紅鶴溝通地產項目作品集(5)

2003年紅鶴溝通成功運作億城地產“卡爾生活館”項目的 品牌創建及全程推廣

　　本案以“獨特的品牌視覺形象”為手段，緊抓“生活本質”理念，創造一以貫之且獨樹一幟的品牌形象。在半年多的時間內便促使項目售磬，是本年度Townhouse主要代表項目。

卡爾生活館的卡爾生活觀
――用非一般的感性手法解讀110萬的理性產品

　　在嚴肅、刻板的新技術開發區進行的輕松幽默的生活化訴求。

　　針對卡爾這樣的TownHouse二代產品，我們并沒有就著建筑說建筑，而是用生活去說建筑。純手繪插圖的手法和對客群生活心理細節上的洞察，使創作本身的人本深度得以強化。“4個花園的House”概念的提煉，讓項目切入主場在定位上更具攻擊性。

[打破一成不變]

　　承認吧！現在很多地產廣告在墨守成規、因循怠惰。消費者打開報紙翻開雜志時，看到的總是同樣臉譜化的人物畫面、同樣語氣的文字、同樣的版式設計……千篇一律的廣告正在把消費者的閱讀變的“枯燥化”“填鴨化”“愚民化”。

　　“讓我們來作點有趣的廣告吧”，我們對自己說。能不能像對家人一樣對待消費者，像尊重自己的閱讀一樣尊重消費者的閱讀，娛樂自己的同時也能娛樂消費者。

[手法國際化]

　　經常看國外漫畫的朋友會發現，國外的漫畫人物與國內的漫畫人物是不同的，一般是大眼睛、大鼻子、大嘴巴、大手大腳、憨態可愛，我們的手繪師借鑒了一些國外漫畫人物的特征，賦予每個人物鮮明的現代個性，有的喜歡越野冒險、有的好點酒色、有的是100%享樂主義者、有的整日精打細算。為什么大家喜歡蠟筆小新，城市獵人或007，因為他們有人性的弱點但又很善良很可愛。

　　如果你能看到卡爾樓書的話，你會發現我們把它做成了一本好像幾米漫畫書一樣的口袋書，有人物、有故事、有情節、有男女、有老少，在那里，我們描繪了另外一些性格特點的客戶。

[淡市中的旺銷]

　　對于已有TOWNHOUSE居住經驗的業主而言，升級了的產品會很快引發他們的關注并帶來好感，但對于第一次購買此類型產品的客戶而言，純粹理性的產品解讀并不能真正刺激其產生購買行為。因此，經過生活化的解讀，產品本身的特質得以彰顯的同時，項目也有了人格化的力量，卡爾這種其實并不確定但絕對令人備感親切的形象深入人心，項目的市場口碑隨之建立、擴散，從而獲得了不俗的市場成績――自03年4月第一篇報廣發布標志著項目的正式面市，至當年9月份，月均成交近四十余套，短短五個月的時間，銷售過半。推廣上的影響力亦順利向口碑傳播這一層級過渡，實現了淡市中的旺銷。