高露潔(Colgate)的新字體

 高露潔是世界領先的口腔護理品牌，1806年，創始人威廉·高露潔在紐約開始生產肥皂、蠟燭等產品，十年後，開始推出牙膏產品。在上個世紀五十年代，高露潔與棕欖公司合並後成為高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)公司。高露潔公司自從九十年代登陸中國內地，深耕二十多年，其品牌形象深入民心，享有很高的聲譽。其死對頭寶潔的佳潔士由於晚來幾年，追趕至今。在世界範圍內，高露潔仍然是牙膏第一品牌，在中國的牙膏市場上，高露潔大概占有30%的市場，佳潔士20%多，黑人，10%多，這三者，再加上後進的一些外資品牌，外資牙膏品牌的市場占有率就高達70%。雖然近年國內本土的一些牙膏產品以“草本”或“中草藥”成分的宣傳口號來搶占了一些小山頭，但遠未對外資品牌形成群毆之勢。近日，高露潔推出了新形象，啟用了全新的字體。品牌形象由英國THE PARTNER負責，而字體設計則由知名的字體設計公司Fontsmith操刀。除了字體的設計，同時也在原有的品牌上延伸增加了“紐帶”元素作為一個重要的品牌訴求。新形象近日已在世界範圍內更新。

Fontsmith創始人Smith談及此次字體設計：

高露潔有眾多不同的產品，同時也有不同的品牌形象及終端展示，這使到高露潔這個品牌在實際使用中並沒有重點突出。我們使用字體及紐帶的方式來將產品與公司連接起來，也使高露潔這個品牌形象能夠占據最前線。我們的目標是建立全球一致的形象，在不同的地方要建立一個統一的形象是一個不小的挑戰。在字體設計上，它應該體現一種親善但又不失權威專業的感覺。紅色於高露潔來說是不可分離的，所以我們還要考慮字體在紅白搭配上具有同樣的氣息。

新的品牌形象，采用了一種重新設計的字體，命名為“Colage Ready”字體，在全球的宣傳中都會用到，同時文字有四個不同的語言版本，分別為：西裏爾字母、東歐字母、印地語字母（一種結合印度與尼泊爾的文字）及泰文字母。從字體設計的角度來說，這明顯就有一個挑戰，如何在不同的語言中呈現相似的字體感覺。下圖說明了這一點，如何在不同中取得統一（從左至右分別為：拉丁文字體，西裏爾字體，泰文，印地文）。

下圖所示，在羅馬/拉丁文字母設計中，字體有三種粗細變化：細體，常規及粗體。同時也還有分別對應的意式斜體。不同的字體粗細用於不同的細分市場，如細體，主要用於美容類及化妝品產品，常規及粗體，則用於口腔產品，或用於牙醫及醫藥產品傳達“醫學臨床”氣息。

下圖為廣告詞的四種語言呈現，確實，FONTSMITH做得非常捧！ 它們看起來的氣息是非常接近的。

紐帶在宣傳中的應用效果，這條紐帶被賦予幾個主要的訴求：連結、關懷及領先。

從前後文字來看，這次的字體改善得很成功，在細節上，呼應了一點牙膏擠出來的感覺（特別是字母g及a)，使整體品牌形象更加流暢。而應用字體，一下子同時推出四種不同的語言字體，也是為了最大程度地傳達出全球一致的形象，在完全不同的語系裏建立一種相同字體的氣息，這種困難遠比我們想像中大得多。字體設計，是一項很微妙的設計工作，我一直對此心存敬意。因為字母還是那些字母，你字母g重新設計還是得一個g，基本結構已經定下了，你可以掌控的，是在一種極細微處的把握上，可以說，一個字體的設計的好與壞之分隻在5%的地方呈現。

當然，我們也可以看到，它沒有中文設計，因為我們象形文字並非由字母組成，我不知道到時中文名稱高露潔三字是否有調整（客觀地說，這三個中文字已經設計得很不錯了，特別是繁體，如果你看過相關包裝，你也會挺佩服的，因為露字及跟潔字的處理都會讓你抓狂）。但如果高露潔的大中華區的高管有勇氣去設計一種全新的中文字體（我指的是一整套字庫，而不僅商標三字）來呼應英文字體，我會雙手讚成，因為中文還要考慮簡繁體，這是一項巨大及繁瑣的工程，讓兩岸三地的字體設計師聯合溝通推出一種“高露潔體”，不但為單薄的中文字庫增添多一種字體，而且這何嚐不是一次非常有深遠影響力及有意義的營銷策劃呢？