直播進化論：從“叫賣型”到“內容型”，解構抖音電商珠寶潮奢行業的內容新生態

《脫口秀大會5》上，邱瑞講述衝動網購的一段表演成功炸場，讓觀眾們狠狠共鳴了一把。

消費相對疲軟的當下，用戶對非必要性消費的意願減弱，但興趣電商卻能在用戶“閑逛”的過程中有效激發出購物需求。這種背景下，短視頻和直播的玩法形態也在持續進化。

近日我們觀察到，抖音平台上刮起了一陣東方美學之風，熱榜話題#我眼中的東方美學# 之下，茶藝師、香道師、傳統手藝人等不同領域的KOL各抒己見。

知名學者和收藏家馬未都、95後新銳珠寶設計師龍梓嘉現身抖音電商「藏寶圖」行業活動“東方美學館”專場，瓷器、翡翠、茶葉等眾多珠寶文玩類商家的直播接棒上演。

值得關注的是，這些直播間不同於以往的叫賣型直播，而是借助場景、內容、互動體驗等維度的改造，構建出一種文化型、審美型的直播內容新形態。

而這類創新模式，是珠寶潮奢行業進行線上探索的一種嚐試，也恰恰是抖音電商生態下內容型直播進化的一個代表型縮影。

自2021年起，直播電商賽道邁入下半場，流量競爭日漸加劇。

傳統的叫賣型直播模式難以充分滿足現階段消費者的需求，與此同時，能夠同時提供“貨品+內容”的內容型直播開始興起。

內容升級趨勢下，貨品的邊界也在拓寬。

興趣電商上，內容帶貨的“貨”不再局限於食品、服飾、美妝等剛需型品類，越來越多的小眾行業正在借助平台和內容升級完成“走出去”，其中珠寶潮奢行業就是一個典型。

對於這類非剛需、高客單價產品來說，通過直播實時展示貨品，對消費者來說無疑降低了選擇難度，也免去了各類代理商的層層加價，大大縮短了消費決策的路徑。

不容忽視的是，珠寶潮奢行業是天然具備內容屬性和場景屬性的。

比如木作文玩、黃金飾品、陶瓷茶葉、翡翠玉石、二手潮品等核心品類，本身就自帶深厚的曆史底蘊和傳統文化基因，從非物質文化遺產、國風文化到大師傳承等故事出發，可以延展出知識、美學、社交等多重精神性內容價值點。

近年來，隨著高客單價品類在抖音電商上的直播滲透率提升，用戶在珠寶文玩上的直播購物習慣也開始慢慢養成，內容化直播模式的轉型為行業開辟出一條業務增長的新突破口。

相關數據顯示，今年7月珠寶潮奢行業新增用戶高達22%，當前行業已經有將近1/4的生意是在抖音商城完成的。翡翠玉石、黃金珠寶、陶瓷茶葉、二手潮奢等品類的商家數的GMV也獲得了穩定增長。

這背後與抖音電商的平台特性與官方扶持不無相關。近一年來，抖音電商的珠寶潮奢行業通過一係列特色營銷活動和事件，持續推動商家側實現直播模式的創新和內容業態的升級。

近日921好物節期間的「藏寶圖」就是一個代表案例。「藏寶圖」是抖音電商珠寶潮奢行業「全民寶藏計劃」下的重要玩法組成部分，核心玩法是主題活動直播，會定期預告直播活動，每期都有不同主題，類似於一個持續滾動輪播的線上電視頻道。

“抖in新寶藏”是珠寶潮奢行業官方直播的主賬號，活動期間，按照活動排序每小時轉播一場商家的直播，每個受邀的主播商家都圍繞特定的主題展開，用戶可以隨時收看直播活動，在輪播活動中尋找到心儀的商品。

這種係列化主題活動直播的形式，通過官方主賬號鏈接起來自不同領域的優質商家的直播間，打造出一種跨品類、沉浸式的尋寶體驗。

9月16日-9月21日大促期間，藏寶圖分為四大主題專場。其中東方美學館作為係列活動的開場，通過美學主理人發聲、熱點話題打造、內容型係列直播間等形式，吸引了多方關注。

珠寶潮奢類目屬於高客單價消費，用戶的決策周期普遍較長，尤其會更加看重平台和品牌方的專業背書。也因此，吸引消費者的前提是打造信任度，和粉絲之間建立起長期穩定的關係。

比如珠寶潮奢行業官宣馬未都為行業主理人，就不失為一種高度適配的選擇。

人稱馬爺的馬未都，是90年代熱播劇《編輯部的故事》的主創，《百家講壇》、《圓桌派》的講師和嘉賓，也是中國第一家私人博物館“觀複博物館”的創始人，享有“京城第一收藏家”的美譽。

馬未都的“背書”，提升了平台活動的權威性和話題度，也為珠寶潮奢行業帶來了與傳統文化融合發展的新思路。

另一位達人龍梓嘉，則是一位95後新銳珠寶設計師，曾為林青霞、王一博、蘇菲瑪索等300位明星設計過珠寶，可以說他代表著一種時尚潮流視角，對於吸引年輕消費者頗有成效。

除了馬未都、龍梓嘉參與的東方美學館專場，這次的藏寶圖活動還設有開窯尋寶記、雲展會和琥珀博物館三大直播分會場，分別對應瓷器、二手潮奢、翡翠玉石等細分品類。

我們觀察到，這些直播間在內容運營模式上的創新，主要體現出以下共性：

一是場景包裝升級，通過風格化、沉浸式的裝潢設計，營造出特定的氛圍感。

以主營紫砂壺和瓷器的達觀說器為例，其直播場景設計中包含書法、插花、瓷器等傳統文化元素，打光上有一種光影綽約的沉寂氛圍和歲月質感。

「達觀說器」、「不一樣瓷器」直播間

其二是講解內容升級，為直播設置特定主題，圍繞貨品領域延伸出文學、美學、藝術相關的知識和風俗文化鑒賞。

在東方美學館專場中，馬未都、龍梓嘉的直播就分別以“古典美學穿越之旅”和“紅樓夢的文藝複興”為主題，帶領用戶踏上中式美學特色貨品展的第一站。

「抖in新寶藏」轉播馬未都直播

其三是美學體驗升級，通過打造互動型事件來增加看點、活躍氣氛。

諸如萬瓷王老曹和不一樣瓷器兩位主播，就將直播搬到了戲墨柴窯、雙鳳柴窯的窯口，讓用戶沉浸式體驗非遺傳承師們的製瓷技藝，在開窯現場直觀地感受景德鎮的匠人精神。

「不一樣瓷器」將直播現場搬到了雙鳳柴窯

直播帶貨自誕生以來，一直都是超級性價比的代名詞，消費者直播購物的核心驅動力某種程度來源於對“全網最低價”的癡迷。

而當超級主播的光環消退、電商直播行業洗牌加速，也讓平台方和品牌們開始重新審視直播的內容價值。

其實從用戶需求層麵來看，低價並非消費者觀看直播的唯一追求，人們對直播間的期待其實還有陪伴、社交、成長等更為高階的精神性需求。

基於此，如何通過直播模式的創新和內容的升級讓用戶願意為此駐足，並停留更長的時間，完成從認知、興趣到消費的轉化，成為當務之急。

抖音電商珠寶潮奢行業推出的藏寶圖玩法，就是對這種趨勢變化的回應，可以被視為內容型直播模式升級的一個新範式。

其核心策略是將美學、知識、文化等內容與直播相融合，從直播間場景打造、內容講解及互動體驗等維度上創新玩法，引導用戶在直播間先消費內容，在文化輸出和審美素質教育中建立起信任，進而考慮購買貨品，並形成長期穩定的複購關係。

對於品牌方們來說，這也意味著電商直播經營方法論的迭代，需要從以往單純的貨品和服務提供者，轉型為一個兼具內容策劃和生產能力的創作者，基於品類、品牌、產品的特性去尋找到適合自己的內容出發點。

正如達觀說器的主理人在直播中曾這樣自我調侃，“一個賣瓷器的都快成德雲社的了”，就從側麵印證了這種身份的轉型和內容升級的個性化嚐試。

除了直播模式創新，藏寶圖等營銷活動和事件，也是品牌商家破圈增長的新杠杆。

比如活動輪播的會場形式、熱點話題的營銷，可以為商家增加新的流量入口，尤其在大促活動期間，有助於成交的集中式爆發，以較小的粉絲量撬動更高的帶貨額。

而用戶在瀏覽熱榜話題下的短視頻，或是在會場“閑逛”的過程中挖掘到了寶藏商家，也是一種將公域流量沉澱為品牌私域資產的新通道。

對珠寶潮奢消費者而言，他們長期以來的核心痛點在於購買渠道狹小，假劣產品泛濫。在抖音電商上，自珠寶潮奢行業、品牌商家在內容輸出和直播玩法上做出探索以來，這種局麵正在被逐漸改寫：

高品質的貨品、優質的服務體驗，讓用戶在豐富趣味的貨品和圈層內容中，實現休閑、種草和購物一體化。

當下，內容的重要性被反複重申，好的內容成為經濟細水長流的流量獲取方式。

珠寶潮奢在抖音電商上引入內容型帶貨新玩法，是一次古老行業與新興媒介的碰撞，也讓我們看到，優質內容往往需要從自我出發找到相適配的精神性價值點，既要對用戶產生第一眼吸引力，更要有持續轉化和留存的能力。

這些源於實踐的經驗，或能為更多的行業、品牌入局興趣電商帶來方法論上的靈感與思考。