房地產廣告最佳規則

中國房地產業風雨數十載，歷經計劃、粗曠、精品、個性、品牌的發展階段，期間引發了大量的開發意念和觀點。在房地產廣告運動中，同樣出現不少經典的佳作，如順德碧桂園、廣州奧林匹克花園、萬科四季花城、麗江花園、北京SOHO現代城、北京東潤風景、左岸公社、鋒尚國際公寓等，中國房地產異常繁榮，廣告也步入了競爭杰作時代……
繁榮意味著競爭加劇，意味著只有更好，才能站在繁榮的浪尖，不致被驚濤駭浪淹沒。
因此，我們有必要從一個高度來看待我們所從事的工作，以更具廣度、深度、長度、高度的核心策略引發大創意，實現更嚴謹、更規范地專業化運作！
    如果說有房地產廣告最佳規則，這就是下面的“四輪驅動”法則：
    我是誰？I’m who? 
    對誰說？ Whom To Say ? 
    說什么？What To Say ? 
    怎么說？How To Say?
    下面我們一起來探討一下其中的奧秘：

    一、我是誰？（I’m who？）：
    即分析問題，發現問題。想一想，“非洲的茅草屋和現代的居舍有什么不同？”分析階段既要看，又要想，才能真正發現問題；看和想的廣度、深度、長度、高度將決定樓盤的未來命運。廣度指的是項目大環境；深度指的是項目小環境；長度指的是動態環境；高度指的是未來環境。
在充分分析的基礎上，為項目確定一個清晰的定位，房地產廣告的定位必須符合創造第一、差異化、滿足需求三大原則。

    二、對誰說？（Whom To Say ?）：
    即界定目標人群。廣告是傳播溝通的一種方式。在大多數情況下，人們既不想看廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個特定人群的注意力，令他們對廣告信息產生興趣。因此，傳播的前提是先要有目標人群，才會制定出針對特定人群的廣告策略。我們經常看到一些廣告的訴求點和表現風格搖擺不定，就是因為對目標人群的研究不夠透徹所致。
在目標人群界定過程中，我們往往覺得很多不同特質的人群都象“與我們有關”，這種現象是極其危險的。這里需要強調，做“廣告”的時代已經過去，而我們現在是做“狹告”。在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標，實施市場區隔。因此，目標人群是越細分越好。
請記住一個規則：80%的生意是由20%的人導致的。

    三、說什么？（What To Say ?）：
    即計劃，傳播策略。記得某位傳播大師說過，消費者只會選擇他們喜歡的事情做，廣告就是要投其所好。表面上看，這一論斷無可非議，但從心理學的“反向效應”來看，消費者作出的決定經常讓我們出乎意料，所以，我們要善于發現目標人群心理深層的隱性需求。
請記住一個傳播規則：跟有錢的人說文化，跟有文化的人說錢。
樓盤和顧客具有高度相關性，策略的核心是創造與目標人群有效溝通。


    四、怎么說？（How To Say?）：
    說：即創意表現，怎樣說出去。好的策略沒有好的廣告表現，那策略也將毫無意義。聰明的廣告創意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創作上，去憑空創造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會十分困難。房地產廣告傳播有其獨特性，我們歸納出以下幾個原則：
    1、要充分展現開發商關于居住的理念不管哪個城市，不管哪個時期。舉凡優秀地產項目，均與開發商當時當地相對先進的住宅開發理念密不可分！廣告要有能力把這一理念充分傳播出去。
    2、立意要高一個優秀的地產項目，可以在一個階段內成為市民心中的居住理想或居住標準，傳播定位要站在一定的高度，為廣告創意留下足夠的表現空間。                                                  3、要具獨特性、可長期發展不但有個性，而且是獨占的（有時侯并非唯一，但因是首次提出或強勢推廣，可以搶先占位），人們對項目便會有一對一的聯想。
    4、必須塑造出樓盤的識別特征樓盤總有一個（也只應有一個）最具傳播價值的“識別特征”，它可以是樓盤某方面的素質，也可以是一種全新的居住理念，甚至只是一種特殊的角度與風格！但必須在傳播中清晰呈現。
    5、識別特征應與樓盤和顧客有高度相關性識別特征如果與樓盤特點不相關，則廣告缺乏支持點，不可信；識別特征與顧客當時的購買需求脫節，則廣告無吸引力。例如：環境一般，卻號稱“大自然里的寫意人家”；或者，對講究實惠的普通市民大談樓盤的藝術與品味。
    6、識別特征在廣告表現上應具備可傳播性消費者面對大量廣告信息時，大腦反應會變得十分遲鈍與麻木。此時有兩種廣告：
    一是以理性方式硬向人們灌輸樓盤賣點；
    二是以感性方式與消費者進行情感（情緒）的溝通。目前看來，第二種方式更有效。