道。此外還可以通過出版書籍，刊登廣告，贏得獎項和競賽來吸引客戶的注意力。

如何提升項目價值，保證項目質量

很多企業內部本身都具備設計和開發的能力，那么為什么即使是一家成功的企業仍要向設計公司尋求幫助以進行產品的設計和開發呢？IDEO的一次調查顯示有以下四個主要原因：
?成熟的能力。基于豐富的資源，設計公司正好提供了超出企業內部能力的專業服務。
?速度。井然有序的項目管理程序和獨立的操作過程可為企業獲得贏取市場的快速反應。
?專業知識。設計公司通過大量項目經驗所積累的在材料、技術或市場方面的先進專業知識是企業內部團隊所欠缺和生疏的。
?創新。獨立于企業之外的設計公司會用全新的視點關注企業的議題并產生構想為企業尋找新的突破口。

這些原因揭示了設計公司的價值并不是留于設計出表面裝飾華麗的產品，而是如何經營、通過服務為客戶創造價值。設計的關鍵并不是因為它能讓事物的外觀更美麗或者獲取什么獎項，而是在飛速發展的市場環境下，如何滿足消費者不斷更新的觀念和潛在的需求。人們總是不斷要求追加服務而企業也希望不斷提高其無形資產價值。設計公司要做的是站在溝通雙方的角度上，更充分地理解什么是商品，什么是顧客，而什么又是組織管理等等看似基本的問題，為企業解決困擾，從根本上為他們提供解決方案，因此設計元素是基于這一系列研究，通過深入挖掘形成的，決不是浮于表面的東西。

舉個例子來說，由普通學生設計的企業LOGO一般只能開價2000元左右，而一位資深設計師的作品的價值卻是20萬，是前者的100倍。他們之間的差距不在于后者的方案比前者漂亮100倍，也不在于后者提供了比前者多100倍的方案（現實情況總是相反的），這里根本的區別是學生傾向于為了設計而設計，注重表面形式卻忽略了設計最重要的內涵。而大師們在構思方案之前卻是做足功課，理解企業的文化，管理，深入了解項目背后的信息和客戶真正的需要，抱著解決問題的目的再來進行創作，胸有成竹，水到渠成地形成自己的作品，而設計的真正價值也正是如此。

是通過降低成本來獲得利潤呢？還是通過挖掘客戶需求來創造價值？事實證明價格戰只是一種短視行為，一味埋頭于壓低設計價格將導致設計公司陷入疲于奔命的惡性循環，沒有資金和時間來深入理解項目，設計作品也將漸漸喪失靈魂，成為毫無創新可言的表面功夫。要真正提升公司的實力和價值，首先要尊重自己的勞動成果，成為客戶的伙伴，通過成功的合作取得相互尊重的平等地位，提高設計的附加價值，這樣才能獲取相應的利潤，積累資金并進一步投資于員工培訓，學習等活動，形成一個良性循環的運營機制。

要從疲于奔命的惡性循環轉變到創造價值的良性運營循環，提升所操作的項目價值和質量，設計公司應關注以下幾個方面：
1．對客戶公司策略性目標的貢獻
?通過高層決策者與管理者的支持，將“設計行為”界定為和企業的重要活動建立關聯。
?將“設計策略”作為最高準則之一，并得到企業最高管理層的認可和監督。

2．管理設計資源
?建立完整的設計咨詢與市場研究計劃、用戶研究，以擬定“設計戰略”。
?設計人力資源的最佳化與員工訓培訓。
?建立完整的設計資料庫（如文章、案例知識、圖庫、書籍、項目過程文檔等），強化產品開發知識管理。這項工作也被稱為整合“信息孤島”，即：把信息由分散變為分享。因為前期的經驗和知識對于設計公司來說，是提升工作效率和能力的重要途徑。整合的過程就好像將一個團隊由一群羊變成了一頭獅子。
?設計設備及設計工具的整合與最佳化。

3．管理設計過程
?建立標準的設計作業程序和管制方法。
?確立設計品質準則。
?每一個設計步驟都要與客戶進行溝通檢討與確認。
?設計專案的時間管理、人力配置、設備分配與資源預算管理。
?與客戶的前后銜接部門的聯系。

4．建立設計資訊和創意構想的網絡
?設計活動的完整記錄。
?強大健全的設計資料庫。
?設計理念的宣揚。

這里要強調項目計劃的重要性，只有在項目之初制定周全完整的計劃才能保證項目順利進行，少走彎路，從而確保項目價值和質量，項目計劃的重要性概括來說有以下幾點：
?避免遺漏重要的任務
?更暢通的溝通渠道
?團隊間對項目達成共識
?避免灰色地帶
?預先識別可能的風險/困難
?圖形顯示項目進展,一目了然
?項目經理有了可用的管理工具
?將“突發事件”的數量降低到最小
?提高可信性,增強客戶滿意程度

這一系列的考量體現了設計公司全面的價值所在，正是前期大量的研究工作、策略思考和數據分析等工作支撐了最終的設計結果，嚴謹專業的項目計劃，是與客戶溝通，保證項目成功的基礎。

這里，項目計劃也是設計公司內部管理的重要指標，指導客戶經理安排好時間，合理分配各種資源，并且規劃好各項預算。下表為設計計劃應涵蓋的內容，這些方面也可以用于開發項目起始前的check list用于和客戶溝通，以完整地引導客戶提出項目的需求和定義。同時也是之后評審的共識標準。