卡夫亨氏：餅幹與番茄醬的聯姻

www.logosky.com 陳漢聰

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今年三月，在巴西私募基金 3G Capital 與股神巴菲特的 Berkshire Hathaway 公司的推動下，雙方各注資 100 億美元促成卡夫與亨氏的並購，使新成立的“卡夫亨氏公司“一舉成為全球第五大（美國第三大）的食品公司。合並後的總部分別設在匹茲堡及芝加哥。股神一直都很喜歡食品品牌的，如他購買的可口可樂股票就為他賺了超過100億美元。近日，新合並的公司形象標誌出街，設計者未知。

說不上久敵成友，一個主要是生產餅幹，一個主要是生產番茄醬起家，這兩家公司在八十年代就成為第一批中國的合資企業，如卡夫，有我們熟悉的麥斯威爾咖啡，羅斯福總統喝後所感歎的那句”Good to the last drop“一直作為宣傳語沿用至今，也不知是哪個高手翻譯成了“滴滴香濃，意猶未盡”。還有樂之餅幹，近幾年廣告宣傳風頭甚勁的奧利奧等。不過由於卡夫前幾年自己也將產品分成兩類，除了保留在美國卡夫的品牌，在其他地區的一些休閑食品會采用“億滋”品牌來銷售。

而亨氏，雖然是以番茄醬最為著名（所以品牌理所當然為紅色），但由於番茄醬在我們中國人的飲食文化中並不占有太多份量（除了你吃薯條所配的那包免費的KETCHUP外——順便賣弄一下的是，KETCHUP這個詞被認為是中文讀音引伸出來的，有人說是廈門話或馬來話所變過去的，但最有可能的其實是粵語的“茄汁”變出來的）。亨氏最為我們中國人熟悉的當然是曾經一代媽媽的選擇——營養米粉，當時很多年輕媽媽不買盒亨氏米粉喂小孩都感覺挺內疚的，估計現在很多八零後的人小時候都吃過，是我們改革開放後其中的一個最熟悉的外資品牌。

新品牌放大圖

雖然目前暫不知這個新標誌是出自誰的手筆，但其實我感覺蠻不錯的。對於強強聯手的品牌合並，其合並後的新標誌往往難有什麼值得期待的驚喜或變化，無形資產畢竟是無價之寶，當然不能有所太多改變，但卡夫字母t的變化，與亨氏的H形成更加緊湊而和諧的結合，感覺都有點神來之筆了，是在最有限的情況下做出最大可能也恰恰最可行的一種變化，話說回來，卡夫少一點也是應該的，因為這次合並，亨氏股份是占有51%，卡夫是49%。而藍紅結合，當然最有美國範了。

在日後的營銷中，我相信在產品包裝上，按照一般慣例，產品品牌仍然會單獨各自呈現，因為各自所承載的消費群體、產品氣息都經多年苦心經營所成，消費者並不會在意你跟誰有一腿，隻要你還是那個味即可！

卡夫亨氏部分品牌，原來味事達醬油也是的。