設計促進品牌發展

一、什么是偉大的品牌？ 

產品的固有名稱已逐漸消失。
“可口可樂”是第一家到中國的外國公司，主營碳酸型飲料――也就是汽水。多年的品牌積累，人們已經不說“我喝可口可樂碳酸型飲料”，而是“我喝可口可樂”。同樣，我們也已經習慣的稱“勞力士”、“麥當勞”、“奔馳”，而不是 “勞力士手表”、“麥當勞快餐店”或“奔馳牌汽車”。品牌已經進入了我們的語言習慣，品牌存在于我們生活的每個環節。

什么是偉大的品牌？以下是北京名牌資產評估有限公司2003年中國最有價值品牌排行榜前10名。
海爾（530億元）；TCL（267.12億元）；紅塔山（460億元）；長虹（267.06億元）；五糧液（269億元）；美的（121.50億元）；聯想（268.05億元）；解放（107.62億元）；第一汽車（267.63億元）；青島（100.90億元）。　　

2002年全球品牌排行榜前20名：
1、可口可樂（696.4億美元）；
2、福特（204.0億美元）；
3、微軟（640.9億美元）；
4、豐田（194.5億美元）；
5、IBM（511.9億美元）；
6、花旗銀行（180.7億美元）；
7、通用電氣（413.1億美元）；
8、惠普（167.8億美元）；
9、英特爾（308.6億美元）；
10、美國運通（162.9億美元）；
11、諾基亞（299.7億美元）；
12、思科（162.2億美元）；
13、迪斯尼（292.6億美元）；
14、AT&T（160.6億美元）；
15、麥當勞（263.8億美元）；
16、本田（150.6億美元）；
17、萬寶路（241.5億美元）；
18、吉列（149.6億美元）；
19、梅塞德斯（210.1億美元）；
20、寶馬（144.3億美元）。　　

正如UT斯達康公司副董事長吳鷹所說：成功的品牌應該是人們在這一領域有任何需要時所第一想到的名字。

那么，如何才能做品牌，做偉大的品牌呢？

二、品牌的橫向延展　

品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經驗而有所界定。――奧美創辦人大衛 奧格威

產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品極易過時落伍，但成功的品牌卻能持久不衰。――業務企劃鼻祖史蒂芬金

品牌代表消費者在其生活中對其產品與服務的感受，而滋生的信任、相關性與意義的總和。――聯合利華董事長Michael Perry

由此可見，品牌是產品利益點、企業核心價值、消費者的體驗與感受這三者的結合。

從經營者來看，有兩點可以主觀把握，即“產品利益點”與“企業核心價值”。產品利益點從根本上說是產品的質量，好的質量不一定就有好的品牌，它只是偉大品牌中不可缺少的一個重要因素；但好的品牌一定有好的質量。企業的核心價值觀可以說是一個中間推動力，它將產品的利益點用品牌理念、品牌形象、品牌宣傳等方法和手段去迎合消費者的消費體驗，以取得信任度，將消費者的感受變成實際存在的東西――品牌價值。 　　人購買首先是量，然后是質，再有就是感。也就是認知、興趣、需求、欲求、形象、涵義、價值取向引發的特點。如今的消費更注重的是意外效應、一見鐘情，是非理性狀態下的感性消費。 　　人之所以產生購買的欲望，首先是需要。所謂需要，主要指人對某種目標的渴求和欲望，欲望從根本上來說是一種心理現象。行為科學家通常把促成行為的欲望稱為需要。馬克斯曾指出：“實際創造一個對象世界，改造無機的自然界，這是人作為有意識的類的存在物的自我確證。（《1844年經濟學――哲學手稿》）

亞伯拉罕 馬斯洛在其《需要的層次》中也講到：由最低級的需要開始，向上發展到高級的需要，呈階梯形。可分為五個基本層次：生理需要、安全需要、社會需要（或謂歸屬和愛的需要）、尊重需要、（認知、審美）自我實現需要。他認為驅使人類的是若干始終不變的、遺傳的、本能的需要，而且這種需要不僅是生理的、而且是心理的。到了工業社會，就是形態追隨情感。 

通過以上分析，我們可以簡單的將優秀品牌歸結為：由信賴的品質、完善的服務及獨特的形象所三者所構成的。若想成就品牌的光彩，必須傳播品牌理念；塑造品牌形象；開展品牌行動；延伸品牌服務，只有這樣，才能增加品牌的文化修養及歷史積累，從而獲得優秀的品牌。

50-60年代，企業之間的競爭完全是商品力的競爭，誰的質量好，誰就贏得了市場。80年代以后，“營銷”一詞在中國逐漸的普及起來，企業之間的競爭由商品力偏向到了營銷力。進入這個世紀，隨著市場競爭的不斷激烈，產品利益點的差異、企業營銷策略之間的差異已逐漸縮小。許多企業意識到要想創建優秀的品牌，必須立足在商品力和營銷力的基礎上加強形象力的導入、建設工作。

三、從品牌形象入手，創造偉大品牌　

品牌形象不只是我們通常說的品牌標志、視覺系統，它是一個復雜、包容性很廣的概念。
品牌形象創造步驟：
1、品牌調研
2、籌略定位
3、命名
4、標志及VI設計
5、環境理念識別設計
6、制定品牌管理手冊
7、實施培訓及后期顧問 

“首先瞄準那些高收入的、有著較強消費實力的人群。一旦產品被這些人接受，再逐步向下遷移，慢慢過渡到中產階級客戶人群。”――法國佩爾諾 李嘉德集團首席執行官李嘉德。

“我們的產品，那股帶有北方林區山泉味道的獨特口味，只在某些地區受歡迎和有影響力。”――美國雅各布 萊內庫戈爾啤酒釀 造公司市場營銷副總裁迪克 萊內庫戈爾 

這些定位，都是塑造品牌前通過對品牌受眾、品牌擴展區域的分析調研所做出的界定。他的正確與否，決定了視覺形象表現的正確與否，是品牌成功的基礎。

我們在設計中也經常通過界定目標受眾、擴展區域、核心競爭點來獲取風格信息、創作元素和內涵表現。比如了解目標受眾是青年、中年或是時尚一組、白領階層就可以把握標識中所應體現的風格是時尚動感還是傳統穩重等；了解品牌擴展區域的范圍便可清楚標識創作應以哪種文字為主、有何圖形色彩禁忌等；了解品牌核心競爭點是科技或是人性，便可明確標識的內涵應體現國際化、嚴謹還是民族性、親和等等。 

當代西方學者將對消費和消費方式的研究作為研究生活方式的重要手段和內容。韋伯曾指出，特定的生活方式表現為消費商品的特定規律，即研究商品消費可以認識生活方式。“地位的社會分層是與對于觀念的和物質的產品或機會的壟斷并存的。……除了特定的地位的榮譽――它總是依賴一定的距離和排外性。我們還看到各種對于物質的壟斷。此類受羨慕的愛好可能包括若干特權，如穿特殊的衣服，吃特殊的、對外人來說是禁忌的食物……”等等。“因此，可以簡潔的說，‘階級'是按照他們與商品生產和商品獲取的關系而劃分的，而‘地位群體'是按照他們特殊的生活方式中表現出來的消費商品的規律來劃分的。”

在西方流行一種概念――我消費，我存在。一方面是“我買什么，則我是什么”，我買名牌，證明我是買得起名牌的特殊消費群體的一部分，名牌的購買和使用行為成為一種身份地位的確證。另一方面，產品的藝術設計總是針對特定消費群體的，即使是主張面向大眾的現代設計，其真正的現代意義上的產品尤其是具有前衛性的設計產品，其消費對象主要是富裕的、文化層次高的有閑階層。其實，品牌的價值依賴于所謂的“炫耀性消費”。經濟學家凡伯倫在《有閑階級論》中已深刻地揭示了這一點，他認為，有閑階級把錢投入象征他們高人一等的實物（產品）消費即所謂“炫耀性消費”，這種消費并不是維持生活必需的，而是特殊化的，“使用這些更加精美的物品既然是富裕的證明，這種消費行為就成為光榮的行為；相反地，不能按照適當的數量和適當的品質來進行消費，意味屈服和卑賤。”在這時，消費的已不是一種商品，而是一種關系，一種消費者與商品之間與集體與世界之間的一種關系。“為了成為消費對象，該對象必須變成符號，也就是說，它必須以某種方式超越它正表征的一種關系。一方面，它與這種具體的關系是不一致的，被人為地、武斷地賦予了內容；另一方面，通過與其它對象的符號形成一種抽象的、系統的關系，它獲得了本身的一致性，并因而獲得了自身的意義。正是通過了這種方式，它變成個人化的，并進入所屬的系列：它只被消費，并不在于其物質性，而是在于其差別性。”即被消費的不是對象而是關系本身。消費者與商品（對設計而言，即設計的產品）的關系應是一種使用與被使用的關系，使用價值是重要的，但消費者在選擇商品是，要求商品必須具備超越與使用價值之上的象征價值。因此，分析消費層或者抓住某一消費層的心理，對塑造品牌或品牌價值的提升起著很大的作用。