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節日促銷策劃

作者:孫文軍 來源:本站原創 時間:2006-03-02

    當促銷成為我們必要的營銷手段的時候,在如何突破促銷傳統觀念的基礎上,需要更加關注促銷的內在需求,促銷是一種可以為企業展望未來的平臺,也是提供信息的良好窗口,所以在使用促銷上面,應該把促銷的各項功能發揮出來。有人說,促銷這個方式比較簡單,簡單的任何企業都可以做到,條件、程序、關節、執行等大同小異,所以在促銷上往往下的工夫不深,靠企業的品牌在支撐一下,因此,許多企業在促銷環節上,看不到特色的促銷。節日促銷是企業銷售的重頭戲,也是促銷功力發揮的關鍵時刻,在一般性的促銷任務上,著實需要進行對促銷管理、促銷執行、促銷反饋上有新的突破。

    節日促銷與一般的促銷意義不同,節日根據傳統的影響較大,所以更加需要注意節日的各種風俗、禮儀、習慣等民族特點,在商家推出的眾多促銷手段當中,要細心挑選與品味節日促銷的含義,而有些商家促銷是有目的的,有些是為了氣氛等,跟蹤與反饋節日促銷的由頭與目標是節日促銷的最初要點,也是促銷的基本保證,為了節日而促銷的促銷,效果可能只是一種附加的廣告效果,甚至更差或者起到反面的展示作用,因此,在節日促銷的關口,理性促銷與細心促銷成為抓住客戶的關鍵落腳點。

    下面就節日促銷的基本狀況與要領闡述一下。

    裝扮:當節日成為我們生活必要的時候,節日消費隨之而滾動,那么這波滾動的銷售當中如何引導客戶加入其中的消費浪潮,就需要對自己所表達的產品意愿告訴消費者,比如送禮與喜慶的結合,節日折扣與贈品的結合,節日歡慶與特色的結合等等,這就需要對產品與之相關的各個方面進行包裝,也就是我們熟悉的裝扮,裝扮分為技術裝扮與服務裝扮兩種,技術裝扮指的是產品、臺面的裝扮,服務裝扮指的是環境、條件、人員等的裝扮,所以裝扮這個環節的意義非常重要,如何來運作,需要根據不同的節日與企業、商家而論。

    促銷產品:產品的裝扮需要固定的,而不是隨心所欲,要根據產品針對的消費群體、消費目標、消費價值、消費周轉期、消費習慣來確定的,產品的消費群體比較簡單,符合什么樣人的胃口,大眾化就可以了。消費目標主要是產品做什么使用,其中促銷的使用含義要明確說明。消費價值經過包裝或者裝扮后的價值不可太高,要與一般的銷售產品持平,也是其中所表達的一種促銷意思。消費周轉期一般來看,節日消費周期不會太高,除非是固定使用的產品,但這個不需要裝扮,因此,節日消費的產品周期短,裝扮盡量簡潔明快。消費習慣就比較容易理解,南北差距\地域差距將是主要的,因此,拷量不同區域的促銷方式在產品的包裝上需要表現出來,這個就是細節之處。

    促銷臺面:現在的促銷臺面不僅僅包括產品的地堆、專柜、專賣區域等,而是一項綜合的促銷平臺,所以從平臺這個角度看其延伸的區域就非常大了。企業買下商家的地堆或者專柜的時候,布置好里面的是一般常規的做法,盡量做到醒目、有節日氛圍,

    可以使用多種科技較高的手段來刺激消費者的眼球,聲、光、電等包裝的增加,將是對臺面的最好吸引。而延伸的角度看,促銷臺面需要有外圍的引導,比如門口、導購臺、咨詢臺、引導員等,多處需要標識產品的對象,集中延伸展示才是綜合促銷平臺的著落點促銷環境:促銷環境有人為制造環境與整體環境互相作用的交織,才能夠顯示出環境的效應,我們知道好環境能夠創造效益,能夠對促銷的心情分數有著很大的幫助,所以在布置或選擇促銷環境的時候,對于人文環境的首選,越來越重視,那么如何精選人文環境給予的促銷,需要對節日文化有比較大的了解,針對什么樣的節日進行什么樣的人文關懷,并促銷將是有機結合的最佳辦法,也是所要展示的很好文化平臺。人文環境表現主要體現在不同文化的銷售背景上,產品與文化的結合將是需要第一考慮的,做到人文與產品銷售捆綁進行,這樣可以大大縮小與消費者購買時的親近接觸,達到完美效果。

    促銷人員:對于促銷人員的裝扮這里著重需要提示的不是知識類型的準備,而是親和力的準備,我們知道促銷是瞬間的購買行為,比較感性,所以對于有好的親和力將是現代促銷技能的首要保證。對于如何裝扮促銷人員,需要對促銷人員有明確的要求,

    一是要規范使用標準親和力相關禮儀與必要的輔助目標;二是構建系統的產品促銷規程,注重對區域文化的建設性提煉;三是促進產品與消費者、產品與環境、產品與服務等多種態度有機利用;四是為自己找尋最佳的服務標準,度身定做是合理的促銷要求。

    定性:促銷定性十分重要,有些時候我們對促銷的含義并不十分清楚,也就是無所謂促銷的分量很大,也就導致促銷看人氣而定,節日促銷的重要意義在于銷售是一個高潮,許多企業肯定不會放過,但真正到了促銷現場,我們就很難發現我們原來制定的促銷規定能夠有效執行的,往往是根據現場的情況來做的,雖然這樣做是沒有不可以的,但對于一個為節日促銷而故意設定的銷售局面將是徒勞的,有下面幾種情況發生變化,而最終的促銷流于傳統,沒有了特色,也就是促銷回歸到一般意義上。

    A為誰促銷;就知道把產品賣出去,當然這個是對的,但如果產品碰到銷售困難,或者叫賣困難的時候,為誰促銷就顯得非常關鍵,因此,無論在什么樣的情況下,需要保持為誰促銷的理念,我把產品賣給誰,將是在繁雜人流當中保持清醒頭腦的必要保證。消費對象永遠是要實地牢牢把握的。

    B促銷優惠;在優惠活動期間,駐足觀望的人會很多,但銷售客戶是非常挑剔的,尤其是競爭激烈的賣場,所以促銷優惠的條件與優惠的程序一定要簡化,而不能到了關鍵時刻解釋不清楚,而浪費時間,錯過對大部分客戶的關照,失去促銷的意義。因此,促銷優惠的前提下,一定要簡單明白,千萬不要搞什么積分制,累計制等條件,這樣的吸引力是無法滿足的,也是浪費資源的表現。

    C統一促銷;促銷在相同的環境下需要統一,在集中的賣場里面,促銷是要跟進的,別的企業在促銷優惠等多種活動,而自己簡單或者單一,也是無法競爭的標志,在促銷環境下,需要提倡統一的促銷行為,手段可以創新,但氛圍絕對要保持一致,這也是促銷出現新動向的方向性標志,也是促銷競爭的一種,在理解統一促銷的時候,尤其是節日促銷的關鍵時刻,不要放棄促銷的低代價換來的銷售規模,促銷項目多少、新穎將是促銷的亮點。

    D動態促銷;節日促銷里面需要動態促銷,也就是把促銷要按照節日推進的階段進行,而不是不變的,企業在節日促銷里面往往忽略這樣一點,節日前與節日中可能變化較小,但節日后期的變化就非常明顯,因此,在節日促銷項目上,要動態觀察,而這個時候也是促銷企業放假的時候,跟不上市場變化的節奏,容易出現節日促銷“空虛”癥狀,空虛癥的表現是沒有管理、沒有促銷技術跟進、沒有促銷產品轉換、沒有新的促銷亮點、沒有促銷反饋數據、沒有競爭壓力分析等等,有的就是促銷人員的按部就班,讓節日促銷動起來就是勝利。

    技巧:促銷技巧在日常的表現中,主要是對產品的有機分化,通過把促銷的一些手段用在促銷的過程里面,使得促銷成為消費者過節日的標志,也是適應消費需求的一種表現,實際上是把促銷按照不同的規程,在有效的時間段內,做出不同的擺設,這樣將對促銷的含量有所提高。

    促銷時限;有促銷時限是目前比較流行的做法,比如節日的第一天,節日的消費時段,限定消費時間來鼓動消費,在固定的時間里面滿足促銷的需求。

    促銷量化;把要銷售的產品規定數量,這也是常規的做法,但在節日消費當中,這樣的做法不是很好,容易被競爭掉,所以在旺季的節日中不太好使用這樣的規則。

    促銷特點;有自己的促銷特點,比如民族特點,那么在贈送、包裝、折扣、禮物、優惠上要鮮明地樹立起特色的旗幟,把特色促銷做到底,區別節日的統一“紅”的格局。

    促銷目標;促銷目標的要求是將促銷規定在一定的范圍內,便于消費者選擇,同樣也是對銷售梳理的一個過程,找尋自己的,選擇自己的,才是促銷的最佳效果。

    促銷氛圍;控制好促銷的氛圍是很重要的,一般在節日中間,氛圍比較統一,以喜慶為代表,但在不同的場合或者不同的產品上可以有所區別,要表現出主動的促銷氛圍,主要展示促銷氛圍中的個性,比如重促銷手段,而輕產品功能,重促銷禮物,輕促銷承諾等。

    節日促銷策劃當中要體現穩當、特色、鮮明,在技巧的合理配置上,對技巧的保鮮、困難、問題要考慮的比技巧展示重要多,無論在環境的變化、促銷難度的加大、成本的提高、管理的困難上,需要對促銷技能的合理部署,有時候技巧并不是最重要的,而是對技巧的調度、對技巧的現場控制、對技巧的困難分析,顯得更加突出、重要。

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