如何寫好廣告文案

妙訣――如何寫好廣告文案

文／朱玉童

　　構思一篇精彩的廣告文案是許多從事廣告行業的朋友夢寐以求的事，但不少人都認為好的
廣告文案“可遇不可求”，將創意神秘化。實際寫好一篇文案并非想象得那般高深莫測，若將
本義介紹的方法模式著等牢記在心，每次寫文案之前都搬出來用用，相信，你的文案就一定會
象“汪洋中的孤島”，一樣突出，令人矚目。

　　１、消化產品與市場調查的資料，用不要超過２０－３０個字的文字將產品描述下來，這
二十個字要包括產品的特點、功能、目標消費群、精神享受四個方面內容。
　　２、問自己：我應該向我的消費者承諾什么？這一點很重要，若沒有承諾，沒有任何人會
買你的東西，承諾越具體越好。“讓你美麗”的承諾不如“消除你臉上的色斑”及“讓皮膚變
得潔白、有光澤”來的有力，“為你省錢”不如“讓你省下１０元錢”來得有力！不要寫下連
你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么保證在文案中要考慮清楚。
　　３、確定一個核心創意，也叫大點子、大創意（big Idea）。這個核心創意一是
很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強，三是很有原創性，可以震醒許多漠不關心、漠然
視之的消費者。
　　例如，我們為“紅常青羊胎素”這一美容保健品所確定的大創意是“紅常青，為女人除不
平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開了系列廣告也頗
引人注意。
　　４、廣告最重要的是標題，標題寫得好，廣告勝利了７０％－９０％，標題的創意請把握
三個基本點：
　　（１）故事性：標題具有吸引人的故事性會吸引人認真讀內文，例如《意想不到，一部賽
車開進了廚房》這是我們為火王’９７新款燃器爐“賽車一族”創意的廣告，將“賽車”開進“
廚房”產生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。
　　（２）新奇性：一個可以引發人們好奇心的廣告會吸引很多人。廣告標題一定要有新奇性，
我們為益生堂三蛇膽創意的廣告《益生堂三蛇膽為何專作“表面文章”？》、《上火啦》、《
戰“痘”的青春》，為一致全家福創意的《今天請倒過來看廣告――一致全家福到了！》等等
廣告都比較符合新奇性的特點。
　　（３）新聞性：大家都愛看新聞，標題寫得像新聞會很受人矚目。采納公司為寬飛仿生被
所作的創意《獨家披露被子的新聞》，為古方三蛇膽創意的《可以全面停“火”了》等廣告都
引起消費者的強烈反響。
　　５、創意的若干方法：
　　（１）擬人化：當把產品擬人化之后，一般都會有好的創意，采納為三點摩絲創意的廣告
《你的頭發在生氣？》，運用擬人的手法，相當生動。
　　（２）逆向思維：別人總是說自己是老大，如果你承認自己老二，就不同凡響，別人說“
紅”，你說“黑”就往往出人意料。威廉巴克公司為艾維斯出租車創意的《在出租車行業里，
艾維斯是第二位的》就令人震動。房地產都喜歡說自己在“黃金地段”，我們運用逆向思維，
為一個房地產做廣告說它在“白銀地段”，訴求它“升值有潛力”，為另一個房地產廣告創意
《我喜歡挑剔的買房人》等等。
　　（３）情景想象：許多廣告要借助生活中熟悉的場景想象。例如我們為益生堂創意的《你
準備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回別烤“糊”了》，為天健花園創意的《
這里看來需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉、回家、男女談戀愛時的對話、辦公室一幕、高
考一幕、公園一幕等情景展開的創意，非常富有人情味。
　　（４）借助熱點話題、新聞：在《水滸傳》最火爆的時候，采納為古方三蛇膽創意出《孫
二娘篇》。廣告效果非同凡響。我們為一致藥店三•八節推出的《三•八節男人一致行動》的
廣告也相當有影響力。
　　（５）利用比喻、象征、聯想等手法：將某一特點與某一物象或其他事物相比或產生聯想，
往往會出現比較驚人的效果。比如我們把“哇哇亂叫的汽車電子防盜鎖”比喻為“貓”，廣告
標題就是《貓能救你的車嗎？》，佳百娜紅酒的廣告標題《來自煙臺的“美妙女郎”――佳百
娜》，天健花園我們用名著、名畫來比喻建筑力作，彌足珍貴。
　　聯想能創意出許多好文案，如上海三菱，電話是３０３０３０３０，讓人一下就想到三菱。

　　（６）運用感嘆語氣來創意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。
　　（７）運用版面創意，我們為益生堂三蛇膽，天健花園創意豎版廣告相當特別。
　　（８）借助熟悉感。
　　（９）借助寵物、美女與寶寶。
　　篇幅所限，不一一舉例。
　　６、好的文案，最主要的是講事實，而不是裝腔作勢；賦予親切感，注入真實的感情。講
事實，最經典的就是奧格威創意的《當勞斯萊斯車速每小時６０公里時，車內最大的噪音來自
電子儀表》，文案列舉了大量的事實，異常令人興奮。廣告內文一定忌諱空洞的說教，要告訴
消費者一些非常實在、具體的數字。
　　賦予文案親切感，是指你一定要以朋友說的口氣去寫文章，娓娓動聽，字里行間透露出你
的真誠、可親近，你的這種氣質會帶入產品中，消費者很可能會因為這一點而去購買產品。
　　用真實的情感去寫，感動自己的文字一定也會打動其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中
有一篇就是寫我自己的親身經歷，令不少人為之動容。
　　７、好的廣告文案直接向目標人群打招呼。你的目標消費群是女性，最好在文案中出現女
人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現“媽媽”，如果是男士，就出現“男人”這
一字眼。
　　８、別怕標題或文案太長，好的廣告文案不一定就是短文案。我為益生堂三蛇膽寫的一篇
廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計５０００字，收到了上萬封消費者的咨詢來信。如果
一個產品它用短文案能表達清楚，那就短，如果用長文案寫得會更生動有力，促銷力更強那就
用長文案。
　　９、廣告文案中如果安排抽獎、贈品、贈券等會更具有吸引力，在敘說這些贈品時或抽獎
時要給人耳目一新的感受。
　　１０、如果廣告文案能夠與某一事件、活動結合起來寫會更加生動。我們為西藏產品藏王
寶所作的廣告《藏族朋友向無錫人“送寶”來了！》，同時結合在廣場的贈送活動，效果就不
同凡響。
　　１１、要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。我學習奧格威和李奧貝納，
有一個本子，記錄下非常好的創意，當自己思路枯竭時，會打開這些百寶箱看看。我經常花業
余時間去剪報，剪下一個好的廣告以及非常棒的新聞標題以備選。我寫文章時順便連插圖一起
想，這樣你就可以和設計師進行良性溝通了。
　　１２、切忌用很生僻的字。你要把讀廣告的人看成一般初中文化的人比較好，不要繞彎，
不要被自己的創意所感動而不肯放棄。
　　１３、以下字眼可以常用無妨：免費、親愛的、尊敬的、省錢的、劃時代、驚人的、公布
、曝光、新聞、嶄新的、快樂的、舒服的、感動的、秘密、真相、底細、某年某月某日、今天
、明天、后天等等，還有多用問句、多用動詞、多用感嘆句，語言要有起伏、韻律、文風要流
暢，少用“因為、所以、不僅、而且”等虛詞。
　　１４、如果產品有一些數據非常有用，就用這些數據作標題。例如《一個名字，十二年心
血》（康達爾形象廣告）。
　　１５、你要學會新聞編輯的本領。
　　（１）學會剪輯，能從大堆文字里剪輯出最精煉的幾句。
　　（２）會編排，平面廣告最要求閱讀率，好的編輯，版面編排得會格外引人注意。

　　（３）能安排到合適的版面中去，從而與眾不同。
　　１６、證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫得真實，語言十分貼切才令人信服。

　　１７、堅持一個廣告中就集中說一點，說的點過多，容易讓消費者遺忘甚至搞不清楚。