從可口可樂"變臉"談CI形象設計

[摘要] CI這個名詞對大多數中國的設計師和企業家來說應該都不陌生。它曾經一度給中國的企業界和設計界帶來一股無法阻擋的魔力和希望，但近年來卻大有萎靡不振逐漸被人們遺忘的趨勢。筆者并不想就個中原因詳細分析，只想就最近可口可樂公司更換標志的動作中窺探出CI設計行業新的動向和發展趨勢。

一 從可口可樂"變臉"談起

可口可樂（中國）飲料公司于2003年2月18日對外界宣布：正式更換包裝，啟用新標識。此香港著名廣告設計師陳幼堅設計出的全新流線型中文字體，取代了可口可樂以1979年來在中國市場一直使用的中文字體。此次改變是可口可樂公司CI系統在中國市場的一次大膽嘗試。也體現了在面對發展迅速的社會?日新月異的生活意識形態和不斷變化的市場競爭時公司主動求變以贏得發展的態度。
標志和產品包裝是企業識別系統（即CI）中最重要的特征。可口可樂CI的改變也并非對原有企業識別系統的完全顛覆，而是為使原有形象跟上時代步伐，保持品牌活力而作出的漸進式的調整。原有CI識別系統中的幾個要素是可口可樂公司多年來投入重金構筑的寶貴財富，已經為市場和消費者廣泛接受。這幾個核心要素是：

1． Cocacola白色英文書寫字體
2． Coke品牌名稱
3． 紅色標準色
4． 獨特的可樂瓶形
實際上可口可樂在全球幾乎每經歷幾年就會對商標及包裝等一系列CI識別系統的內容進行修改和更新，以適應不斷變化的時市場口味。無獨有偶，可口可樂的老對手百事可樂也是如此。這種變化保持著一種漸進的尺度，即革新的同時審慎的保留先前積累的品牌資產可，使CI的演變路徑呈現出優美的過渡，沒有斷裂和跳躍。

二 CI是什么
說到可口可樂的CI系統就不得不提一下它的概念。CI(Corperate identity)即我們所稱的企業識別系統。CI發源于歐洲，成長于美國，深化于日本。CI作為一個企業的識別系統通常又被劃分為三個分枝即VI、MI、BI.VI是企業的視覺識別系統，包括：標志、包裝、標準色等元素及其在不同的介質上的運用，如公司內部文具，交通工具，制服和在不同媒體上發布的各類廣告……MI是指公司統一的理念和文化，通常滲透在企業管理制度、員工的思維方式、處事方式中；BI是員工的行為規范，企業的員工行為準則是BI的一個集中體現。

對于CI設計，當今設計界的觀點也有所不同。以美國為代表的許多西方發達國家認為BI和MI是平面設計師力所難及的，他們更樂于通過圖形和顏色的標準化來體現企業的精神特質，也就是主要利用視覺識別部分；而以日本為代表的一系列東南亞國家則更強調 BI和MI的部分 ，把CI的導入作為企業的一種管理戰略，從各方面樹立一個立體的企業形象。比較而言筆者更傾向于后者，雖然把CI簡化為視覺識別系統往往更有利于設計師的執行，但單純的通過視覺元素在體現一個復雜的企業實體的形象上顯然是有困難的，特別是隨著經濟全球化的加劇，不同的文化背景下，圖形所能給人的傳達信息和隱喻的功能也會發生變化。所以一個企業的CI要通過多種因素共同建立包括視覺識別系統、員工的行為規范、廣告、公關、企業文化…… 當然如此復雜的系統工程不可能靠某個設計師單打獨斗的完成，這需要管理層對CI有個清醒的認識，針對企業特征，至上而下的進行CI管理，更需要全體員工的參與和協作來共同打造。

三 CI 發展的趨勢
如上所述，企業導入CI是一個長期復雜的戰略，因此從一個企業的CI變更中，特別是外化為視覺識別系統的VI變更的中能看到一個企業經營理念的轉變。作為企業形象系統導入成功者之一的可口可樂公司，其CI系統的變化還可以作為設計界的風向指標，引導著業界的新發展趨勢。筆者在仔細觀察可口可樂公司歷次CI更新，特別是此次"變臉"后總結了如下幾點CI設計的發展趨勢。

第一 從靜態到動態
傳統的VI設計是靜態的，以標準化的圖形和顏色作為視覺傳達的要素。但仔細觀察可口可樂新的中文標識和包裝，你會發現設計師在細微之處的調整：新包裝及標志的紅色背景中加入了暗紅色的弧線，整體紅色變得更有深度和動感，并產生了多維的透視效果。罐身包裝的側面設計了嶄新的"氣泡弧型瓶"，既保留了原有弧形瓶的原創性，又體現了新的動感效果。多層次的飄帶圖案，和飄帶中的銀色邊線及飄帶兩側的氣泡更強調了活力和現代感。經過微妙的調整和添加，原有的視覺元素"活"了起來。設計師就是通過這種方法力圖使設計突破二維媒介的局限，創造一種視覺上動態的效果。
<P>我國的VI設計長期以來也是以一種靜止和程式化的形態呈現的，缺乏新意和活力。其原因是設計觀念上束縛太深。特別是標志設計，我們常將其理解為一張臉，好比IBM，造型和構成方式在不同的載體和環境中使用都具有一致性和穩定性。20世紀末，數字化媒體出現，社會環境也發生了質的變化。電腦技術在設計上的廣泛應用挑戰著藝術設計形式，同時也充實著設計的外延。多元化的視覺觀念也暗示著新視覺傳達方式將要打破傳統設計門類的界限，讓設計成為一種能融合多種學科的載體。許多設計師已經不再滿足于原有VI設計僅局限在平面和靜態的狀況。尤其是在FLASH等簡單而好用的動畫軟件面世后，各種動畫形式的VI設計面世，也有在平面的媒介上表現超平面的動態效果的。總之VI打破了"靜"的傳統，逐步開始"動"了起來。國外類似的嘗試早就在進行著。現在國外的標識設計早已打破傳統規則，在靜止的二維平面中加入"時間"和"表情"，在應用中豐富和靈活的展現。從可口可樂的VI變化上，我們可以感受到這一點。NIKE 、SONY公司設計的的推廣片段更進一步證明了視覺傳達設計由靜態向動態的新走向。
第二 以企業為核心向以消費者為核心轉變
上世紀八十年代左右，確切的講是七十年代后期開始，當CI熱在日本風靡一時的時候，在美國就開始大大降溫了。有學者從理論提出：CI理論是"從里向外"的思維方式，是從企業的角度出發，而非從消費者的角度出發，與市場營銷管理觀念發展的趨勢① 相悖，因而不可避免帶有時代局限性.縱然CI的發展在世界范圍內幾經潮起潮落，甚至也有人把它視為過分炒作的經濟泡沫，但我認為隨著對CI系統認識的深化和管理的科學化，它將對企業管理發揮越來越不可掩蓋的作用。以可口可樂為例，原來企業非常注重產品的統一形象以及隨著產品傳播的美國文化。這種停留在推銷觀念②的以企業核心的思維方式也正在醞釀著變革。現在企業認識到滿足消費者需求是企業的終極目標，于是更注重將企業文化和不同市場的文化相融合，更注重市場營銷觀念的導入。

不妨一起來看看可口可樂公司這幾年在企業形象上的動作：2002年公司在中國市場推出泥娃娃"阿福"的新形象。阿福邀請小朋友一起剪紙，喝可樂，伴著"龍騰吉祥到，馬越歡樂多"的對聯展開共迎新春。2003年公司沿用"阿福"形象，把阿福帶到北方小鄉村。阿福與小朋友一起滑雪放鞭炮，同時出現"可口又可樂，羊年喜洋洋"的對聯。濃濃的中國味和"阿福"的形象就深深的刻在消費者心中。這無非是企業認識到不同地區消費者擁有不同的文化背景和喜好，特別是在中國消費者對吉祥、熱鬧、合家歡的渴求心理。因此公司從原來一味以企業為核心，傳播其美國文化到逐漸淡化美國情結，轉而更關注消費者的心理需求。廣告風格的轉變是這一趨勢最明顯的表現。
第三 從國際化到本土化
一位經濟學家曾指出：美國公司海外業務的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在的區別；取決于負責國際業務的高級經理們是否愿意擺脫美國文化的影響。此次可口可樂"換裝"最顯著的特征就是其新中文標識的推出，新中文字體結合原英文斯賓塞字體流線型的特點，使中英文字體在視覺形象上達到統一。再回顧一下可口可樂在中國及世界不同地區的設計、廣告及推廣活動：如中國2001年7月申奧成功，可口可樂為此特別推出奧運金罐：金罐以喜慶的金色和紅作為主調，并加入天壇，長城等元素和一些運動畫面；2001年10月中國足球隊提前兩輪出界入圍世界杯，一款全新設計的珍藏版罐裝可口可樂也適面世。2002年推出"阿福"形象，再到今年新中文標識的橫空出世，無不體現可口可融入地方文化，從國際化到本土化的發展趨勢。與此同時在不同市場，公司也在策略上作了相應調整。集中反映在不同國家廣告語上：在美國本土，廣告口號是"無法抓住這種感覺"；在日本市場是"我感受可樂"；到意大利則變為"獨一無二的感受"；在智利又變為"生活的感覺"。廣告信息始終隨著具體的時空情調整，始終以當地文化形態作為出發點。從國際化到本土化的CI設計趨勢正在被越來越的公司所認同并運用于自己企業的形象之中。特別是經濟全球化的今天，隨著跨國公司把其業務擴展到地球的每個角落，純粹的傳播自己公司的理念和觀念的方式已經不那么有效了，取而代之的是使公司融入不同地域文化之中。

第四 從盲目炒作到趨于理性
CI上世紀八十年代傳入中國，九十年代隨著太陽神等企業在運用上的成功頓時成為最時髦東西。各種企業也紛紛導入CI系統以期帶來企業的騰飛和豐厚的利潤。進入新世紀，曾經的明星企業再也不復當年，啟用了CI系統的企業也發現并不如他們所期待的那般具有讓企業起死回生的神奇魔力，人們開始進入全面的懷疑企業形象系統時期。更有人提出CI系統不過是泡沫。的確，過分的強調和高估CI系統對于整個企業發展的作用是有失客觀的，特別是當CI理論還在起步階段，有待發展和升華的時候。把CI純粹理解為視覺系統，希望依靠設計師設計幾個標準化的圖形，弄一個CI手冊就能對企業的管理起到很大的作用也是不正確的。只有在科學認識CI是什么的基礎上，從VI 、MI 、BI三個方面入手，從企業的決策層抓起，結合公司品牌戰略，營銷公關策略和企業文化立體的來完善CI形象才能夠達到效果。
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注釋：
①市場營銷管理觀念發展趨勢：生產觀念，產品觀念，推銷觀念，市場營銷觀念，社會營銷觀念。
②推銷觀念：生產能力過剩的企業采用推銷，促銷的手段，目的是銷售他們的商品，而不是生產市場需要的商品。