從品牌定位到品牌設計: 天貓品牌全新升級

5月23日天貓品牌升級發布會，天貓slogan正式對外更名“理想生活上天貓”，相對之前“上天貓就夠了”變得更加聚焦。

天貓聯合阿裏研究院，全球頂尖的波士頓資詢公司，通過對自身消費者大數據的分析和對中國消費趨勢的洞察和把握，將當下的五種最凸顯的消費趨勢－單身消費主義，智能生活消費，綠色健康消費，興趣愛好消費，跨年齡和性別消費進行了提煉和總結，提出5個關鍵詞“獨樂自在”“無微不至”“樂活綠動”“玩物立誌”“人設自由”。天貓希望從一個賣貨平台的形象逐漸升級成為一個理想生活方式的倡導者形象, 通過倡導豐富，多元，理想的生活方式來引領中國的消費升級。

品牌溝通策略變化的背後，設計如何去輔助品牌建立溝通？

概念創意抽煉

棱鏡是天貓大數據在精準用戶畫像背後對理想生活的折射

品牌基礎識別

貓頭將承擔形象演繹的重要載體

品牌應用滲透

理想生活之棱鏡創意

關於天貓理想生活的全新概念，我們希望用一種視覺化的方式來呈現，在內部也進行了幾輪頭腦風暴，從具象的燈塔到抽象的北極光後，我們最終選擇棱鏡作為創意點，一道光束在穿過棱鏡後會投射出五彩的光芒，並無限放大，我們覺得這是一種非常契合的隱喻，將天貓比喻成棱鏡。投射出的正是我們的理想生活趨勢。

品牌形象管理

品牌在商業世界裏是一種無形的力量，有自己的內核和表象，品牌需要通過和消費者的溝通傳遞其品牌價值和主張，同時必須保持自身的品牌形象管理及階段性的視覺升級優化。

“上天貓就夠了”到“理想生活上天貓”，從認知上我們換了一種更加精準的溝通方式，購物是為了滿足更好的生活，而每個人追尋的生活方式才是消費之本，這也讓我們在運營品牌上變得更加落地，更加聚焦。大數據分析，天貓的真正購買力一大半來源於一批對生活品質極致要求的中高端人群，他們有明確的消費理念和場景刻畫。消費升級的背後其實是倡導更多的人去追求更有品質的生活方式。

因此這一次品牌升級不僅是消費者溝通語言上的變化，在其背後UED的設計師也通過迎合這一批目標消費人群，在刻畫更為準確的形象感知，保證品牌基礎形象建設的一致性和連貫性。

國際化，年輕化，品質化是第三方數據調研背後我們對受眾的形象定位。

品牌設計－品牌VI升級

如何在傳承的基礎上，優化天貓的視覺語言？

To Be or Not to be, it’s a question — William Shakespeare
Revolution or Evolution, it’s a choice — Tmall UED

是革命式的巨變還是漸進式的演變？是推倒過去重來？還是在原有的基礎上重新優化？

站在巨變和演變的十字路口，我們先看看最近全球哪些品牌發生了改變？

過去兩年內，全球範圍內我們都看到了很多品牌的升級更新，在扁平化，極簡主義，和去襯線化的設計大趨勢下，我們看到星巴克去掉了美人魚一圈的所有文字，CK把小寫字母換成大寫字母，奧迪把之前的金屬質感的四個圈變的扁平化，instagram放棄了具象的Polaroid相機型，更新成漸變圖形化的logo，同時也有一些品牌進行了顛覆式的改頭換新設計。

縱觀全球品牌升級案例，我們認為顛覆式的設計巨變對天貓這樣年輕的品牌來說，會帶來一定認知風險，可口可樂，GAP，卡夫食品等都曾因為在logo徹底換新後引發爭議，從而逼迫企業恢複其原設計。因此我們認為在原來的圖形基礎上做優化，繼承和演進才是我們的最終選擇。品牌的發展和延續和一個人的成長也很像，從出生到長大，其外貌特征都基本一致，從本土化到國際化，從PC到移動時代，這些外在的客觀因素會影響著品牌本身的視覺變化，但我們不能為了變而變，而更多的是在變化中看到不變的，在不變中加入新時代的變。

品牌系統分層

我們經過半年多的市場調研和策略分析後，對天貓龐雜的品牌業務架構進行了全面梳理，認為不同的天貓子品牌擔負著不同的業務職責，以連接不同的消費人群和應對激烈的商業競爭環境。因此定義出天貓三個主要品牌，母品牌天貓和兩個獨立子品牌：天貓超市和天貓國際。

關於品牌VI升級背景與變化

科技背景

從PC到移動互聯網

logo設計中去.com，去PC印記。

時代背景

從本土化到國際感

英文字體的優化演繹，強化其國際感

消費背景

從電商平台到引領生活方式

品牌slogan－從“上天貓就夠了”－“理想生活上天貓”

品牌VI關鍵詞GYM。

GYM–Global國際感 / Youthful年輕感 / Minimalist極簡感

Global－視覺國際感，在面對全球化的大背景下，天貓品牌自身也在逐漸從一家本土品牌開始全球化的戰略，天貓平台上彙聚了全球最多的知名品牌商，天貓也開始邁出了全球化擴張的腳步，因此我們認為在天貓logo的設計上，應該以英文字體設計為主。

Youthful－品牌年輕感, 通過大數據及調研報告發現，在天貓平台上的目標消費群主要面對中國最具消費實力和潛力的年輕消費群體。因此我們在品牌色的優化上，讓色彩變得更加鮮豔和明快。

Minimalist－圖形極簡感， 極簡風在這個新時代尤其是互聯網大潮下，已經成為一種勢不可擋的趨勢，面對移動用戶，更扁平，更精煉，更直觀的設計語言也更容易記得住。因此我們在天貓的形象上提煉的更加抽象。

關於新Logo的解讀

Logo的型

傳承之前的品牌設計元素，在原有基礎上優化設計，英文字體的設計更考究，中文字體做了一定優化和細化，使其看上去更加精致和靈動。

Logo的字體

無論是中文還是英文字體的設計，我們都遵循弧形轉角的設計，這與圓潤的貓輪廓型保持視覺上的連貫性和相似度。

Logo的顏色

天貓母品牌繼續沿用天貓紅，然而調整過後的紅色，顏色更加鮮明和跳躍，賦予品牌新的朝氣和年輕活力。

Logo的延展

在全球化，國際化的隆隆腳步聲中，天貓在海外運用的logo中，決定適應國際標準，去掉中文“天貓”，使用英文字母和抽象貓型的組合。英文字母TMALL更易於為品牌做全球推廣，而貓型是天貓在沉澱了8年多的品牌發展下，最能代表天貓的視覺形象和記憶符號。

品牌升級進行時
作為整體天貓品牌的升級，無論是理想生活方式的新主張，還是全新的天貓VI升級，都隻是剛剛拉開天貓品牌升級的序幕，後續天貓家族裏的重要成員天貓超市和天貓國際也將陸續在7月吹響品牌升級的號角。天貓的服務屬性（無憂購），大牌屬性（超級品牌日），新品屬性（小黑盒），也將逐漸承擔起重要職能，完備天貓品牌力。

天貓UED簡介
UED全稱User Experience Design用戶體驗設計中心，從產品UI界面到促銷活動頁面，從品牌VI視覺到營銷傳播內容，都是UED的工作職責，簡言之天貓UED既要負責貌美如花，也兼顧賺錢養家。

原文地址：天貓UED官方公眾號