廣告詞從何而來

　　1、 產品實體――具有基本使用價值的內在因素
　　產品實體部分是產品其他部分的載體，如果沒有這一部分，其他部分將無所依托而變得毫無意義。同時，這一部分也是形成購買的基本因素，滿足的是消費者的第一需求，因此產品實體是產品價值的核心，并使產品附加值成為可能。產品實體的眾多組成要素中大多是不可或缺卻可以組合增加的。比如沙發，如果失去了供人坐的這一功能，無論款式如何優美，質地如何優良，也將不會被人當作坐具來購買。沙發的用料將決定其最低的成本而影響價格。但沙發除了供人坐的基本功能外，設計者還可以為它安裝折疊的茶幾，為它附加一種新功能，共同構成產品實體。對于產品實體的生產，企業會注重如何讓它更完美地表現基本功能，并使這一功能具有持久性。彩電追求畫面逼真絢麗，飲料追求口味可人，衣服追求穿著舒適，并同時都要強調內在質量。經歷過計劃經濟時期的中國企業煉就了生產產品實體的本領，樹立了牢固的質量意識，具有良好的傳統。但如果跟不上科技的發展，產品實體的開發和生產勢必落伍于時代而被淘汰。我們的企業在產品實體的開發和生產上很下功夫，甚至是主要精力的投入，這一出發點是良好的，因為產品實體永遠是參與競爭的必要條件。

　　2、 產品形體――以視覺需要為主要出發點的外在因素

　　產品形體是依附于產品實體的部分，其功能主要是在保證產品實體基本使用價值的前提下，滿足人們視覺感受兼顧某些心理需求，集中表現為產品的款式、色彩、造型、包裝等。這一部分的改良單純對于使用價值而言是不必要的。企業對產品形體的生產是為了通過這一投入獲取更大的產出，否則將變得可笑。產品形體是可變的，并且具有設計上的廣闊天地。就服裝而言，在全國一片藍的時代，顯然企業和消費者僅僅注重產品實體。到如今，服裝產品形體的多姿多彩使生活變得萬紫千紅，并且特殊布料、特殊款式又使人們個性彰顯。對于靠外觀取勝的產品，其生產企業的產品形體部分的開發和生產將是企業任務的重中之重。

　　對于產品形體的重要性，企業的認識越來越充分，有些企業甚至把希望寄托在包裝上，認為產品好，包裝好，再賣不出去就沒辦法了。其實，即便兩方面都做得比較好（且不說“好”的標準），也僅僅是生產出了產品的兩部分，仍將被看作沒有眼睛或沒有尾巴的老虎。

　　3、產品概念――以心理需要為出發點的文化內涵

　　產品是無生命的，更談不上性格，但企業可以強加給它某些東西，通過廣告、公關等手段，讓消費者覺得它成了一種象征或一種文化的載體。當玉制品被戴在耳朵上可能僅能起裝飾或顯示身份的作用，但被掛在胸前則被人們認為它具有了避邪或更玄的功能。人們從夢特嬌穿出浪漫風情，從非常可樂喝出民族志氣，在鄭州亞細亞昌盛時期，那里的一個指甲刀都能給人帶來炫耀的資本……而這些實際上都是不存在的。產品概念使消費者獲得了產品基本使用價值之外的一種價值。產品的概念說到底是一種心理預期，而必須是消費者的心理預期而不是生產者或銷售者的。在產品競爭階段，這種心理預期構成了品牌的內涵，有了產品概念就有了品牌。如果市場上品牌產品失去了產品概念這一特殊部分，那么全部同類產品將共同站在同一平面上了。假如可口可樂沒有美國文化，非常可樂沒有中國人的志氣，汾煌可樂沒有那種力量的體現，這三種可樂，實際上就成了同一種顏色黑乎乎、口味苦苦的“中藥水”，再沒有更多的區別了。

　　4、產品外延――以服務需求為出發點的產品延伸部分

　　產品外延是產品在生產者、中間商和消費者所有權轉換的過程，并包含這一過程的形式，方法和種種承諾。有的產品要上超市貨架，有的則依靠直銷，有的免費搬運安裝，有的三年保修，麥當勞則要贈給你小禮品，而這些都已成為該產品的重要組成部分而不可分割。可以看出，產品外延包括價格、銷售渠道、銷售形式、廣告宣傳、公關促銷活動等諸多內容。有人認為，我的產品早就定好價格了，銷售模式也已設計好。其實，只要用來交換，這些就必須具備，這是商品的屬性。但如果產品外延成為競爭要素時，就成為產品外延的質量與豐富程度的較量了。我們認為，一個產品外延部分是否豐富，對消費者來說則是購買是否便利、使用是否安全、獎品是否豐厚、承諾是否誘人。產品外延部分由最初使消費者感到驚喜已成為一種理所當然。