母親節這支廣告，讓“媽媽”變得更動聽

今天是母親節，你有沒有為媽媽買禮物呢？

母親節向來是品牌營銷的主陣地之一，大多數品牌都在讚頌媽媽的辛勤和母愛的偉大，這樣的正能量，也成為品牌們發散創意的主旋律。

但中規中矩的表達，會讓廣告顯得千篇一律。不僅容易丟失與眾不同的創意，消費者看完也不會留下多麼深刻的印象。

所以對於各大品牌而言，如何從日常之中找到獨特的洞察，成為考量品牌在母親節campaign大片的重要指標。

今天就來說一支讓我眼前一亮的廣告，看完之後，“媽媽”變得更加動聽了。

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開頭是一個小朋友在書桌前，原以為要寫一份給媽媽的信，表達自己對媽媽的愛，沒想到卻出人意料的寫下了三個字：起訴書。

他要和法官起訴那些“把媽媽變得不好聽的人”。

“人們總是在生氣不開心的時候提到媽媽，但她是個很厲害的人。“

看到這裏，大概能夠對小朋友的起訴書心領神會了。

接下來是一些他回憶媽媽對他的濃濃愛意。“厲害的媽媽”會燒荷包蛋，不過火候掌握的似乎不太好。

媽媽也會偶爾“溺愛”他，即便踩壞了遊戲機，也故意裝作沒看見，幫兒子一起隱瞞。

但小朋友想了想，還是刪去了，估計是怕自己的小頑皮被法官大人知道吧。

於是寫上了其他媽媽做的事情，她會把自己的髒衣服洗的又香又幹淨。

她會在晚上為自己熱牛奶，還笑他長了胡子，是個小大人。

所以小朋友希望法官可以讓壞人知道，“我的媽媽是多麼好的一個人”。

一封稚嫩卻真摯的起訴書，通過小朋友的口吻說出來，讓人動容。

生活中的那些“不好聽的話”由來已久，當大人已經習慣了說“不好聽的話”時，小朋友的第一反應卻是最單純的：這是對媽媽的不尊重，所以他要起訴那些說“不好聽的話”的人。

最後的品牌露出，也讓母親節和品牌的聯係變得更為緊密。

伊利臻濃牛奶的母親節廣告，跟其他母親節大片形成了明顯的區隔。之所以能一下子抓住用戶的眼球，無外乎抓住了下面幾個要點。

01

洞察巧妙：源自日常生活，卻又高於生活

洞察是地基，直接決定了成片的質量。落入俗套的洞察，會讓片子顯得平庸，無功無過，卻也激發不了用戶的觀看興趣。

回到這支片子，它很巧妙地從我們日常生活中的“不好聽的話”切入，將這一普遍存在於生活中的、在我們大人看來覺得稀鬆平常的事情，通過一封“起訴書”的形式呈現出來。

正如小朋友寫到的那句“在生氣不開心的時候會提到媽媽”，在他們的童真世界裏，媽媽是“溫暖的”、“開心的”，而不是壞人口中的“不好聽的話”。

伊利臻濃牛奶將生活中的這一小事，提煉成了片子的核心洞察，表達出對於母親的維護，同時也號召大家多一點關愛媽媽，不要把媽媽變成我們口中“不好聽的話”。

02 

視角獨特：小朋友的單純，提供了不一樣的思考

品牌選擇從“不好聽的話”切入，如果尺度把握不好，很容易站在道德製高點，陷入披著“正能量外衣”卻極具說教意味的撥亂反正，顯得高高在上，反倒不利於品牌形象的塑造。

但伊利臻濃牛奶則選擇了不一樣的孩童視角，從小朋友的世界出發，弱化了“不好聽的話”的刺耳度，也讓這種現象得以通過溫和、可愛的畫風得到緩解，從而觸及用戶最柔軟的內心，達到情感共振的目的。

讓“不好聽的話”越來越少，是每個小朋友的願望，而這也為我們提供了不同視角的思考：原來在小朋友的世界裏，和媽媽有關的一切都應該充盈著溫暖，“不好聽的話”更是不能跟媽媽有任何關係。

03 

形式溫暖：沒有媽媽的身影，卻處處是“臻濃”的母愛

大多數母親節廣告，都會有媽媽和寶寶親昵的畫面，溫馨的畫風突顯親和的母愛，但在伊利臻濃牛奶的這支片子裏，從頭到尾都隻有小朋友一個人。

雖然沒有媽媽的聲影，但卻處處彰顯著濃厚的母愛。比如那幾個閃回的小場景：煎荷包蛋時的焦味、踩壞遊戲機時的包容、喝牛奶時長胡子的可愛調侃等等，都讓人不禁腦補出了一位溫和、善意，同時有著一丟丟“小缺點”的媽媽的模樣。

而這也和伊利臻濃牛奶形成了呼應，伊利臻濃牛奶希望用“臻濃”的愛回應媽媽對我們“真濃”的愛，將品牌名詞融入了感情之中，諧音梗的一語雙關，加深了消費者對臻濃牛奶的印象。讓每一位看完視頻的用戶，都體會到了來自伊利臻濃牛奶的濃濃用心。

臻濃牛奶嚴格質量把控，甄選優質奶源；奶香濃鬱，口感醇厚；蛋白質含量比調製乳國家標準最低要求多39%等特點，像極了媽媽對我們無微不至、營養至上的濃濃愛意。

在這個母親節，伊利臻濃牛奶用一封起訴書，為媽媽正名。

希望那些“不好聽的話”逐漸消失在生活中，希望小朋友起訴的“壞人”越來越少，讓“媽媽”回歸到最原始的含義，讓“媽媽”變得更加動人動聽！

文章來源：文案君（id：MrCopywriter）作者：文案君

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