一個平面設計師的自我修養

面對似是而非的論調

“中國沒有設計。”“設計在中國沒有希望。”“客戶根本不懂設計。”“客戶一定要把Logo和標題放大一點。”這些是我從事設計行業幾年來聽到過最多的幾句話。這些話聽起來順理成章，然而轉移責任好像是人的社會本能。如果說客戶不懂設計，那么作為設計師的你知不知道如何做出好的設計。如果你知道如何做出好的設計，那么你有沒有嘗試改變與客戶的關系與狀態？安于現狀抑或是怨天尤人是對自己的不負責與對平面設計職業的褻瀆。

如果你是一個有天賦，有責任心，有理想的設計師，那么請繼續看下去，希望下面的文字不會浪費你的時間。

定義：基礎的基礎

首先讓我們來定義設計的概念，因為這是一切后續討論的基礎。我認為比較適用的定義是：賦予自然或社會中的資源或元素以新的秩序，從而來解決特定的問題。我不想用諸如“設計是人類區別動物的屬性”這類未經實證的亂貼標簽的話來強調設計的重要性。然而無庸諱言的是生活中到處存在著設計過程。你確定西藏自助游的路線或者是追求心儀已久的女孩過程都屬于設計的范疇。你在利用你的時間資源，金錢資源，社會資源，賦予它們新的秩序結構來解決你的問題：如何用4500元在20天內游遍西藏主要景點，或者是如何讓這個女孩在2006年底成為你第十三任女朋友，并且不被你現在第十二任女友知道。

繼續探討平面設計的定義：賦予視覺元素新的秩序，從而來解決特定的問題。視覺元素可以有點，線，面，圖像，文字等等。平面設計中最常需要解決的問題是傳達和勸服。想一想你為你們學院設計的招生宣傳海報，為客戶設計的宣傳冊，你都是在重復這一個過程，解決了傳達招生信息和為客戶的顧客提供集中的產品信息的問題。

前提＝開始前應提的問題

那么我們自然而然地會進步到下一個問題：如何做出好的平面設計。如果連你都不知道，如何去影響你的客戶。然而這個問題將變得復雜，因為它牽涉到的變量和概念增多了。

前文已經提到平面設計中最常需要解決的問題是傳達和勸服，這屬于傳播學的范疇。我們需要考察的是：

1.傳播正確的信息：

良好的客戶知道要傳達給受眾什么信息，是一個產品的賣點，集中的產品信息，還是一致的品牌形象，如果客戶不了解要傳達什么信息，只是隱約地知道有一個問題要解決，設計師就要引導和幫助客戶完成這一點。你至少要讓客戶回答以下幾個問題：
i.我們要傳達什么信息？
ii.我們為什么要這樣做？
iii.期望受眾的反應是什么?

2.有效傳播的過程：

有效的傳播過程的四個基本條件，根據學者的研究以及我的個人經驗是：
i.具有創新精神的；
ii.具有視覺美感的；
iii.信息組織結構清晰的；
iiii.已受眾為導向的。

3.傳播至正確的對象：

如何把信息傳播到正確的對象牽涉到對受眾的研究。沒有一種固定的傳播的模式可以到達所有的受眾，就如同你設計的廣告不可能吸引所有人群，一個外表酷的廣告只能對自以為酷的人產生效果。受眾的信息在大部分情況下應該由你的客戶來提供，有的客戶也許不能理解這些信息的重要性，設計師應該做的也是循循善誘。你至少要讓客戶回答以下幾個問題：
i.誰是受眾？
ii.他們的習慣，喜好，對事物的看法是什么？
iii.受眾接觸你要傳達的信息的方式是什么？

4.傳播所處的環境：

現有環境決定了受眾理解信息的方式，眾多的競爭對手使市場上充斥著視覺阻礙(Visual Clutter)，這是設計師的障礙，然而也是基礎，因為人們傾向接受具有創新或者差別的，但不太出乎他的理解范圍的東西。同樣的，你至少要讓客戶回答以下幾個問題：
i.誰是客戶的競爭對手？他們是怎么做的？
ii.受眾習慣接受的信息模式是怎樣的？
iii.受眾已經知道了些什么？

所以說，諸如Colex公司要做一本宣傳冊，要宣傳一些新產品，每頁配兩張照片，封面要出現公司標志并出現公司廠房這樣的設計需求。按照這樣做出的設計解決不了任何特定的問題，也就不能達到產生一定利潤的最終目標。

嘗試改變客戶

現代設計如果從包豪斯算起，不過一百年弱的時間，而人類的裝飾活動至少已經存在了幾千年，從這一點來看，客戶很容易把設計認為是裝飾活動的一種，是用來錦上添花的，而從目前的情況來看，完美地把設計融合到公司活動的每一個環節可以形成一個企業的核心競爭力。設計師扮演的角色應該是顧問或者是合作伙伴，而決不是出租車司機，客戶讓你怎么開你就怎么開，顧問或伙伴的作用卻是幫助客戶選擇最合適的路線。

如果真的有一家Colex公司要求你設計一本宣傳冊，提出了如上文所述這樣的設計需求，你應該如何去做？嘗試改變客戶，與他們建立平等的雙向的信任的關系，也許是唯一的答案。

對于商業設計來說，你的客戶一定是商人，他關心的是利益，當你有效地傳達了信息，勸服了顧客，產生了銷售的最終目的也就是為客戶創造利益。這就是你和客戶的唯一共同點，也是你和客戶關系的切入點。如果客戶要求你把公司標志放得大一點，你可以這樣告訴他：現在標志的大小已經具有足夠的辨識度，再增加尺寸會影響頁面的視覺美觀從而因為達不到特定受眾的審美要求，從而使他們降低對你們的公司的評價，忽略你們的產品。

不要把客戶當作只會隨機說出是或否的機器，客戶是理性的人（至少大部分是），追求利益的人。只是他們的思考方式與設計師不同，設計師必須學習以客戶的商業的思考方式來與他們溝通，這是對雙方非常有效的方式。

現實的問題

有的設計師抱怨自己沒有機會接觸到客戶，其實在國內設計公司中，尤其是在中小型公司里直接接觸客戶的機會還是有的，抓緊每一個與客戶溝通的機會，使他們學習，使他們改變。即使實在沒有機會，你也可以用你自己的頭腦去思考，如果你是客戶經理，創意總監，美術指導，你會怎么做。通常的人是愿意和人溝通，學習的。如果你已經努力過，你的客戶還是頑固地堅持錯誤的己見，那么他就不是好的客戶，不配接受真正的設計。如果你的公司一直與這類客戶合作，那么你的公司就不是一個真正做設計的公司。

如果你沒有在學校中見過到類似的觀點，請不要灰心，因為國外對此方面的研究也才進行了二三十年。中國目前的設計師的素質，設計教育的水平，設計界的狀況離理想是有一定的差距的，但如果你已經看到這里，說明你是一個有天賦，有責任心，有理想的設計師，請記住，再深的井，也會有最強的青蛙跳出來。用一句很落俗套的話來結束本文吧：從我做起，從小做起，從身邊做起。