紅鶴溝通地產項目作品集

絕對橄欖?創作年鑒（2005--2006）

絕對伏特加vs絕對橄欖

      當絕對伏特加以 Absolut 極小的意符，意指了極大的內涵和深意，同時，Absolut 也賦予了絕對伏特加全球性的廣告擴張計劃。無論是中國的后海店招還是紐約時尚廣場中的立體POP，無不流漫著 Absolut 的符號形象。[融科?橄欖城] 在多少個日日夜夜的討論中，在無數個小會議室的幾人對決中，博弈出了與 Absolut 相類似的意指符號。

      一橄欖，一世界。可以更加明確的概括橄欖符號所代表的生活主張和行銷啟示。從橄欖的果實意義到《圣經》的起源，從西方穩定而發達的未來和諧社會結構到中國中產社區未來的發展雛形，從和諧與豐盛到聯想無止境生活意義的不斷充實，橄欖也從青澀逐漸走向醇熟。

      當我們的受眾看久了廣告，置業數多了，也就從看客的身份轉化為Semi-Expert的半專家身份。[融科?橄欖城]，在開始的時候就給我們出了一個難題。我們的問題是：如何用包裝的手段強化項目的個性，弱化案名自身的溫和感，使其賦有獨特而鮮明的品牌發展印跡。文化的意符很難尋找，也很難創造。要知道一切從概念出發，概念的爆發力又在何處呢？綜合分析了橄欖城在望京區域的綜合性價比和項目自身的USP，Team發現其整體的均好性雖然是項目上市的有力發力點，卻也成為了傳播端口的瓶頸。傳播端與產品端、市場端與客戶端的銜接猶如因材施教一般，十分重要。舉個例子來說，作老師的對于特長生的因材施教往往是效果顯著的，避重就輕或因地制宜都未嘗不是好的解決之道，然而對于一個各方面都均衡的好學生來說，要重點培養其特長的一面就有些難度了。

      傳播端和產品端雖然是緊密相連，密不可分的，卻又因為彼此的牽制而使得各自的發力點不盡相同。

現 實 的 資 源 ：  橄欖，來自《圣經》，和平、寧靜的象征。

困             境 ： 溫和、無顯性個性，容易被市場所淹沒。

需要解決的問題 ： 如何為橄欖附加人文內涵，體現聯想的品牌印跡？

                           如何讓橄欖擴大內涵，形成鮮明的品牌性征？

                           如何使橄欖令眾人過目不忘，引發思考與關注？

橄欖品牌歷程：

從 ABSOLUT VODKA 到 OLIVE--O'LIVE--ALL LIVE

意符在不斷縮小，也就是橄欖的形狀日漸清晰。

意指卻在不斷擴大，也就是橄欖的內涵和聯想的品牌印跡不斷在人們心中成長。