99.44%純潔的肥皂: Ivory的新標志

左為舊標志，右為新標志

象牙肥皂（Ivory soap ）稱得上是寶潔公司最具歷史的拳頭產品，于1879年面世。當年寶潔創始人只是制作蠟燭，后來正是通過象牙肥皂才開啟了整個日化用品王國的征程，當時創始人希望能夠生產一種潔白（當時的肥皂因為工藝技術原因一般為深色）且泡沫豐富的肥皂，以對抗歐洲進口的各種品牌的肥皂，取名為象牙，也是希望傳達出潔白的特點。至今130多年來，象牙肥皂的包裝及品牌形象更換了很多次，而最近，他們又重新設計了新標志。項目設計由Wieden + Kennedy設計公司完成，同時推出了一系列的新包裝。

象牙肥皂的其中一個大的賣點是它能浮于水上（所以你不用擔心在浴缸里找不到）。作為在寶潔公司有著重要意義且在美國已經非常深入人心的品牌，象牙肥皂卻遲遲沒有引進中國來。我估計“浮于水上”正是其中一個原因。因為大部分的中國家庭并沒有使用浴缸洗澡，所以它的“浮于水上”對于很多中國消費者來說吸引力并不強（現在在中國的各種沐浴露的電視廣告中，也基本沒有出現在浴缸洗澡的場景）。再加上這些年的宣傳，使用沐浴露也已經基本成為主流，反而說到使用肥皂，還顯得有點落伍――這是廣告在影響我們“生活品味”的一個典型案例，實際上在歐美，沐浴露并不比肥皂要“高級”。

根據新聞報道：

新標志通過對50年代該品牌的優雅設計的基礎上改變而成。它顯得干凈及現代，同時具有一種經典的永恒特性。熟悉的口號“99.44%的純潔”保留及強化了該產品的配方的高純度。寶潔北美地區美容品牌經理Jay Sethi說：“象牙牌是我們最古老及最具象征意義的品牌，它對于寶潔公司有著特別的意義，象牙肥皂將致力于傳達出價值及純凈的品牌理念，我們將品牌現代化，以吸引今天那些繁忙的母親及家庭各個成員。”

“99.44%的純潔”是該品牌沿用了很久的廣告詞，當時他們讓一位化學分析師對該肥皂進行了成份分析，發覺除了極少量的游離堿等其它物質外，主要成份達到了99.44%。由于去到了小數點后面兩位，所以它也給人一種專業、信賴的感覺――這其實就相當于一種定位。在上個世紀五十年代至八十年代，“廣告詞”的作用要比現在大的多，當時的很多“廣告大師”之所以為大師，都是因為他們對廣告詞的文字提煉有著高度的把握。在上個世紀五六十年代，“品牌定位”的系統理論還沒有建立，不過當時的很多成功的“廣告詞”其實也同時在起著“定位”的作用。象同樣是肥皂，它的死對頭，聯合利華的多芬肥皂（Dove)，奧格威的廣告詞為“滋潤你的肌膚”，這句話現在看起來很平淡，但奧格威卻是當時第一個將肥皂與滋潤聯系在一起的，時至今日，“滋潤”，仍然是多芬最核心的定位。

但到了今天，情況又越來越復雜，各種以前看似金石良言的標準，現在都開始受到人們的質疑，那種奇妙及令人拍案叫絕的廣告詞所發揮的作用已經沒有以前那么明顯，因為現在的營銷方式及消費者都在改變，那種希望通過某句廣告詞來拯救一個產品或企業的人，估計他們還沉浸在老式廣告教科書所描繪的良辰美景之中沒有醒過來。象iPhone，實話說我都不知道它的廣告語是什么（如果它有的話）。甚至象“定位”、“以顧客為中心”這些我們認為絕對真理的營銷或品牌理念，都在面臨越來越多的爭論和挑戰。

設計公司也制作了很多視頻小廣告，可以在Wieden + Kennedy看到。

新標志的字體作了比較大的改變，由以前帶點飄逸的字體設計變成了Gotham Book字體，只有那個R的設計經過調整仍然保留了原標志的一點特征，算得上是99.44%的Gotham字體了。改成這種非襯線體，如果按一些客戶的眼光來看，很多客戶不一定接受。如果將原來兩個前后標志放在一起，可能大部分的客戶會選擇第一個，而不是后面這個。 如果你要問他為什么，他可能會回答你說：前面一個才象是洗滌用品的感覺，后面那個太生硬了。

但為什么第一個才象是洗滌用品的感覺呢？因為有很大一部分的同類相關日化產品（肥皂、沐浴露、洗衣粉、牙膏、美發產品）都是采用了帶點飄逸的設計，使到他認為前面的設計才是“主流的，恰當的”。

客戶或設計公司不同的思維角度會直接影響整個品牌設計的根本走向。其實換個角度來想：正是因為太多的同類產品都是采用這種設計，所以與大部分主流的設計保持距離，才能使品牌更加有效地發揮作用――這一點，恰恰是此次象牙肥皂改變的指導方向之一。

改變成目前字體的另一個原因是，目前的風格更加干凈清新，與象牙肥皂強調的“純潔”的產品含義是高度契合的。

左為舊包裝，右為新標志

在看新包裝設計前，我們先看看以下象牙肥皂曾經使用過的設計：

已知的最早包裝

1904年的設計，其實字體相當不錯

1935年的包裝設計

1940年的包裝設計

1954年的包裝設計

1955年的設計，這次的新設計正是從這款設計中獲取了靈感

1971年的包裝設計

歷史上所使用過的包裝匯總

此次設計前所使用所包裝

以下為新包裝設計，根據新聞材料：

上方一個清晰的包裝窗口可以讓消費者知道里面裝的多少塊肥皂，也代表了一種真正的價值所在。干凈明亮的顏色系統幫助它從其它同類產品中脫穎而出。藍色用于經典配方，綠色用于蘆薈配方，而紫色則用于薰衣草配方。最后，每一款的設計都配上手繪效果的簡潔圖案，強化一種芳香或增加了一種輕松的設計細節。

正如上述報道所引述的，新包裝在整體風格上確實傳達出了與新設計相搭配的清新風格，以前包裝那種漸變迷幻的背景設計事實上目前也是大量存在于其它同類產品的（其實我最容易想到的是紙巾包裝），新設計通過簡潔、明亮的設計傳達了一種純度及現代感。手繪的風格很符合新設計的風格，反而象蘆薈及薰衣草的圖案我感覺略略寫實了一點。

整體設計明亮簡潔現代，倒時現在那句醫學用語式的廣告詞所顯示的嚴肅性與新設計有點不符。不過對于一個美國人來說，這句廣告詞或許陪伴了他們幾十年，已經成為一種心理寄托，看到這句話還在上面就讓人感覺放心。我倒是有點疑問：如果隨著這幾十年的技術進步，它們的肥皂的純凈度已經超過了99.44%，比如達到了99.8%，那這句廣告詞算不算是一種不實宣傳：）。