星巴克品牌研究

要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因為全球每天都有新的咖啡店開張--光在中國的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店開張。目前它的店鋪已遍布三大洲，最新的統計數字是4435家。除出售咖啡外，星巴克還出售自己品牌的咖啡具、音樂制品和糖果。

星巴克公司創辦于1971年，創始人是Jerry Baldwin，Zev Siegl和Gordon Bowler，公司主要銷售整咖啡豆。從1971年西雅圖的一間咖啡零售店，發展成為國際最著名的咖啡連鎖店品牌，星巴克創造了一個企業擴張的奇跡。

據克勞和庫蘇馬諾的研究（《快速成長的三個戰略》一文，見《環球管理》七月號），企業快速成長有三種方式：一、遞加--將拿手好戲演到最好；二、復制--在新區域重復商業模式；三、粒化--選擇特定業務單元發展。

星巴克迅速成長差不多同時運用了這三個戰略--星巴克在產品和服務上的精益求精可以看作?quot;遞加"，不斷在不同的區域增開咖啡店就是"復制"；從同時出售產品和服務轉向以提供服務和體驗，這實際上是"粒化"戰略。

在談到星巴克的成功之道時，星巴克主席兼CEO霍華德?舒爾茨說："顧客越來越精明了，再也不像以前那樣相信商家了。因此我相信，今天建立一個品牌變得更為復雜了，因為人們有更多的選擇。

品牌的建立，似乎永遠與巨額的廣告費聯系在一起。這方面的例子舉不勝舉。星巴克之所以值得關注，在于它開創了一種不依賴于廣告的品牌創立方式。

這是一種什么樣的品牌創立的方式？星巴克到底靠什么取勝？雅斯培?昆德（Jesper Kunde）在《公司宗教》（Corporate Religion）一書認為，星巴克的成功在于，在消費者需求的重心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，星巴克成功地創立了一種以創造"星巴克體驗"為特點的"咖啡宗教"。

星巴克的"成功故事"中，有一些關鍵詞。本案例研究采取了一種特別的方式--一個關于星巴克的微型詞典。這些詞條之間既彼此獨立又相互參證（甚至有重疊和交叉的地方）。我們相信，閱讀完這些詞條后，讀者的頭腦中會自動生成一個關于星巴克的較為完整的故事。讀過《哈扎爾詞典》和《馬橋詞典》的讀者會有體會。

星巴克（Starbucks）

這個名字來自麥爾維爾的小說Mobby Dick（中譯名為《白鯨》）中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾被海明威、福克納等美國著名作家認為是美國最偉大的小說家之一，在美國和世界文學史有很高的地位，但麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能讀過《白鯨》這部書，知道Starbucks這個人的。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位--它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。星巴克咖啡不是飲料領域的麥當勞的翻版--后者面向所有人，尤其是對兒童和收入不高的消費者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經營方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顧客的數量而是顧客的質量，是特定人群對于星巴克咖啡?"顧客忠誠度"。在美國，有些顧客光顧星巴克咖啡店的次數竟高達18次。星巴克文化仍然屬于美國大眾文化的一部分，但它是大眾文化中的精英文化，也可以說是精英文化中的大眾文化。

星巴克體驗（Starbucks Experience）

星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不是解渴，而是獲得某種獨特的文化體驗。著名作家董橋說過，有身份的人不飲不無道之茶，茶有茶道，但咖啡自己的道"。而星巴克的成功在于它創造出"咖啡之道"，讓有身份的人喝"有道之咖啡"。

他們對產品質量達到了發狂的程度。無論是原料豆及其運輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴格的標準，都要恰到好處。除了產品本身之外，"星巴克體驗"還包括店內誘人、濃郁的環境--時尚且雅致，豪華而親切。人們來到星巴克，為的是放松，擺脫繁忙的工作稍事休息，或是約會。人們每次光顧咖啡店都能得到精神和情感上的報償。因此，無論是其起居室風格的裝修，還是仔細挑選的裝飾物和燈具，煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，都是顧客熟悉的、感到舒服的聲音，都烘托出一種"星巴克格調"。

星巴克將咖啡豆按照風味來分類，讓顧客可以按照自己的口味挑選喜愛的咖啡。"活潑的風味"--口感較輕且活潑、香味誘人，并且能讓人精神振奮?quot;濃郁的風味"--口感圓潤，香味均衡質地滑順，醇度飽滿。"粗曠的風格"--具有獨特的香味，吸引力強。

星巴克分別在產品、服務和體驗上營造自己的"咖啡之道"。

一、產品：星巴克所使用的咖啡豆都是來自世界主要的咖啡豆產地的極品，并在西雅圖烘焙。

二、服務：星巴克公司要求員工都對于咖啡的知識及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優質的服務外，還要向顧客詳細介紹這些知識和方法。三、體驗：來過Starbucks咖啡店的人都會產生一些獨特的經驗，即"星巴克體驗"。星巴克一方面鼓勵顧客之間、顧客與星巴克員工之間進行口頭或書面的交流這些體驗，另一方面，也鼓勵員工之間分享在星巴克的工作體驗。比如在公司內部流傳著一些動人的故事，這些故事員工為自己是一個星巴克人而感到驕傲。

第三場所（Third Place）

星巴克公司努力使自己的咖啡店成為"第三場所"（Third Place）--家庭和工作以外的一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個"起居室"，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心。可以說，星巴克的這個目標實現了，因為有相當多的顧客一月之內十多次光顧咖啡店。

合伙人（partners）

這個普通的詞在星巴克公司有特定的含義。在星巴克公司，員工不叫員工，而叫"合伙人"。這就是說，受雇于星巴克公司，就有可能成為星巴克的股東。星巴克現?quot;合伙人"約25000人。詳見"咖啡豆股票"。

咖啡豆股票（Bean Stock）

1991年，星巴克開始實施"咖啡豆股票"（Bean Stock）。這是面向全體員工（包括兼職員工）的股票期權方案。其思路是：使每個員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個員工與公司的總體業績聯系起來，無論是CEO還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態度。要具備獲得股票派發的資格，一個合伙人在從4月1日起的財政年度內必須至少工作500個小時，平均起來為每周20小時，并且在下一個一月份即派發股票時仍為公司雇傭。1991年一年掙2萬美元的合伙人，5年后僅以他們1991年的期權便可以兌換現款5萬美元以上。

霍華德?舒爾茨將公司的成功很大程度上歸功于這種伙伴關系的獨特性。他說，"如果說有一種令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我們在公司工作的人中間建立起的這種信任和自信的關系。"

舒爾茨相信，最強大最持久的品牌是在顧客和合伙人心中建立的。品牌說到底是一種公司內外(合伙人之間，合伙人與顧客之間)形成的一種精神聯盟和一損俱損一榮俱榮的利益共同體。這種品牌的基礎相當穩固，因為它們是靠精神和情感，而不是靠廣告宣傳建立起來的。星巴克人從未著手打造傳統意義上的品牌。他們的目標是建設一家偉大的公司，一家象征著某種東西的公司，一家高度重視產品的本真性（authenticity），高度重視員工激情之價值的公司。

霍華德?舒爾茨（Howard Schultz）

星巴克公司現任董事局主席兼CEO。1982年，哈沃德? 舒爾茨加入星巴克，擔任營銷主管。他之所以愿意加入星巴克公司，是因為他對星巴克的第一印象很好，覺得星巴克的文化很有潛質。他說："最初的星巴克店是一個很普通的地方，但充滿特色。門打開的一瞬間，一股令人陶醉的咖啡芳香撲鼻而來，把我拉了進去。我進到里邊，看到的就像是一座咖啡崇拜的廟宇。喝到第三口，我便吸引住了。我感覺好像發現了一個新的大陸。"

當時，星巴克只不過是一家咖啡烘干廠和5家咖啡店。1983年，舒爾茨在意大利發現，咖啡店在意大利的日常生活中處于中心地位。他意識到美味咖啡和咖啡店在美國的市場尚未開發。1985年舒爾茨創辦了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380萬美元收購了它。

星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨特的經營理念和管理方法密切相關。美國《語境》（CONTEXT）雜志曾說，舒爾茨"改變了我們對于咖啡的想象力。"

霍華德的管理作風與他的出身有關。他的父親是貨車司機，家境貧寒，所以他理解和同情生活在社會底層的人們。據說他從小就有一個抱負--如果有一天他能說了算，他將不會遺棄任何人。所以他提出了全員股票期權方案。

由于他曾生活在社會的底層，他堅信只有靠誠實的、持續的努力才可能獲得財富。他說："管理品牌是一項終身的事業。品牌其實是很脆弱的。你不得不承認，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護。"

可以說，舒爾茨的這種平民主義的思想直接影響了星巴克的股權結構和企業文化，這種股權結構和企業文化又直接導致了星巴克在商業上的成功。

浪漫（Romance）

星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的格調傳送給顧客。這種格調就?quot;浪漫"。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗--讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。舒爾茨說："我們追求的不是最大限度的銷售規模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。"參見"星巴克體驗"詞條。

授權（Delegation）

眼下有很多管理學著作都談到"授權"概念，其中許多還描繪了精致的示意圖，告訴你怎樣才能做到這一點。但它們忽略了關鍵一點：在所有"授權"中，品牌授權可能是最具風險又最具收益的。當你把培育品牌的權利下放給每一個員工，而不是由高層管理人員來包攬時，每個員工的行為就直接與品牌價值有關。一個因心情不佳而向顧客發脾氣?quot;合伙人"立即會使星巴克的口牌蒙受污點，而一個向顧客提供極佳服務的"合伙人"則馬上會使星巴克的品牌立即增色。這就是說，充分的授權要求有受到充分教育和培訓的員工（"合伙人"）。詳見下條。

學習旅程（Learning Journey）

星巴克的"學習旅程（每次4小時一共5次的課程），是所有新合伙人在就業頭80個小時中都要上的課程。從第一天起，新合伙人即熏陶在星巴克的這種價值和基本信念體系之中。

星巴克的培訓包括：

*基本的和更精細的關于咖啡的知識；

*如何熱情地與他人分享有關咖啡的知識；

*準備膳食和飲料的一般知識，包括基本知識和顧客服務高級知識；

*為什么星巴克是最好的；

*關于咖啡豆、咖啡種類、添加物、生長地區、烘焙、配送、包裝等方面的詳細知識；

*如何以正確的方式聞咖啡和品咖啡，以及確定它什么時候味道最好；

*描述咖啡的味道;喚醒對咖啡的感覺，習慣使用一套全新的詞匯。熟悉咖啡的芳香、酸度、咖啡豆的大小和風味；

*經常回答人們提出的問題，經常談論咖啡。

在新店正式開業之前一周，新合伙人的親友們參加開業前聚會。目的是在店門正式向公眾打開之前，讓團隊熟?quot;真實的東西"。這些日子晚間所獲得的收入，作為慈善金交給咖啡店所在的社區。在聚會當天，鼓勵合伙人們煮咖啡品嘗，并與其他合伙人與顧客討論。這有助于合伙人與顧客學到更多關于星巴克提供的不同咖啡的知識。

零售復制法（retail duplication）

舒爾茨經常說，星巴克以一種商業教科書上沒教過的方式創立了自己的品牌。星巴克的"第三個場所"的概念，集中體現了成功的"零售復制法"，而又不成為咖啡店行業中的麥當勞。星巴克的品牌傳播不是通過一點對多點的"廣播"模式--這種做法的特點是見效快（當然失效也快），耗資多，而是一種看起來相當緩慢的一點對一點?quot;窄播"模式--這種做法的特點是見效慢（當然是失效猜???ǚ研　＜虻サ廝擔?前涂說撓??Ｊ絞且恢值湫偷?quot;口碑式營銷"。舒爾茨說，"星巴克的成功證明了一個耗資數百萬元的廣告不是創立一個全國性品牌的先決條件，即它并不能說明一個公司有充足的財力就能創造名牌產品。你可以循序漸進，一次一個顧客，一次一家商店或一次一個市場來做。實際上，這也許是在顧客中建立信任的最好方法。通過這種直接對話的方式，再加上你的耐心和經驗，用不了多久，你就會將一個地方性品牌提升為一個全國性的品牌--一個多年來關切個人消費者和社區利益的品牌。" 這說明為什么廣告并非星巴克發展的推動力。從建立至今，星巴克花在廣告上的費用不到兩千萬美元。

"辦好一個店，就等于辦好了一萬個店。"這聽起來匪夷所思，然而是事實。實際上，創辦至今只花了不到2000萬美元廣告費的星巴克公司的目標是--在全球開20000家星巴克咖啡店。了解星巴克經營之道的人來說，對于星巴克來說，這并非什么難于實現的神話。

咖啡宗教（Coffee Religion）

這是雅斯培?昆德在《公司宗教》一書中討論星巴克品牌時使用的一個詞匯。把咖啡與宗教這兩樣東西相提并論似乎不倫不類，其實不然。著名的宗教社會學家盧克曼認為，在現代社會，隨著體制化的宗教（"有形的宗教"）的式微，將出現越來越多的"無形的宗教"。我們在少男少女對明星的崇拜中，在球迷們狂熱的吶喊中，在各種亞文化群體（如同性戀群體）中，都能感受到不似宗教勝似宗教的東西。《經濟學家》雜志最近發表的一篇文章說："從僅僅為了確認產品到包含整個生活方式，品牌正逐級演化成一個不斷增長的社會空間。在發達國家里，有人認為品牌已經擴張到有組織的宗教衰落后留出的真空中。……消費者愿意為一個品牌付出額外的錢，是因為這個品牌似乎代表了一種生活方式或者一套理念。公司利用人們的情感需求一如它們利用人們想要消費的欲望。

因此，耐克用"just-do-it"來說服跑步者，他們出售的是個人的成功；可口可樂則把其嘶嘶作響的飲料與無憂無慮的快樂聯系在一起。"

星巴克的"咖啡宗教"是由具有大致相通的人生情調、社會身份的人組成的一個共同體。用舒爾茨的話來說，"如果人們認為他們與某公司有著相同的價值理念，那么他們一定忠于該公司的品牌。"星巴克公司就是這種"咖啡宗教"的"教會"，星巴克咖啡店就是散布在各處的"教堂"，星巴克的合伙人就是這種"宗教"的"神職人員"，在經過嚴格的教育和價值熏陶后，他們把一套知識、格調傳達給他們的"教民"--常常到咖啡店來做"晨禱"和"晚禱"的顧客。

把星巴克定義為一種"咖啡宗教"后，我們更能理解星巴克品牌戰略。所有的傳統宗教都是以口口相傳的窄播的方式傳播的。這種看似原始、笨拙的傳播方式的力量是驚人的，比如耶穌最初只有十二個門徒（其中還有一個叛徒），如今信仰他的人接近十二億人。有強烈人文精神的人會把這種"咖啡宗教"斥為"拜物教"，但他們無法否認這種"無形的宗教"的影響力是難以抵擋的。