80個超創意(游擊營銷)廣告創意

   “游擊營銷”成為了“非傳統和反傳統營銷方式”的代名詞，并由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統營銷戰術，大有與傳統的大眾營銷分庭抗禮之勢。

    游擊營銷的由來

    “游擊營銷”的鼻祖提出這個概念，初衷是為缺乏營銷經費的廣大中小企業提出一條與跨國企業對抗的方法，教它們如何用很少的錢達到吸引消費者注意力的營銷目的。隨著消費者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷現在已成為了最熱門的營銷名詞。

    1984年，JayConradLevinson發表了著名的《游擊營銷：小企業創造高額利潤的秘訣》一書，正式提出了“游擊營銷”這一名詞。JayConradLevinson是美國最著名的營銷專家之一，他最為人熟知的案例就是為菲利普?莫利斯公司策劃了“MarlboroCountry”的營銷活動，塑造了萬寶路的雄性形象，讓萬寶路品牌從美國排名第31位的煙草品牌，上升為美國最暢銷的煙草品牌。

    《游擊營銷》剛出版時，并沒有馬上引起營銷人員的注意，那時，大部分公司都相信，只有花大價錢雇用頂級的廣告公司，購買大眾媒體的廣告時段，才能讓產品暢銷。但是，近年來隨著消費者越來越疏離大眾廣告，游擊營銷的效力才逐漸顯現出來，成為最熱門的營銷名詞。

    現在，JayConradLevinson已經出版了20本關于“游擊營銷”的專業著作，被譯成了37種語言，《游擊營銷》一書至今已經是第三版。“游擊營銷”被20多個著名商學院列為營銷學課程，JayConradLevinson被稱為“游擊營銷之父”。《企業家》（Entrepreneur）雜志稱JayConradLevinson為“世界上最有影響力的營銷專家，沒有人比他更了解如何利用各種營銷武器為中小企業創造利潤。”

    不僅如此，“游擊營銷”成為了“非傳統和反傳統營銷方式”的代名詞，并由此衍生出了“偷襲營銷”、“病毒營銷”、“街道式營銷”、“包圍式營銷”、“口頭宣傳營銷”、“無遮蓋營銷”、“釋放營銷”等一系列的反傳統營銷戰術（將陸續在本刊《營銷新知》欄目中刊載），大有與傳統的大眾營銷分庭抗禮之勢。現在，游擊營銷已經日趨主流，豐田、耐克、百事、寶潔等跨國企業也越來越重視游擊營銷的應用與威力。

    游擊營銷的定義

    游擊營銷包含以下幾個特征：注重與消費者建立個性化的聯系，大多不借助單向的、被動式的傳統傳播媒介，而是采用具有互動性的傳播路徑，強調體驗，營銷費用低。

    雖然游擊營銷從提出到現在已經整整20年了，但是人們還是很難給“游擊營銷”下一個準確明晰的定義，每位游擊營銷人都對這種營銷戰術有自己獨到的理解。我們來看看他們是怎么定義“游擊營銷”的：

    “游擊營銷的靈魂和本質是利用非常規的營銷手段來達到傳統的營銷目的，即企業利潤和市場份額。企業必須精心選擇‘營銷武器’和怎樣讓這些‘營銷武器’達到最大的效力。”

    ――JayConradLevinson

    “游擊營銷為營銷人員提供了傳統媒體戰術之外的另一種選擇，它在消費者中頗有影響力，非常吸引眼球，非常草根。

在媒體大量侵入的背景下，營銷人越來越明確他們必須在產品和消費者之間建立更加獨特和個性化的聯系，而不是用‘人口統計學’的方法來區分消費者。游擊營銷正是遵循了這個原則。”
    ――Interference營銷咨詢公司

    “游擊營銷是偉大夢想和適中預算的交集，它既包含了周密的科學分析，也包含了藝術創意，是在對品牌體驗進行戰略性的深度分析的基礎上，策劃引人注意的、給消費者帶來愉快體驗的營銷活動。這種營銷戰術不僅適用于大眾消費品，也適用于B2B營銷。”

    ――Reengage營銷咨詢公司公司副總裁TripHunter

    “游擊營銷能為企業和品牌的潛在消費者創造一對一的品牌體驗，這在其他非互動媒體營銷活動中是不可能發生的。”

    ――Reengage營銷咨詢公司創始人DrewNeisser

    “游擊營銷展現出它對特定忠誠市場的吸引力，而這些市場是主流廣告媒體所無法攻占的，游擊營銷提供了在感性經濟里最重要的個人親身接觸――消費者能真正看清品牌本色。”

    ――《感性經濟》

    雖然大家對游擊營銷的說法不盡相同，但對于游擊營銷的內涵，他們的看法則是一致的。綜上所述，游擊營銷包含以下幾個特征：注重與消費者建立個性化的聯系，大多不借助單向的、被動式的傳統傳播媒介，而是采用具有互動性的傳播路徑，強調體驗，營銷費用低。

    游擊營銷和傳統營銷的區別

    游擊營銷一般不進行以價格為主要驅動力、以短期內提升銷量為主要目的的終端促銷行為，在媒介選擇和品牌公關活動上也與傳統營銷有很大不同。

    傳統的營銷手法主要包括購買大眾媒介、促銷和公關活動，由于游擊營銷的主要目標是通過與受眾建立獨特、長久的聯系來確立自己的品牌，所以一般不進行以價格為主要驅動力、以短期內提升銷量為主要目的的終端促銷行為。因此，游擊營銷與傳統營銷的區別主要集中在媒介選擇和品牌公關活動上。

    在媒介選擇上，傳統營銷手法比較依賴電視、報紙、戶外廣告牌等被動式的大眾媒體，用這種“推”（Push）或者是“強行銷售”（ardSell）的方式來建立品牌認知度和美譽度。而游擊營銷選擇媒介的主要標準是費用和與目標消費者的互動，這使得它們基本上不考慮大眾媒體，而是傾向于自己創造獨特的傳播路徑。而在公關活動上，傳統營銷傾向于利用大型的、有聲勢的活動吸引公眾的視線，如贊助大型社會公開活動，是正面進攻，而游擊營銷對冠名權、贊助等形式則“敬而遠之”，偏重于創意活動。

    經過近20年的營銷實踐和理論完善，以JayConradLevinson為首的游擊營銷專家總結出了游擊營銷有別于傳統營銷方法的11點區別。這些區別充分顯現出了在當今市場環境中游擊營銷的優勢，正是這些優勢使得目前西方國家大有傳統營銷向游擊營銷發展的趨勢。

    1．營銷經費不菲VS費用低廉

    傳統營銷要求企業在整個營銷過程中投資不菲的營銷經費，這些營銷經費主要應用在大眾媒體上；游擊營銷的費用則少得多，營銷預算主要集中在營銷活動的創意和獨特的傳播路徑上。

    傳統營銷鐘情于那些花費高昂的營銷武器，用它們來推銷企業的品牌和產品；游擊營銷卻善于利用那些低價，甚至完全免費的營銷武器，并能用它們來提升企業的品牌和利潤。

    2．銷售額VS利潤

    傳統營銷衡量營銷效果的主要標準是銷售額；游擊營銷衡量營銷效果的主要標準是創造的利潤。

    3．人口統計學指標VS生活形態指標

    傳統營銷對消費者的劃分主要依靠人口統計學的粗線條劃分，往往建立在營銷人員以往的經驗和判斷上；而游擊營銷在細分市場時主要依靠生活形態指標，建立在消費者心理研究和消費者行為研究法則上。

    4．多元化VS一元化

    傳統營銷建議，企業先要努力擴大生產和銷售規模，然后實行多元化；游擊營銷卻建議擯棄多元化的想法，把企業的精力投入到某一點上，在某個領域做到最出色。

    5．線性的單一成長VS發散型的發展

    在傳統營銷中，企業獲得更多的消費者是靠不斷建立新的關系，客戶數量呈線性的單一成長；游擊營銷鼓勵發散型的發展，利用消費者后續追蹤和出色的服務，使現有的消費者變成企業的宣傳人員，讓他們向企業潛在消費者進行營銷宣傳活動，利用一個舊關系發展若干個新的聯系。

    6．打擊競爭對手VS協作共贏

    傳統營銷要求企業和營銷人不斷尋找機會打擊競爭對手；游擊營銷要求企業和營銷人暫時忘掉競爭對手，努力尋找機會與其他企業進行協作，互惠互利以共同贏得更大的利潤。

    7．銷量VS消費者關系傳統營銷

    要求營銷人員每個月都要檢查企業的銷售額度，注意銷量的變化；游擊營銷要求營銷人員每個月都要檢查本月企業與消費者建立了多少聯系，這些消費者關系將會帶來多大的潛在利潤。

    8．“自我”為中心VS“他人”為中心

    傳統營銷是一種以“自我”為中心的營銷手段（“Me”Marketing），著眼于“我們企業”和“我們的產品”；游擊營銷是一種以“他人”為中心的營銷手段（“You”Marketing），著眼于能夠提供給消費者什么樣的產品、優惠和服務等。

    9．消費者群VS單個消費者

    傳統營銷主要針對群體，它比較看重用各種標準劃分的、同質化的消費者群；游擊營銷主要針對單個消費者，把注意力集中在一些微小的細節上。

    10．程式化VS細節

    傳統營銷一般都是“無意識的”、“無意而為的”（Unintentional），因為它主要依靠大眾媒體，營銷方式比較程式化；游擊營銷一般都是“有意識的”、“故意而為的”（Intentional），因為它們很清楚營銷過程中的每一個細節。

    11．深奧復雜VS人性化

    傳統營銷有許多“清規戒律”和規則，往往讓人覺得很深奧、很復雜，甚至讓職業經理人都感到害怕和小心翼翼；游擊營銷則恢復營銷的本來面目，倡導人性化和融入生活。