卡通形象與品牌的那些事兒

想必大家在生活中早已經看到過許許多多的卡通形象，或是使用卡通形象作為標識的品牌。

卡通在現代社會中的影響力不容小覷，不僅卡通形象本身擁有各種年齡層的喜好者，其相關的衍生商品或是品牌也有著不可估量的消費群體。優秀的卡通形象，會對消費者有著極大的吸引力和自身巨大的應用價值；而由於卡通形象又擁有著一定的藝術性和溫潤性，能更有利於將其本身的藝術和文化價值融入品牌，並同時擴大品牌的影響力和親和力，減弱品牌/產品本身的商業氣息，令人不容易產生抗拒心理。

▍卡通與卡通形象

卡通源自歐洲，Cartoon一詞最早出現於19世紀的一本著名英國漫畫刊物《Punch》，隨後伴隨著媒介載體的發展而壯大了其自身的範疇。卡通從最初的誇張素描中分離出來，伴隨動畫、漫畫、連環畫等發展，至今成就了大量家喻戶曉的卡通形象。在卡通發達國家（例如歐美，日本等），卡通已經漸漸形成文化資源，也逐步地轉化成品牌資本；在這些國家和地區，卡通形象的應用和商業策略也已經非常成熟。

▍卡通對品牌，以及品牌視覺形象的意義  

品牌，這個詞包含的信息量無比巨大，它也隨著社會的發展不斷變化其本身的內涵和延展。隨著商品經濟繁榮，品牌不再能被片面地解說，其中融入了更多的差異內容，更複雜的解說概念。

AMA（美國營銷協會）認為，品牌是“用來識別一個或一組產品或者是服務的名稱、術語、標識、象征物、設計與其組合，以和其他競爭者的產品或服務相區分”的標記。廣告大師奧格威對品牌的定義則是“品牌是一種錯綜複雜的象徵，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、曆史、聲譽、廣告風格的無形組合。品牌同時也因消費者對其使用的印象及自身的經驗而有說界定。”消費者對品牌的認知和感知起到了極大的重要性，所以品牌和消費者的個人生活，文化理念，個性訴求等等有著很大的關聯。

品牌視覺形象則是所謂現如今“讀圖時代”人們對於品牌認知的一大入口，人們的認知在追求視覺快感的時代逐漸由理性向感性轉變。品牌視覺形象是美化品牌，美化生活環境，美化社會的一門藝術。在同質化現象嚴重的今天，品牌假若不能打造好自身的門面，不去嚐試吸引消費者的眼球，不去和同類產品做好更細膩的差異化處理，那麼其他的工作也容易付之東流。

而卡通作為獨特的藝術形式，本身就是圖像藝術，也就同時擁有了圖像所具備的特質。卡通形象的造型明確具象，更直觀，使得它的識別性又比普通的圖像要更強烈，更具個性和吸引力；也由於卡通形象所帶有的情感、 直白的內容，使得它非常易於衝破語言障礙和文化障礙，便於記憶和延展，激發出品牌更多的潛在價值，甚至能比品牌本身的生命力更加旺盛。

▍卡通形象和品牌的結合

卡通和卡通形象，現如今活躍在各個文化領域，也在其中汲取營養，不斷地發展。如今信息爆炸的現況，大多數人會對過量的文字信息產生“太長不看”的排斥心理，並漸漸地去樂於接受視覺圖像藝術；卡通形象本身簡潔的視覺形象，成為了讀圖時代最理想的視覺傳播符號之一，也超越了語言的束縛，幫助實現人們跨地域的情感交流。卡通形象為人們的日常生活添加了許多有趣活潑的元素，也為各種場景增添悅人的色彩；隨著人們生活水準的逐步提高，對文化和生活的需求也會愈加多樣及追求個性，卡通和卡通形象必定會在這些時候展現出其充滿魅力的特質，進一步發展及更大範圍的使用。

卡通形象作為企業品牌形象時通常會擔任企業標識、品牌吉祥物、品牌廣告代言等等角色。其帶來的親和力和趣味性，是一般的圖形標識所無法具備的。卡通形象和品牌若能恰到好處的結合，其所帶來的優異性自然是不言而喻：

1.      卡通形象使得消費者在觀賞/使用的同時感到愉悅，也能幫助人們消除日常生活中無處不在的壓力；

2.      其本身所具備的藝術性和感染力，也可以讓客戶在體驗品牌傳播的同時得到美好的情感體驗；

3.      卡通形象優於一般圖像標識的諸多鮮明特點，使得它令人記憶深刻，在經曆長久的時間洗刷後依然能夠保持流傳性和生命力；

4.      從經濟成本出發，卡通形象的低廉成本、與明星代言相比的穩定性、所包含的企業/產品的性格植入，也有著先天的優勢。

卡通形象自身所具備的一切豐富特點若在品牌中應用得當，不僅豐富了企業/產品的文化，也增添了企業/產品的性格，是品牌建設中非常明智的策略之一。

▍國內外優秀卡通形象案例

image©line

Line

Line是由NHN Japan推出的通訊應用，2011年6月才正式推向市場，但全球注冊用戶超過4億。

Line對用戶吸引力最大的即“聊天表情貼圖”。超過250種的表情貼圖讓用戶在使用Line時多了一個有趣的心情傳達工具。其中Line官方設計可愛且特色鮮明的饅頭人、可妮兔、布朗熊和詹姆士飽受好評，也讓這四個卡通形象成為連接Line其它產品的重要元素。這些卡通形象的表情貼圖數量巨大，質量優秀，並且各自的性格特征也設置的很明顯，他們還被製作成講述上班族生活的《LINE上班族》和童話風格的《LINE TOWN》兩部動畫作品；Line也同時開發了其官方的周邊產品，並開設了Line Store用以販賣這些產品，將他們運用到近乎極致，涉及的商品領域也非常之多。

可以說Line不僅帶來了即時通訊的新浪潮，也引領著表情市場的潮流，是近年來最為成功的卡通形象品牌之一。

image©babymilo

Baby Milo

Baby Milo是日本當紅街牌安逸猿 (Bape) 的副線兒童品牌（個人喜歡把它比作是男版的Hello Kitty）。Baby Milo 名字來源於電影《人猿星球》中的Milo，Milo(Cornelius 和 Zira博士的兒子)從人猿星球逃離，長大後征服眾人成為王者，英勇地為人猿星球而戰。

Baby Milo作為潮流品牌，經常與其他的卡通/設計品牌進行聯名合作；並生產出相關聯的周邊，深受年輕人的喜愛，在商業化上有著同類品牌不可企及的成熟度。

image©QOO

酷兒QOO

酷兒是一種飲料名，英文名為Qoo。Qoo起源自於日本 根據專門報導各式當紅角色與相關商品的《Momo》雜誌 之所以叫做「Qoo」原因是喜歡喝杯啤酒的日本成年人每當喝了好喝的啤酒後 就會滿足地發出「咕咕」的聲音。眼尖的可口可樂日本分公司決定主攻尚未開發的兒童飲料市場 並且設計出小朋友喝起來有近似於Qoo的聲音的「Qoo果汁」。並以專設計符合東亞市場品牌 推行於香港、台灣、韓國。

可口可樂公司於當時的同類型產品環境做出了非常明智且精準的個性化品牌戰略。酷兒一經推出就成為了最受歡迎的果汁飲料之一，酷兒也一夜之間成為了最受歡迎的卡通形象之一。

可以說酷兒不僅是一個成功的卡通品牌標識，它本身也是一個個性立體的卡通形象，為酷兒輕鬆的和其他同類產品做出了品牌區隔，也為這杯果汁注入了鮮活的生命。

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不二家FUJIYA

不二家（FUJIYA）是源於日本的一家老字號食品生產商，成立於1910年，產品包括泡芙、曲奇餅、餅幹及巧克力等，至今是廣受大家信賴和喜愛的一家特色店。

不二家使用一個由於吃到好吃糖果開心地舔嘴唇的鄰家小女孩形象小蓓（peko）和形態相似的小男孩小波（poko）作為其品牌和產品的卡通形象代言人，讓人看到便倍感親切，忍不住好奇想嚐一嚐不二家的糖果。不二家沒有為他們設計其他多餘的表情，並且多年來一直沒有進行修改，使他們經曆長久的時間洗刷後依然能夠保持流傳性和生命力。

小蓓和小波不僅增加了不二家品牌的親和力，也提高了品牌的識別性，是卡通形象標誌化/品牌代言人的典型範例。

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旺仔

 “再看，再看，我就把你喝掉！”這是大多數人童年經常會在電視機上、同伴口中所聽到的一句著名廣告語。旺旺使用旺仔作為其所有產品的卡通招牌多年，旺仔的固定表情有種令人過目不忘的魔力。

旺仔大量重複且特寫的包裝應用，使得旺旺品牌的特色鮮明，識別性非常高；相比單純的文字品牌（旺旺），消費者可以很輕易地記住旺仔形象，為品牌傳播帶來了極大的便利和推動作用。

近年來旺旺也在旺仔形象上進行更新，製作了新版旺仔表情，令他煥發新鮮活力。

▍國內卡通形象品牌的現狀及思考

卡通形象在中國的發展時間較短，也相對比較緩慢；許多早期的經典卡通形象也由於缺乏商業運作概念，並不能成功地擴大他們的影響力和號召力。而如今國內市場上湧現了越來越多新的卡通形象，他們的品質不一，大部分也應用的並不全面，令人難以印象深刻；其中主要的原因便是卡通形象的設計感、卡通形象本身與品牌的契合度、卡通形象應用的恰當性、卡通形象本身的延展性等等方面沒有做到位。

在品牌中運用卡通形象時，不僅僅在設計的初期要注重卡通形象本身能否與品牌很好的契合、是否是性格鮮明的個體，應同時注重卡通形象本身的宣傳和運維，提高商業化運作的水準，才能使得品牌和卡通形象相互提攜，兩者也都能同時保持旺盛的生命力。

若想要卡通形象能夠長久的對品牌產生有利影響，推動品牌的運作，需要去關注其本身的樂趣點。假如形象本身鮮活有趣且易於應用，在品牌建設中便能如虎添翼，得到諸多意外的驚喜。

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