歐洲設計師眼中的中國包裝

在人類文明高度發達的今天，設計已成為人們生活中不可或缺的一個組成部分，并已成為人類社會的一種文化，更將成為推動經濟、社會發展的加速器。近幾年，上海經濟的高速發展和2010年世博會蘊含的巨大商機，使國外一些大公司紛紛將設計中心和研發中心移師上海，而海內外一些優秀的設計公司和優秀設計師也隨之落戶上海。

　　正是在這樣的獨特背景下，2004年9月16-18日，上海對外科學技術交流中心在上海展覽中心隆重舉辦了“上海設計雙年展”。本屆活動的主題是“設計，讓生活更美好”，包括“第二屆上海國際設計創新論壇”和展覽會兩部分。論壇共邀請了69位中外設計專家作專題報告，其中包括法國工業設計署主席Anne Marie Boutin、迪卡儂公司設計總監Picaud、美國IBM全球設計總監Lee D.Green、德國青蛙設計FROG DESIGN首席執行官Hartmut Esslinger、日本東芝設計中心總經理片上義則等；展覽會面積5000平方米，展位100多個，其中外國機構和公司占一半以上。

    令人驚訝的是，在這樣一個集各種機械設計、環境設計、藝術設計于一體的綜合設計交流會中，竟有十多家國內的包裝設計公司和協會組織大面積設展，并且還推出“包裝設計專家”、“包裝設計基地”等大型配套活動，可見一直被發達國家印刷包裝業所高度重視并在產業鏈中處于高附加值部分的包裝設計也引起了國內同行的廣泛關注，預示著中國印刷包裝企業已經開始從制造加工商角色向制造產品高級供應商角色過渡，并利用各種機會積極地參與到各種國際活動和國際交流當中。

　　展會期間，我們拜訪了法國知名的設計公司---“耐思得設計”的首席執行官Stephane Bertoux先生，希望從一個全新的角度，一個歐洲設計師的眼光去了解中國的包裝設計市場以及它的消費群體，為中國民族產品的設計之路找明方向，找到出路。

　　接受采訪的Stephane先生在中國有四年的工作經驗，對中國設計市場和中國文化有獨到的見解。采訪中，他幽默的語言、睿智的見解、精辟的分析給我們留下了深刻的印象，也讓我們開始認識到包裝設計不僅是對產品本身的美化和保護，更是民族文化、經濟、法制、觀念的集中體現。

　　以下是對Stephane先生的采訪錄音（經過整理）：

　　歐洲設計師眼中的中國包裝設計市場

    在中國，由于各種體制、各種經濟形態、各種消費群體的同時并存，致使中國市場成了世界各國包裝文化和包裝產品的大雜燴。在大型超市里，風格各異的包裝產品琳瑯滿目、應有盡有，而代表中國本民族設計風格的產品卻極少且普遍缺乏個性和人性化設計，一言以概之，中國包裝設計市場處于整體無規律狀態。

　　中國消費群體特征

    中國民眾的特點：中國的消費者非常好奇，容易接受新鮮事物，學習的能力也非常強，但是由于中國全面開放的速度太快，思維發展跟不上經濟發展速度，受到了各種外來文化的強勢入侵，導致整個民族處于群體無意識狀態，在民族性與國際性的沖突當中，無所適從，使民族品牌和民族文化短期內處于抑制狀態。

　　中國與歐洲設計的差距

    生存環境差異：經濟與文化上的優勢使歐洲在世界經濟產業鏈中處于高端市場，可以不斷地輸出高附加值的設計、研發產品來進入第三世界國家以獲利。而中國則處于世界經濟產業鏈的低端市場，被定位在產品加工和復制環節，致使民族企業處于低迷狀態，無法實現民族文化的傳播，更無從談起設計的民族性。在這里我們不得不提到現在正處于高速發展的中國民營經濟，如中國廣東和浙江、江蘇等地區的民營企業，雖然起點較低，但發展的速度極快，而且以跨越式發展向世界經濟看齊。這些民族企業的崛起，為中國的民族產業找到了方向，讓中國的整個群體確立了信心、建立了對民族品牌的忠誠度。

    設計理念不同：由于歐盟經濟一體化，可以在歐洲各國的大型超市，看到歐洲各個國家的產品，它們一般都共同遵守一些國際標準，而同時又保持著自己的民族風格，我們可以根據各國獨特的風格很清楚地辨別出英國產品、德國產品和法國產品。中國同行則過多的摒棄自己的民族性，以對海外產品的概念化模仿為榮，錯誤的詮釋了現代商品包裝的理念。

    知識產權體系：世界發達國家如歐洲有比較成熟的知識產權保護體系，可以通過法律的手段維護設計師的設計作品不被侵權，從政策上保證了設計的執行。而中國相關體系和制度尚未完全建立起來，為了降低成本，模范和抄襲成為主流。

    人才結構組成：專業設計學院、專業設計團體和專業設計組織在國外非常活躍，而在中國近年來才剛出現一些松散的組織和高校，如設計專業、設計協會、設計沙龍等，這些資源的有效整合和利用需要一定的時間，才能充分發揮它的作用。

    設計周期：中國市場和海外市場的消費周期不同，一般歐洲設計更新換代的周期是5-6個月，而中國則是1-2年，設計本身必須在否定、推翻和改變中得到提升，所以周期性長短也對包裝設計的發展起了主要的推動作用。

    市場細分：在歐洲，個性化設計成為主流，不僅是不同品牌需要通過設計來區分，即使同一品牌產品的不同類型也必須以設計來區分其不同的特性，設計成為詮釋產品細微而獨特特性的手段之一。而中國情況則正好反之，中國產品品牌界限和產品細分不明確，甚至不同品牌產品的設計亦趨于雷同。

　　中國包裝設計的機遇與挑戰

　　中國巨大的消費市場以及它與世界各國在經濟、文化、貿易等各個領域的通力合作會帶來中國消費群體的迅速成熟，帶來配套的包裝產業的發展，帶來知識產權等相應法規的完善，帶來世界各國值得借鑒的寶貴經驗，中國的包裝設計市場也將在這一變化中快速發展。但是它同樣會面臨著挑戰，這個挑戰來自歐洲、日本、美國等優秀外資包裝設計公司的競爭壓力，因為無論是中國本土設計公司還是外資公司，其目標群體都是一致的，即為中國的消費群體服務，而外資企業在設計歷史、設計經驗、設計理念上都非常成熟，也非常愿意把中國的文化融入到本國的設計經驗中以更好地為中國的消費群體服務。那么，中國民族設計產業在這種挑戰面前又將如何呢？這是所有這個行業和關注這個行業的人必須去認真思考的。

　　編后語：這次采訪使我們對設計產業有了更深層次的思考，設計產業作為意識形態的產物，是和一個國家的政策、經濟、文化、體制等息息相關的產業，它的發展和提升必須依賴于國家綜合國力的提高和整體國民素質的提升，需要我們所有人共同的努力，共同向著民族振興而有目標、有意識地努力。    

　　“耐思得設計”介紹：一家成立于巴黎的設計公司，有15年的設計經驗。自2000年開始與中國公司合作，是目前為止唯一的一家將中國市場納入公司的國際市場發展規劃并全力推動與中國公司合作的法國設計公司。目標客戶群體是為想做國際市場的中國公司，及為想來發展中國市場的法國公司提供各種形式的設計解決方案，如品牌、產品、包裝、商業環境、網絡互動等。目前與上海世博會及北京奧委會的項目合作也正在進行中。

　　首席執行官Stephane Bertoux先生介紹：1984-1989是一家法國訊息傳媒公司的新產品開發總監。1989年，也是他26歲時與Laurent FERRAGU創建了這個設計公司。發展到現在是唯一一家發展中國市場業務的法國設計公司。他本人專長在于做市場研究分析與做設計發展上的評論。是設計行的經理人的身份。經常在法國的專業雜志發表文章(有法國的"市場marketing"雜志，"講壇La tribune"等雜志)也接受過法國國際廣播電臺的采訪(Radio France inter).由他編寫了“耐思得”自己的刊物- 《耐思得星報》: 一份反映法國當今市場發展與設計趨勢的刊物。自四年前與中國公司合作以來，他一直致力于發展與中國公司在設計與市場上的溝通。試圖從市場發展戰略與設計等角度提升中國品牌在中國與國際市場的形象。