不斷改變:威士忌品牌尊尼獲加(Johnnie Walker)更新形象

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尊尼獲加（Johnnie Walker）英格蘭威士忌於1820年創立，至今已走過近200年的曆史。該品牌在中國通過近十年的深耕，也已經逐漸深入民心，其”永遠向前“（KEEP WALKING）的廣告詞也象其標誌一樣，成為一個強有力的品牌符號。事實上，尊尼獲加是少數的能夠將口號與營銷結合得如此緊密的品牌，如在中國，它與一些本地導演及名人合作拍攝過有較大影響力的《語路》紀錄片。十幾年前，中國本土的廣大民眾對威士忌並沒有一個很鮮明的認識，所以比尊尼獲加早來幾年的芝華士當年能夠很輕易地在中國人的心目中樹立起一個非常強有力的威士忌品牌形象。不過晚來幾年（於2004年正式在中國進行大規模推廣）的尊尼獲加因其獨特的文化品牌及成功的營銷，已使其迅速追上了芝華士的腳步。近日，其“行走的紳士”（Striding Man）人物形象再作改變，這已經是該形象近一百年來的第五次改變。新形象由位於英國倫敦的設計公司BLOOM設計。新形象將會在接下來的兩年裏對所有產品進行替換。

新形象放大圖

1908年至今的品牌形象改變

尊尼獲加所隸屬的Diageo(帝亞吉歐)集團全球設計總監Lindley談到這個標誌：

這個人物形象使用已經超過一百年，可以說是世界上最知名的品牌形象之一。對於這次的形象改變，我們所要做的一件事是尋找我們品牌所走過的足跡。1908年的品牌形象是由Tom Browne所繪製，是我們第一個在市場營銷中所使用的人物圖案。而最近一次的形象修改則是1996年。由於我們產品的營銷範圍及其中的品牌故事已經深入民心，使到這個人物形象已經具有非常良好的識別度，但就這個圖案本身來說，它並不非常契合我們的現狀。

設計公司創作總監Adamson談到這個標誌：

我們閱讀了關於該品牌的曆史文獻及資料，然後思考這個人物所應具有的個性。我們認為他應該給人一種帶點自豪及自信的感覺，同時體現出更豐富的面部及衣服細節，使其形態顯得更加自信，他脫帽致敬的的形態及給人一種面帶微笑的表情，都傳達出一種自信及層次更豐富的品牌形象。

關於新形象，無疑是一次成功的升級，原來的紳士形象，最大的問題就是過於簡潔，其面部表情無法相象，雖然你可以說這種相象空間恰恰是原來標誌的魅力之一，但這種過份簡潔有時會產生一種模糊不清的感覺，難以在情感上捕捉到一個人的“精神氣”，事實上，新標誌豐富了面部及衣服的細節，特別是面部，目前看起來其實也仍然是簡潔的，但簡潔到恰到好處，其左手拿起帽子邊緣的動作是點睛之筆，使身體語言得到極大的擴展。正如設計公司所說，我們雖然看不到其豐富的面部細節，但通過這個動作，你確實感覺他好像嘴角一笑，紳士般地向你點一下頭。我唯一不太肯定的是其面部左方的那一小點，真的讓我都有點患上強迫症了，那一點按理應該是一個面部陰影的襯托，但我越看越象一粒痣，把它割掉是不是更好一些？