廣告創意解碼

廣告創意解碼――實戰精典
選自沈呂百《廣告創意解碼》

【F01引發事件型】煽風點火，夸張上場
有一天，臺北市民赫然發現：在市區中某一幢大樓的頂層有一臺新上市的四輪傳動休旅車，車下輪胎的痕跡顯示著車子是由底層開上去的。
大大的標語：“路，是ESCAPE走出來的”，這樣的做法，引起市政府關心；擔心如果車子掉下來可能會影響到行人安全，拆與不拆的爭執，在新聞媒介上喧騰了幾天。這款福特新車的上市活動，構成了一次“不平凡的事件”。后來，在同一位置上也有其它商品采取類似的作法，卻再也沒有如此的效應。（圖片于龍吟榜35期可見）由此得知：“前所未見”是這一類模式的成功關鍵。
近年來，商場競爭激烈，廣告作為沖鋒的卒子，想要出眾，成為“話題”焦點，構成“議題行銷”，戶外廣告是很好的舞臺。

【S01弦外之音型】若隱若現，半遮半掩
ESCAPE這款新車，在“引發事件”之后，推出了廣告影片：
觀眾看到一輛接一輛心目中十分具有POWER的名牌高級轎車轉入一個巷子，隨即都倒退而出。
當ESCAPE駛入后，卻未見倒退而出。為什么呢？
觀眾期待一個答案。
畫面帶領觀眾到了巷口，看到巷子底端原來有一堵高墻，可是ESCAPE不見了，只在墻上留下了ESCAPE駛過的痕跡以及墻上的一行字“路，是ESCAPE走出來的”。雖然夸張，但是廣告的“弦外之音”的謎底，似有若無的向受眾揭曉了：ESCAPE馬力大，還具有爬陡坡的能力。

【P01莫測高深型】一團迷惑，引人入甕
在臺灣地區，意識形態廣告做的廣告，讓很多人看不懂，常常會成為話題。
中興百貨公司的海報，張張都是精致的藝術品，用語遣詞哲學意味特濃，視覺的美學上，往往有一種神秘感，讓人感到莫測高深，自成風格。同時也塑造了中興百貨公司的自有風格。
近來又有一系列的廣告，文案寫著：“善男子、善女子，欲海無邊如恒河沙數。唯中興百貨周年慶是岸折扣是岸”，畫面上今古合一，顯示了紅塵欲海的幻覺，又是一張莫測高深的廣告精品。

【F02靠山背景型】顯赫家世，系出名門
橄欖油雖有等級之分，但是同一等級中不同品牌，品質很難區分。
臺灣地區有一個品牌，搬出產地“意大利”作為靠山，在廣告影片中，從意大利的精品藝術談到制造橄欖油的藝術，所有使用的畫面符碼，都是意大利的古典建筑、藝術品，金碧輝煌的教堂，配上古典的歌劇音樂，讓一瓶橄欖油如同藝術品一般的登峰造極，讓同類商品都成了凡夫俗子。
商品有了價值不凡的靠山，價格當然也可以提高了。
在酒類商品中，使用這種與“產地背景、歷史淵源”拉上關系的廣告模式比比皆是。

【S02膜拜圖騰型】識別標志，構成領土
在全世界，只要在戶外看到高聳的金黃色M標志，就知道那兒是“麥當勞”。這是麥當勞不斷強化自己的M標志的成果，一而再，再而三，M已成為一種圖騰。
過去麥當勞有嬰兒看到窗外Ｍ標志就露出微笑的經典之作，新近有一支廣告片，是幼兒園的小朋友在學習1.2.3.4….數字時，覺得3被倒置了，應當是M才對。此時麥當勞的音樂（聲音也是一種圖騰）由單音變成合聲。人人看到了小朋友的天真無邪的反應，都會會心一笑，不知不覺中再一次膜拜了圖騰。
不斷強化品牌的圖騰，持之以恒，自然會累積成一片品牌的“領土”，誰也不敢跨越進來。例如萬寶路香煙，一直以美國牛仔在大自然奔馳的畫面為圖騰，在大眾心中的印象太深刻了，以致任何商品都輕易不會以牛仔作為象征的符碼。

【P02顛覆叛逆型】百無禁忌，鶴立雞群
雖然只有少數的年輕人在蹦D時，會吃一種列為禁藥的“搖頭丸”助興，但經過新聞渲染，“搖頭族”變成了喜歡奇裝異服、怪發型、穿耳洞、或是在舌頭上穿珠等等無顧禁忌一族的代名詞，讓年長一代的人看得“搖頭”。
開喜烏龍茶的廣告總是有另類的觀點，在最近的一支廣告片中，只見老人家、老師、父母或較保守一族，看到這樣的年輕人出現在眼前，頻頻搖頭。廣告代表年輕人說話：“搖頭族是你們，不是我們”。如此顛覆傳統的觀點，以不同的角度看待新世界，一下子就抓到了年輕人的心，但是如果做的過火，會讓年長者反感，引起社會輿論批評，同時溝通形式不要讓市場區隔的太小，因此做法上要注意分寸。

作者： 騎豬的八戒 2004-5-13 12:27 　 回復此發言

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2 廣告創意解碼――實戰精典

【F03無所不在型】無法回避，置入人心
可口可樂十分擅用此類型廣告。在許多美國電影之中，可口可樂的大型戶外廣告、自動販賣機往往很不經意地出現在主角的背后，讓你感到它“無所不在”，這就是一種“置入式行銷”的方式。
對于普及率很高、本身沒有什么特色的商品，必須經常采取這類廣告形式，藉由商品在人們生活中無所不在的片斷集錦，顯現出商品及商標無遠弗屆的力量。
可口可樂每隔幾年，就會來一支集合全球青年手持可口可樂瓶，一起大合唱的廣告，商品已經不是一個地區的“無所不在”，而是全球的“無所不在”。

【S03咒語籠罩型】不斷重復，如雷貫耳
廣告在媒介上的投放量，也是決定廣告成效的重要因素。
投放量的多少，代表了廣告接觸面的廣狹以及接觸頻度的強弱。
咒語籠罩型，是采用在廣告之中增加信息頻度的有效方法，在廣告中把同一句話、口號、品名重復再重復，或是加上朗朗上口的廣告歌，具有催眠效果。
過去，在臺灣有一支感冒藥的廣告，一再重復品名，加上廣告量鋪天蓋地，人人雖感到厭煩，但是有如魔咒，當你到藥房買感冒藥時，腦海中就只記得這個品牌。家喻戶曉的“腦白金”廣告，就是典型代表。臺灣還有一個飲用水的品牌叫“多喝水”，廣告中不斷重復要你“多喝水”，想到喝水就會想到“多喝水”，也一樣是魔咒效果。

【P03重力撞擊型】顛覆認知，驚嚇受眾
這類廣告總是具有震撼力。
多年前英國有一支呼?大眾：“不要穿著動物皮草，保護動物”的廣告，前二十秒鐘只見名模穿了皮草在伸展臺上行走，臺下名流匯聚，最后，名模一轉身，皮草下的鮮血四濺，觸目心驚，濺得臺下觀眾滿臉皆是鮮血，人人只要看過一次就會記住，大概再也不敢穿著皮草大衣了。
近來看到一個勸人戒煙的平面廣告，把煙灰缸做成肺臟的樣子，香煙頭點在其中，效果也是嚇人的。

【F04實踐理想型】表里如一，創新世界
商品往往是企業主理想與意志的實踐。以廣告人最常接觸的“蘋果機”為例：前幾年開始以“不同凡想THINK DIFFIENT”作為品牌的核心概念，這樣的理想與意志，是“蘋果機”創始人30年來的一貫想法，并且在提出此一主張后，在產品外觀設計上也大大的與眾不同，重新顛覆了市場，引領了計算機的設計潮流。
當這個概念向大眾宣示時，蘋果計算機在美國推出了一支六十秒的廣告，畫面中出現愛因斯坦、畢加索、鄧肯、甘地、阿里等等偉大人物的記錄片片斷,旁白是這樣說的：“這里有一些特立獨行的人，他們與社會不同調，在方、圓規矩中不協調，是對事情有不同的看法，他們是規則的破壞者。你可以引述他們的觀點，或是不同意他的見解，以他們為榮，或是鄙視他們。唯一無法忽視的事：就是忽略他們，因為他們改變了世界，使得人類進步。當時有人視他們為瘋子，現在被視為天才，因為不同凡想，才能改變世界，就像你選擇了蘋果計算機。”
“不同凡想”是蘋果計算機的企業的使命、理念，并且加以實踐，成為蘋果計算機顧客的愿景及自我期許。

【S04一脈相傳型】繼承先賢，據為己有
借用人們耳熟能詳的歷史典故或是名著中的英雄人物作為廣告元素，以其“英雄地位”及“價值”的繼承者自居。在臺灣這一類型的廣告并不多，不過數年前在地方選舉期間，有一支廣告影片，主題是鼓勵民眾舉發賄選，包青天成為廣告主角，并且做成海報，把包青天的精神給承接了，算得上是“一脈相承”的類型了。歐美的平面廣告，很喜歡引用名人名言、座右銘，或把人們心目中的偉人風范，移花接木到自己的品牌，據為己有。

【P04原生力量型】永恒不朽，借力使力。
大自然的力量在人們的心中永遠是碩大的。臺灣某一個鮮奶的品牌，借用了大地原野、潔凈空氣、山泉活水，把品牌給粉飾起來，讓消費者覺得：鮮奶的品質之中，收納了天地菁華，產生了極好的效果。
在日本也有威士忌酒品牌，以大自然的麥浪、水、火、大自然與生命、友誼結合在一起，讓平凡的商品生命在任何人的眼中都變得偉大。

作者： 騎豬的八戒 2004-5-13 12:27 　 回復此發言

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3 廣告創意解碼――實戰精典
相信許多廣告人都看過一支英國航空公司的廣告，在世界各地的原野、沙漠上，不同種族的人群拼成的眼睛、嘴巴、耳朵、鼻子，最后組合構成了微笑的面孔，象征著世界的溶合，幾乎所有的畫面都是空中攝影，把大自然及人都結合在一起了。是此一類型的經典之作。

【F05層層剖析型】進步科技，完全掌握
隨著科技的進步，人類在應用上，愈來愈精密，也愈來愈深入。
在廣告影片制作上，數字化的后期作業，也利用了科技，把肉眼看不到的世界給層層剖析，強化了品牌及商品的專業程度。
樂百氏純凈水曾使用過這一手法，以字幕表現水粒經過二十七層過濾的工藝。不只讓顧客安心、信賴，也取得了相當的地位。
洗劑類商品，讓消費者看過洗衣粉如何在衣服的布質纖維中，達成去污效果，層層剖析，深入淺出的解釋，加上統計數字左證，產生很好的說服力。
類似的手法在洗發精、洗衣粉、空調、美白乳霜、還有衛生巾、腸胃藥等商品的廣告中，常常會用到。

【S05經驗至上型】過去成功，左證未來
這是從過去的成績來看現在的貢獻，并且依此類推到未來必然也很成功的表現類型。
許多老字號的食品，總會強調自己保持了傳統的風味，又有了現代的工藝。
在商標上加上SINCE 某某年的商品，除了強調自己是有歷史的品牌，也暗示著自己經驗老道，或是汽車類廣告總喜歡強調自己“榮獲金牌、獎章”，以證明具有權威不凡的經歷。
安聯保險公司在臺灣推出時的廣告，便強調自己曾經為世界著名大橋、摩天大樓、國際機場承保，當然，今天保障你的家，未來也不在話下。

【P05魔法奇跡型】點石成金，隨心所欲
“魔術靈”是一個廚房清潔劑、浴室清潔劑、玻璃清潔劑的品牌，命名為“魔術靈”，它的廣告一如品名，多年來保持一貫的手法,只見家庭主婦一?一擦，如同仙女魔棒一點，廚房、浴室立即清潔如新，強化了“輕松去污的效果”。
臺灣的創意人，深深為四川戲法“變臉”所折服，多次運用在廣告之中。增加商品的奇幻價值。
蘋果計算機的桌上型計算機，將屏幕與光盤機合一，造型超炫。廣告中的情節，看到計算機在櫥窗中，一位路人對了計算機搖頭，計算機也搖頭，對了計算機伸舌頭，計算機的光盤也像舌頭一樣伸出來。讓計算機有了擬人化的演出，引人會心一笑。給一個新穎的工業設計添加了魔術趣味。

【F06斷言肯定型】樹立權威，程立不搖
肯定的語氣，堅定的態度，似乎是廣告中必要的原素。如果說話的人自己都沒信心，如何能勸服他人。
胃腸藥的廣告，經常以會穿著白衣（讓人誤以為是醫生）的人物，在類似醫學會議的場所，以專家斷言的口吻、命令式的語氣、顯微鏡的透視，說明產品的優異、特殊之處，就是這一類型廣告的代表。
臺灣有一個“洗衣錠”的商品，廣告目的是為了消除顧客的質疑：“洗衣錠”水中能不能溶化？由一位具有使用經驗的消費者，以斬釘斷鐵的語氣反問顧客：“冰塊在水中不會溶解嗎？”。即使如此，商品仍然未能在市場上成功，可能因為價格，或是消費者覺得洗水粉的份量由自己控制比較放心，或是何必多此一舉呢？所以產品的成敗，廣告有時也無能為力，或是溝通的重點不對。

【S06口碑支持型】大家說好，一定很好
現實生活中，朋友們對某一個商品有過接觸的經驗，如果他們都說好！就是「口碑」，效果比廣告要強烈的多。
有一個跨國公司的品牌經理告訴我，根據他們在全球的經驗，在街頭訪問有使用經驗的消費者，將這些生動的消費者口碑，剪輯集錦成廣告片，是最有效果的廣告。后來，我們依樣畫葫蘆，效果也不錯。
美國寶潔公司的飄柔洗發水，好幾年以來在臺灣制作的一系列廣告，都是在街頭、校園中找人現場洗發，大家圍觀路人或女學生洗頭發，再比較洗前洗后的差異，頭發變得亮麗飄柔了，贏得大家的贊美，感覺上即真實又具說服力。可是我的另外一位客戶則對這一種表現方式很反感，覺得有損品牌形象。


作者： 騎豬的八戒 2004-5-13 12:27 　 回復此發言

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4 廣告創意解碼――實戰精典
【P06至理名言型】充滿智能，增加光環
一面賣商品，一面還給受眾提供一些“啟發”。
TOYOTA汽車的CAMRY新款車型上市時，打出了“追隨者永遠只能看到領先者的背影”，這也算是一句至理名言吧！暗示了此款車種的領先地位，還有這款車尾的設計卓越不凡。
早年，臺灣某一個鋼琴的品牌，提出“學琴的孩子不會變壞”，許多家長都是為了這句話而在家中為下一代添購了鋼琴。

【F07宇宙真理型】普世原則，跨越時空
許多跨國品牌的“廣告主張”都會強調：這是“宇宙永恒不變的真理”，如此可以跨越文化、生活方式的差異。
例如：芝華士威士忌酒的“WHEN YOU KNEW心領神會”廣告攻勢，就是從男性的角度出發，以俏皮話的方式來看女人、看人生、看成就感、看寂寞，引發大家的共鳴。這樣，一張圖片，一句話，可以通行全世界，形象趨于一致化。
身材誘人的美女圖片，加上畫龍點睛的一句話：“上帝也是男人！”，這種西方的幽默，如何符合當地的文化，翻譯出來要傳神會意，有時會讓翻譯者傷透腦筋。

【S07制定標準型】改變規則，成為模范
康師傅方便面在臺灣上市，與市場上領導品牌的價格相同，在品質上卻比領導品牌有很大很大的精進，在廣告上很直接的告訴消費者“康師傅為方便面樹立新標竿”，不但立即成為同類商品中的領導品牌，其后也帶動了其它品牌的精進。為臺灣的方便面品質樹立了新標準，并且得到很好的口碑。
在行銷上，能夠改變游戲規則的品牌，往往都是最大贏家。

【P07視野不凡型】宏觀愿景，遠瞻未來
廣告中，可愛的小朋友們看天文、游泳、接觸計算機、下西洋棋，背景音樂唱著：“I’VE A DREAM TO SEE THE WORLD”，字幕出現“學習＋學習”、“嘗試＋嘗試”、“累積＋累積”、“挑戰＋挑戰”，這些正是孩子們摸索成長的寫照，廣告的結論：“知識讓人富有”，這是臺灣“日盛國際商業銀行”的企業廣告，他們自視為“富有知識的銀行”。
日本的企業，常有一種責任感，廣告中有一句富于哲理的話，像我自己就深受一個威士忌廣告的影響：40歲的男人，心中有夢，仍是年輕人。
似乎與P06的“至理名言型”有些接近，我想：差別在于視野的大小與遠近吧！

【F08精密細致型】每一細節，都是完美
如果每一個細節都能完美，結合起來必然也無懈可擊。
高檔名牌的機械表，經常喜歡將手表的內部――那些精巧手工打造零件，以超大特寫展示，展現工藝之美，也顯現了品質。
新近上市的PDA手機，除了運用超寫實的攝影技巧展現冷冷酷炫的鋁合金外型、充滿自信與高性能的形象外，也不忘在功能上佐以詳盡的介紹。因為，購買科技產品的人，現在除了講求外形，功能上的犀利感也必須“高人一等”。

【S08流行時尚型】隨波而行，絕不落伍
新推出的三星電視，與時尚掛勾。文案為圖片上的美女下批注：鞋子是米蘭的，服裝是巴黎的，首飾是紐約的，電視是三星的。讓電視機也進入了流行之列。
如果要與時尚搭上線，以當紅的明星為代言人最快速；或是在廣告中充滿了顯現流行的符碼，例如人物的服飾、化妝、發型、場景、道具。甚至廣告中的美學、攝影角度、剪輯上的節奏感、音樂，都應與眼前的時尚接軌，甚至可以更前衛一些。
以立頓紅茶的茶袋為例，這是一個有歷史的商品，不時要與時尚的符碼結合，保持青春永駐。

【P08夸張演出型】卡通世界，沒有極限
有一段時間，臺灣的食品、飲料廣告流行無厘頭夸張演出，例如：在某一冰棍的廣告中，一位中學生在教室咬了一口冰棍，不但自己凍成冰人，四周的同學也凍成冰人，連進來上課的老師也凍成了冰人。如此滑稽夸張的情節，所有的受眾都知其“假”，但是因為“假”到了極致，消費者在接收信息時，不會信以為真，但卻容易記住這個被夸張的廣告主張。
“劍湖山游樂場”的廣告：一位胖妹在百貨公司購買背包，當她將背包的兩條肩帶背起試用時，立即聯想起“沖瘋飛車（云霄飛車）”的刺激感，不由自主的大聲尖叫起來，好像坐云霄飛車時的感覺一樣，也是屬于這一類型的廣告。

作者： 騎豬的八戒 2004-5-13 12:27 　 回復此發言

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5 廣告創意解碼――實戰精典
單一訴求的廣告，往往可以把訴求點無限夸張，讓創意有了很大的空間。

【F09樸實無華型】坦然相見，超然客觀
看過如此多的廣告，有一支在比利時有線電視臺播出的“蠟燭”廣告，可以稱之此一類型的第一名，同時也可能是世界最長的電視廣告。
畫面中只有一支點燃的蠟燭，由始至終足足持續點燃了7小時22分鐘，證明它的無煙，持久的商品力，一切公開昭信，答案由受眾自己來回答。
表面上看來十分無趣，也無創意？但是其創意精彩之處，即在它的“樸實無華”，所形成的話題，效應可觀。應當是樸實無華型的終極典范了。

【S09華麗豐富型】超級大秀，熱鬧非凡
我在戛納國際廣告節看過一支汽車的廣告，車款叫“嫉妒”。請來世界三大名模為主角，在不知花了多少銀子堆砌出豪華眩目的場面中，動員舞者上百，各種舞臺效果盡出，香車美女互別祈頭，記憶雖然深刻，但是與獎座無緣。
近來這種豪華大秀式的、好萊塢三十年代歌舞片式的廣告，在臺灣又有興起的趨向，大概是景氣不好的因素下，廣告人想要為郁悶的社會情緒加入一些興奮感吧。

【P09瘋狂紛亂型】異想天開，毫無邏輯
美美的許若?在攝影棚中拍廣告，靜靜的對著鏡頭微笑，突然冒出一個怪人，接著又冒出一個怪人，令坐在攝影機后面的大導演跌坐到地上，原來這些怪人都是從一個線上電玩中跑出來的，緊接著大家都換入了電玩場景之中，一團混亂，許若?說：“跟我一起來混亂冒險”。
原來這是一個線上電玩游戲軟件的廣告，在手法上雖然做的還不夠瘋狂，但是與本模式有關的各項元素也都齊備了。
與年輕人溝通的商品，通常會出現這一類型的廣告。

【F10耳目一新型】前所未見，新鮮新奇
蘋果計算機在重新定位，以“THINK DIFFERENT”重新出擊后，推出的第一支商品廣告：將紅、藍、桔、紫、綠五種水果凍色彩的計算機，在空中做360度的翻滾、顛覆了過去計算機商品出現在人們眼前一本正經的模樣，讓人耳目一新。這樣的出場方式，非常符合一個重新亮相品牌的姿態。
所有的新產品上市時，廣告主都期待自己的商品能讓受眾有耳目一新的感受。只是在表現手法上追求耳目一新，其實是很膚淺的，真正的力量仍然要源自商品本身。蘋果計算機是很好的例子，如果沒有那些五彩繽紛、突破傳統的計算機外殼，恐怕難以支撐新鮮感。

【S10挑戰認知型】單刀直入，徹底粉碎
臺灣的汽車市場競爭激烈，各類購車優惠措施紛紛出爐，包括買車貸款0利率，要求自付的頭期款也愈來愈少，甚至到不用付頭期款即可取車的地步。
廣告中看到一位男士在銀行中提款，另外一位好事者大聲質問這位顧客：“你領錢干嗎？”，他的態度引起銀行中所有的人都感到緊張，空氣為之凍結，銀行中的警衛甚至以為要發生搶案了。提款的顧客搞不清楚狀況，小心翼翼的說：“領錢買車，付頭期款啊！”這位好事者叫銀行行員把錢收回去。以十分不以為然的口氣告訴他：“現在買車，干嗎要付頭期款，福特幫你付頭期款”。
這種強烈質問的方式，挑戰了消費者過去買車行為的認知，表現手法上也讓受眾吃了一驚。

【P10圣像顯示型】超脫凡俗，必須頂禮
KENZO是一個日本設計師在法國樹立的時尚品牌，它的廣告中混合了都市及自然之美。新近有一支廣告，只見美女身有輕功一般，腳不觸地懸空行走于浮于半空中的玫瑰花叢里。配樂也是空山靈雨，十足日本式的禪意，同時兼有現代的美學，讓品牌的風格超凡脫俗，高高在上。
當然，能做這一類型的商品，在各方品質上都要足夠細致，否則會不倫不類。我覺得意識型態為中興百貨所做的平面海報中，有不少屬于這一類型，人物、服裝都脫離現實，冷峻華麗，鶴立雞群。此外不少高檔汽車也會采用此類手法，讓人不得不膜拜。

【F11假裝平凡型】溶入人間，消除隔閡
intel inside Pentium 4的功能極強，它在廣告中顯現的是人們家庭生活中，無論大人還是小孩，因Pentium 4而讓影像更豐富、學習更精彩、影片更生動后的美好生活片斷集錦。

作者： 騎豬的八戒 2004-5-13 12:27 　 回復此發言

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6 廣告創意解碼――實戰精典
對許多人而言，3C高科技產品即復雜又有距離，因此理性的解釋功能并無任何幫助，采取溶入平實生活中的實際貢獻為廣告訴求，是如此親切有趣，原本冷冰冰的科技產品，一下子便溶入了人們的生活之中。

【S11夸張情勢型】制造壓力，再給解藥
旁氏嫩白精華乳的“白天鵝篇”：主角是一位飾演“白天鵝”的芭蕾舞者，一夜之間臉部的皮膚變黑了，變成了“黑天鵝”。教練在次日發現“白天鵝”變成“黑天鵝”時，配樂戲劇化的加入了“泄氣”的音符，更是夸張了嚴重性。此刻話鋒一轉，旁氏為她發現了原因，建議她采用真正有效美白的方式，如此，“在重要時刻，備顯光彩”。
為了讓商品的存在顯得重要，就必須將消費者必須使用的理由加以夸張。如此才能渴望得到解藥。

【P11大吃一驚型】前所未聞，有了新意
習以為常的事務，用一個不同的觀點、視角去看它，往往會讓人大吃一驚，有了不同的價值。例如：
聲寶臭氣殺菌洗衣機告訴大眾，旅館中的每一張床都有許多人睡過。在廣告中，把時間給重疊在一起，也把所有睡過這張床的旅客給疊在一起。人們可以看到一間高級賓館的房間中，旅客不是一個人睡在床上，而是與許多許多不同的人睡在同一張床上，有狗、有醉漢等等。
這個常被人們忽視的觀點，一旦呈現在眼前，感受上并不愉快。
于是聲寶洗衣機及時為大眾找到解決方案：在歐美高級旅館都用臭氣殺菌洗凈床單，現在，家庭用的聲寶洗衣機也有同樣的功能。讓大家松了一口氣。

【F12菁英桂冠型】凌駕同類，卓越超群
25年的“皇家禮炮Royal Solute”，稱得上是威士忌酒中的菁英，為了增強自身的地位，拍了一支“真人西洋棋”的超級大片。
兩位年輕的商界大亨，在海邊對奕西洋棋，所有的棋子都是真人、真刀、真馬。經過一番斗智，輸的一方送上一瓶皇家禮炮威士忌給贏家。廣告說：為極致成就喝彩。
言下之意，此酒是獻給人上人中的人上人。喝此酒的人士，是菁英中的戴桂冠者。

【S12頂尖大亨型】社會領袖，閃亮明星
一長列的日產Cefiro轎車行駛于林蔭大道上，車中的人士被推崇為“他們可以影響全企業全球布局，他們可以是未來的經濟學家，他們可以改變居住環境,他們可以……..”
一支廣告片，為車主及轎車“定位”，是屬于頂尖企業大享的車。
此一類型廣告，添加的是“社會型附加價值”，給潛在的車主看，也給目前的車主看。很多高價商品的廣告，借由使用者的地位來抬高自己的地位。

【P12少數異類型】藝術珍品，與眾不同
臺灣的婚俗，在訂婚時女方要送喜餅給親友報喜訊。傳統上都是喜氣洋洋的紅色。現在的喜餅都偏向西式的餅干禮盒，包裝都設計的非常浪漫。但不偏離紅色色系，例如：粉紅色、桃紅色、棗紅色等等。
義美食品公司，根據市場調查結果――女性希望自己的喜餅「與眾不同」，因此推出一款ISIS喜餅，包裝大膽采用藍色、綠色、紫色。
廣告中說：「除了愛情以外，什么都可以變」。
市場反應很好，年輕人送給自己的朋友，會選購ISIS很特別色彩的禮盒，至于送給長輩的，大家還是不敢贈送藍色系包裝，一定送紅色?氣的禮盒。

【F13邏輯說理型】理性說服，不得不信
因為“什么原因，產生什么結果”，所以“你一定要這樣做”。以邏輯方法推理，只要受眾同意了“前提”，就會同意“結論”。
這是文案導向的廣告，在廣告影片中，畫面跟著文案走，具強化文案的功能。
寶潔公司的產品廣告，泰半采取這樣理性的說服方式，人們如果相信了，就會行動，比走感性路線的廣告有效。
例如月餅禮盒的廣告：月餅“因為”暴露在空氣中，在販賣過程中，容易受到口沫、灰塵的污染，“所以”每一個月餅都以真空包裝，即衛生，又能保持月餅的風味。
人們想想很有道理，自然就會選用有個別包裝的月餅。

【S13攀龍附鳳型】同臺演出，分享光彩
統一的茶飲料命名為“飲冰室茶集”，借用人們對這本名著的想象空間，讓“詩歌與春光”為“茶”加入了附加價值

作者： 騎豬的八戒 2004-5-13 12:27 　 回復此發言

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7 廣告創意解碼――實戰精典
統一的“左岸咖啡”也借用了人們對巴黎塞納河畔的想象力，加上日式散文的文案，在這樣氣氛的陪襯下，一杯咖啡的價值，變得不凡了。
想要攀龍附鳳，從“命名、包裝”開始就要用心了，否則會表里不一，不倫不類。
與“流行時尚型”有些接近，只是同臺的符碼，未必是時尚而已。

【P13游戲人間型】輕松一下，逗你好玩
BenQ是高科技產品的品牌，與一般高科技產品的廣告表現方式不同。
只見在紐約街頭，某人被緊急送醫，此人異常興奮，四周的醫生護士無不嚴陣以待，醫生以聽診器查看他的心臟時，發現他的血液中全是各式高科技的BenQ產品，宣布他“被BenQ了”，立即感染到四周的醫護人員，大家也手舞足蹈起來。
BenQ企圖讓自己成為“享受高科技”的代名詞。把“玩心”注入了廣告。

【F14機智風趣型】腦筋轉彎，會心一笑
英國人最喜歡把幽默放在廣告中，但是也只有英國人自己懂得其中的風趣。在歐洲有一個專賣桔子口味汽水的品牌，在大品牌汽水的夾攻下，仍然生存的很好，數年來如一日，無論何種情境，只說一句話：“除了解渴，什么也不能”，有些嘲諷其它飲料品牌，為飲料添加了太多的感受世界。即使這個品牌六十周年慶的廣告，也只見老嫗為它唱生日快樂歌，唱的荒腔走板，喝上一口汽水，嗓音也沒有改善，還是那句老話：“除了解渴，什么也不能”。
還有一支甜辣醬的廣告：一人正在好好享受他添加了甜辣醬的美食，蚊子釘上了他，此人毫不在意，等蚊子吸飽了血飛起后，在空中爆炸，可見有多辣。
此一類型廣告，不溫不火，有些迂回，突顯了廣告人的機智，功力在于如何能百看不厭，否則看過一次，就不再有趣了。

【S14喜劇笑果型】似曾相識，更為有趣
借用大家熟悉的電視、電影劇情，經過改寫，往往有意想不到的“笑果”，廣告也就成功了。
臺灣有一個喉糖的品牌，借用孟姜女哭倒長城的故事情節，只見孟姜女哭到嗓子啞了，吃一粒喉糖，嗓音恢復，中氣十足，長城又被哭倒一段，讓工人煩不勝煩，拜托孟姜女：“不要再哭了！”。這則廣告，每播一次，就會讓受眾感到好笑一次。
聲寶牌家電推出一個“火速修理”服務，借用港片中黑道大哥率眾要修理人時的典型畫面（人人戴墨鏡、以慢動作拍攝、行走有風），此時代表聲寶服務標志的人偶出現，問黑道大哥：“要修理，為什么不能快一點，一定要這么慢嗎？”搞得黑道人物啼笑皆非，受眾也覺得好笑。

【P14刻意嘲弄型】脫離常軌，荒誕不經
有一款新品牌的日本汽車在美國上市，請來美國的一位脫口秀大師推薦，大師所言，盡是胡言亂語，對這輛車子極盡嘲諷，說的一文不值。人人皆知絕非事實，全是謊言。
由于采取如此另類方式推銷新車，人們記憶深刻，也無損品牌價值，反而異軍突起，以最快速的方式深入了人們的腦海，成為經典之作。
廣告中常會安排一位丑角，最好是大家所熟悉的諧星。
廣告人常常喜歡拿胖妞、禿子開玩笑，如果分寸沒有掌握好，往往會得罪人。
當然，此類型式會有一定的風險。廣告主必須經得起“開玩笑”，受眾也要有懂得欣賞“玩笑”的慧根。

【F15證據證明型】親眼目睹，事實說話
如果商品擁有很明顯的差異，自己就可以證明自己的實力，何必借助外力。
豐田汽車（TOYOTA）有一款新車上市，因為“深度是隱藏的”，所以用電鋸將車體解剖，將車椅解剖，讓你看到平時看不到的地方，為安全、舒適提出證據。
我曾看過一個澳洲強化玻璃鍋子的廣告，讓觀眾親眼目睹一只鋁鍋，在這個玻璃鍋中經高溫而溶解的過程，以證明玻璃鍋比鋁鍋更耐高溫，極有說服力。
還曾看過一個日本防火磚的廣告，商品的經營者自己坐在防火磚墻的一側娓娓將防火磚的好處道來，而另一側則燒著熊熊烈火。其實不用說明什么，證據已明白說明一切。

【S15社交關系型】溶入群體，重要道具
有一段時間，去頭皮屑的“海飛絲”由洗發精演化為“社交關系”的重要道具。廣告中的人物在人生事業的重要關鍵時刻（例如：向老板做演示文稿），突然發現肩上有頭皮屑，雖然沒有明說，但也暗示頭皮清爽、沒有頭皮屑，是上層社會中的基本禮儀。

作者： 騎豬的八戒 2004-5-13 12:27 　 回復此發言

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8 廣告創意解碼――實戰精典
品牌以朋友的關系，友善的忠告，此人改用洗發精后，從此沒有頭皮屑，變得精神抖擻，充滿自信，終于贏得掌聲，或者說：得到團體的認可。
像箭牌口香糖，成為朋友之間可以分享，促進友誼的道具。經過廣告的催化，人們很自然的跟著學習，

【P15改造生活型】破繭而出，美麗人生
白蘭氏雞精在上海拍了一支廣告，隨著輕快的音樂，少女隨著音樂的節拍，在外灘、]在里弄中愉悅的跳著埤踏舞。
廣告的主張說：“女生，開始喜歡當女生”“身體是自己的，世界也是自己的”，這支廣告得了不少獎，銷售情況不錯，同時在臺灣也帶動了女性跳埤踏舞的風潮。
一支廣告，能讓女生改變了心情，進入美好的境界。廣告的力量真偉大。

【F16實際利益型】省錢省事，解決問題
“非典”肆虐期間，來舒(Lysol)的廣告如是說：病毒經由接觸傳染威脅家人健康，殺菌專家，來舒噴霧殺菌消毒劑，能掃蕩病毒及細菌，來舒保護家人天天健康，天天用來舒，天天都健康。
來舒為大家提供了免于恐懼的實際利益，難怪在非典期間，賣到供不應求。
以實際的利益服人，最能讓人動心。一般而言，促銷降價，特別折扣，是最實際的利益，此外，能讓消費者的煩惱迎?而解，也會有效，例如：保證七天可以解決足癬，如果沒有消除，可以退費，都是十分實際的承諾。

【S16社會地位型】身份相當，備感尊榮
諾基亞8850手機，外觀以銀色及金色的鏡面處理。
廣告中以夸張的仰角、魚眼鏡頭，在各種金屬感的鏡面、飾物、建筑、房車、水晶器皿中，反射出這款手機的模樣，字幕顯示“銀色優雅”、“黃金尊榮”以及“輝映極致品味，再創黃金高峰”。
廣告中所用的符碼，以及形容詞，都顯現這款手機是為社會上層人士所設計。
目前許多商品，為了與特定對象接近，將商品安插于電影戲劇中，讓戲中人物使用，例如：不少名表、名車、手提箱、手機被置入在007電影之中，消費者在不經意下得到暗示：“這個商品，原來是屬于我們這一群人的。”

【P16感官享受型】快樂泉源，滿足歡愉
香港，號稱“動感之都”。
香港旅游局制作了一系列的廣告，其中之一是這樣的：幾個女孩子在香港的街道上，忙的不得了，她們說：“到了香港，一分鐘也不浪費，買東西，吃東西，買東西，吃東西，停不下來。休息是不得已，然后買東西，吃東西，買東西，吃東西”。
沒有看到畫面，只看到旁白，你能不能感受到香港真是一個讓你興奮、讓你快樂的地方，充滿感官滿足之地。

【F17專家快捷方式型】一步登天，輕松容易
因為科技的進步，有時“專業”與“業余”已經不太容易區別，例如：目前的“傻瓜相機”，任何人按下快門，大體上都能拍出一張看來很不錯的照片來。這樣的照片，在二十年前，可能只有專業的攝影師可以做到。
無敵電子辭典，虛擬了一個不會說英語的人，在英語世界中遭人搶劫，只能以單字求救，又說不清楚狀況的無奈。當然，有了無敵CD-85，問題立刻解決，成為英語專家。
這類廣告的公式：一旦“發生問題”，因為有了這個“商品”，“立即變成專家”。

【S17溶入群體型】讓人接受，讓人喜歡
炎夏之日，在封閉電梯中的帥哥美女，聞到一股腋下的汗味，人人自危，擔心是自己的體臭。蕊娜(Rexona)告訴大家，如果你在腋下噴了蕊娜，就不用再擔心，那個體臭四溢的人是自己。讓你與人共處時，受人歡迎、為人接受、不會被排斥。
現代社會中，人們在內心世界中可能希望獨處，但是現實生活中，則希望能溶入群體，許多商品，自薦扮演一個重要的道具，幫助我們溶入群體。例如：英語補習班，又例如：酒類的廣告，或是移動電話公司的廣告。

【P17自我陶醉型】廣告如鏡，愛己如癡
鎮金店(Justgold)販賣流行設計的金飾，廣告總會出人意表。
這支廣告片中，只見甜美的女孩，在家中穿上美麗的衣服，掛上金飾，攬鏡自照，為了什么？其實只是要出門等垃圾車來，等著倒垃圾而已。

作者： 騎豬的八戒 2004-5-13 12:27 　 回復此發言

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9 廣告創意解碼――實戰精典
美麗不需要理由，只要自己開心就好。
廣告像一面鏡子，讓每一位平凡的女性從鏡子中看到了美化后的自己，心理上很舒坦。
許多汽車廣告，表現車子外型受人注目、受人羨慕的狀態。這樣的廣告不只是做給潛在的購車者看，也是做給車主看的，會讓車主更加陶醉于自己的選擇。

【F18和諧生活型】不打擾您，還幫助您
社會變化太快，現代人的壓力很大，深怕趕不上別人的腳步。
很多家電產品，功能齊備，實際上被應用的其實不多。某一個DVD的商品設計了一款連老人家都會操作的遙控器，以此向受眾訴求，只要操控幾個按鈕，就能欣賞影片了。
又例如：宜家家具經常會在廣告中告訴受眾，只要買上幾個收納柜，就可以把自己的小窩整理得井然有序。或是買兩桶油漆，就可以讓客廳面目一新。生活變得很美好。

【S18磁石吸力型】魅力四射，成功利器
很多的香水、汽車廣告，都有意無意的向消費者暗示，因為?了香水，開了香車，可以擄獲對方的心，在愛情上、事業上、社會上感受成功。
約翰走路（Johnnie Walker）自從改以Keep Walking的廣告主張后，在臺灣形象為之改觀，銷路直上。
廣告內容是意大利國家足球隊主將巴吉歐自身的故事，他在1994年世界杯中因失誤而失去了世界杯。4年后，他再度面對挑戰，他自問“我不知道有多少人會相信我”，但是因為“我相信自己”持續向前（Keep Walking），這次一球定江山，萬民歡騰。
約翰走路威士忌，以巴吉歐為例，送給消費者一帖通往“成功”的力量。當消費者舉杯時，等于加入了社會上一群具有積極向前意志人士的俱樂部。彼此惺惺相惜。

【P18幸福美滿型】激發浪漫，感覺真好
遠傳通信，一直以“人與人之間沒有距離”為廣告主張。
兩位女明星出席記者會，拍照時笑容綻開，一離開閃光燈，兩人的表情立刻漠然，字幕出現：“距離5017公里”。
另一組畫面，一群朋友在KTV為遠在異地的朋友慶生，透過手機把現場畫面及聲音傳送給對方，字幕出現“距離0公里”。
因為電話服務，“心沒距離，世界沒距離”，遠傳通信，為人們提供了“幸福美滿”的機會。

【F19近鄰相親型】如此貼切，有如鄰居
臺灣的小學生放學，在十字路口都有志愿的導護媽媽在維持交通秩序。
兩位小朋友在行進中的對話，男生說：要搬家了！
導護媽媽聽到了，插嘴說：沒有那么快啦！
不數日后，男生搬家了，女生怪導護媽媽預言錯誤，大家都非常驚訝怎么這樣“快”？原來是委托信義房屋中介。而另外一位路人聽到了這個信息，像連珠炮一樣的將信義房屋優良績效說出來，大家又驚訝他怎么知道，原來他在信義房屋工作。（小小的幽默）
如此即生活化，又戲劇化的劇情，使人們感受到信義房屋在鄰里間是如此親近，像是社區中的一位老朋友，“買屋賣屋，都要信義”一語雙關。

【S19物以類聚型】同一層次，親如伙伴
行銷上的市場區隔，既使只針對一小群人，這一小群人必定也為數甚眾。他們彼此之間互為認同，自然構成一個社群。他們可能有共同的語言，共同的穿著，共同的品味。
耐克 (Nike)將運動衣著配件升華到精神的領域：只要去做（just do it）無有極限（no limits）。奧運會時，耐克播過一支廣告，人們在路上跑著、街頭投籃、踮踮腳、在床上跳躍、擲飛盤，每一個小小的動作，都與奧運競賽項目是有關聯的。自始自尾六十秒，沒有說一句話，只出現字幕：just do it。
同樣是運動衣著，為何選耐克，因為它的“價值”，更上一層樓的詮釋，因為認同它的“價值觀”。

【P19心靈默契型】觀眾相同，互為知己
全世界有許多PS 2(Play Station 2)迷，讓大家為之瘋狂的原因，除了電玩軟件的設計出神入化，必定還有其它的因素，請看PS 2在英國的一支長秒數電視廣告文案，是由男女老少各種人士的口中說出的話，集錦而成，您如果也是電玩迷，是否深有同感：
“這么多年來，過著雙重的生活：白天坐公車，卷起袖管，面對現實；到了晚上，充滿驚奇，這是一種超越現實的生活。
我不否認自己有些暴力。沉迷在暴力中，不只是自我防衛，還表現出不在乎生命財產的態度，你可能不會想到我能指揮軍隊，占領世界，即使把道德放一邊，也毫不羞愧。
雖然過的是雙重的生活，我能說：這就是人生，不要低估PS2的力量」

【F20忠誠見證型】深感滿意，樂為宣揚
多芬（DOVE）系列產品，都采用這一類型廣告。
在電視中做見證的人士，都像我們身旁的朋友，以不很標準的普通話，表情上毫不做作，現場收音，以消費者自己的語言，十分自然的表達自己使用多芬之前及之后的感受，或是過去對多芬有所誤解，經過使用后，有了全面的改觀。自此成為多芬的忠誠擁護者。
數年來，多芬品牌，無論洗發乳、沐浴乳、香皂都一直采用此一類型方式廣告，久而久之，臺灣的廣告人提及這種消費者見證的廣告，都戲稱“多芬式”。

【S20表白推薦型】十足擁護，名譽保證
影歌壇都知名的張艾嘉，她沒有明星架子；家居生活品質也很注重，但不是講求奢華；在大眾心目中是一位非常可親的人。
以她自己的感受來推薦味全林鳳營高品質鮮奶，她說：“又濃，又純，喜歡它在口里的味道，好像家里養了一頭牛一樣。”此時，真的有一頭乳牛從她背后走過。
過去她為衛生巾做代言人，也非常成功。
自我誠懇的表白，在平實中又有一些戲劇化，是此一類型的代表作。但是絕對不能做作，如果讓受眾覺得，這位明星是被錢買來說話的，或是她根本不會用這個商品，那就毫無說服力了。

【P20完全信服型】絕無二心，執著無悔
許多飲料及酒類的廣告，已與商品結合為一體。
看看廣告創意如何來表現海尼根啤酒的廣告主張：「就是要海尼根」。
在派對中，啤酒放在盛滿冰塊的大桶中，一位年輕人伸手到桶中撈，怎么也撈不到海尼根，其中有兩層暗示，暗示著受人喜歡，都被拿光了，暗示撈到別的品牌，也不要，即使手都凍到發抖，也要把海尼根給撈出來。
配上讓人心情喜悅的音樂，對海尼根的「執著」，深切的置入消費者的心中。