廣告表現新演變

一、商標力求高度簡明

筆者研究多年來所收集的廣告資料發現，近兩年國際間的廣告，在表現上又有不少新的演變。

這些新的演變，如果僅僅見到一二次，只能看成是偶然現象，筆者不會寫成專文提出。如今，已見到數十次。依筆者多年研究系列性廣告的經驗，感到對這些已是成熟的新現象，值得“廣告潮”專版的同好們，特別是有志于廣告的年青朋友，作進一步研究，以增進了解。

首先，是商標變得高度簡明的新演變。自1990年以來，生產NIKE品牌的體育用品公司不斷擴展行銷，以求成為國際市場最暢銷的商品。近兩年來，發現其配合行銷所實施的廣告策略之一，是簡化商標。其簡化過程正在逐步進行。

NIKE品牌現行商標是在標準字體NIKE之下加上一句。這一句的形狀像是用毛筆一揮而成，給人以濃厚之感。國際間頗多的人用另一種說法形容這個商標是“濃厚的一樂觀之上，疊加品牌名稱NIKE的標準字體”。

如今，該商標已簡化為只留下那一勾，取消了NlKE標準字。這一改，真可謂高度簡明了。

現在，NIKE這兩種形狀的商標在世界各地同時刊用。對于該品牌知名度頗高額廣的地區，如美國、加拿大等地，正逐漸少用原商標而多用簡明商標。對于該品牌知名度尚不高不廣的地區，如亞洲若干大都市，則仍多刊用原商標，簡明商標僅不時穿插刊用。至于品牌知名度還低的地區，暫不刊用簡明商標。

試看美國運動員或年青人所穿T恤、運動衫褲和頭罩，都只印著那一句。一般的消費大眾，也懂得這是NIKE品牌。

研析商標力求簡明的目的，是為了適應未來地球真正成為一個“地球村”時，讓居住在“地球村”的任何國家、任何種族的人們，都能知曉那一句所代表的是什么商品。簡明必有利于普及。這也許是二三十年甚至半個世紀以后的事，然而，國際間大規模的產銷企業，現已開始作這種準備。

二、只有畫面沒有文字

誰都明了，平面媒介上的商品廣告，是以畫面與文字引起消費大眾注目的。只有文字沒有畫面的廣告，即嫌單調，不夠形象；只有畫面而沒有文字，又怕說明不夠清楚，難以令人充分了解。

現在，國際市場上有一種化妝品，居然連續刊出只有畫面而沒有任何文字的廣告，包括沒有標題和說明文字，堪稱是一種突破性的新演變。

CLINQUE品牌的化妝品，在國際市場久負盛名，擁有眾多的消費者。過去，該品牌的每則廣告，介紹一種產品都有明顯的標題、畫面和詳細的說明文字，例如 1992年10月間所刊出的一則廣告，以Every Face.Every Day為標題，并有說明文字編列在畫面的下端。畫面上的粉狀化妝品表現得很逼真，包裝上所注明的品牌名稱標準字也十分清晰。

這種平面廣告表現形式已流行數十年，其間只有大同小異的變化，它說明文字有時撰寫得多些，有時則少些等等。但自1993年下半年起，忽見刊出的廣告只有畫面而沒有任何文字。初時筆者以為這是偶然的表現，后來又見一則則地刊出，才發現這已是一種有計劃的表現手法，顯得很不一般。

筆者已收集到這種廣告資料近20則。這種只有畫面的廣告有兩個特點：一是產品的品質好，二是包裝外觀設計漂亮、逼真，品牌標準字十分清晰。

“有畫面亦有文字”的廣告與“只有畫面而免掉文字”的廣告，在國際市場上輪流刊出，相輔相成，顯示出廣告主對這兩種廣告部同樣重視。

研究CLINQUE品牌廣告這種新演變的主因，顯然是為了適應整個地球將變為“地球村”而作行銷上的應變準備，克服“地球村”中所有國家和民族間的文字障礙，令大家都能認識這個品牌，并產生良好的印象，以減少銷售方面的阻力。

三、設計表現趨向無國界

廣告表現步向國際化的情形，自1996年上半年以來，已常見諸于世界各大都市的報紙與雜志媒介所刊登的若干行銷世界的國際性商品的廣告中。進入公元2001年時，相信這種表現形式必將更加明顯。

筆者大膽分析，現階段的“廣告步向國際化”的主要標準有三：一是訴求內容力求精簡；二是畫面設計注重采用大特寫形式；三是文案越簡潔越好，以只有標題沒有說明為原則。所用的文字，應是公認的國際性文字，其目的在于使世界上各個國際性大都市中的任何國家或種族的消費大眾，都能看得懂。

實際上，很多國際性商品的行銷主管和廣告主管，都很清楚這個“步向國際化”的策略，必須經過若干年時間的實施，才能奏效。最好先從一個一個地區做起（指先將若干文化本制成相同或類同的幾個國家，視為一個地區，例如華文或華人地區、法文或法人地區、亞洲地區、非洲地區等等），再逐步擴大到全世界。由于全世界（或地球村）這個市場實在太大，采用現階段所有的種種技術，這個“步向國際化”的策略，還是無法用較快的速度實現的。

例如一家產銷“大哥大”電話的國際性企業，在亞洲地區刊出一則報紙全頁面積的大廣告，內容非常精簡，畫面只有兩個人，文案只有兩句：“Why should I compromise？”、“Ericsson Mobile Phones.NO compromise”可視之為兩句標題，右下角列出品牌名稱和商標，此外再無其他了。

此廣告似乎是對亞洲地區的國際性大都市中的華人消費者而做的。兩句標題采用國際性文字英文，使許多華人都能看得懂，在華人消費者中產生了很不錯的影響，收到很好的效果。

在亞洲地區的國際性大都市中，尚居住有其他國家的居民，他們大多能看懂英文，當然也看得懂這則廣告。于是，這則廣告對他們也產生了一些效用。

亞洲一些廣告事業發達的國家，近來已不約而同地唱出“廣告無國界”的口號，以提醒廣告人在策劃與設計制作廣告時，應盡可能表現出無國界的特征。像本文所談到的這則廣告，已毫無疑問地屬于一則無國界的作品。這種表現形式必將逐步成為時尚，已是肯定無疑的了。

四、“反白式”的廣告設計逐漸流行

“反白式”的廣告設計，是商業美術設計人所熟悉的已流行多年的一種設計表現技巧。

報紙的廣告印刷，習慣于在白紙上印黑字，俗稱“白底黑字”。廣告美術設計人為求在表現上有所變化，以增強視覺效果，創出與“白底黑字”正好相反的“黑底白字”，簡稱為“反白”。而后，頗多美術設計人鐘愛“反白”，應用漸多。經研究者測試，證實“黑底白字”的廣告效果確勝過“白底黑字”，遂使大家用之更有信心。現階段，“反白”設計不但應用得很廣泛，而且出現了許多新變化，尤其是各種國際性廣告，更加追求新的變化。目前，各方面的廣告策劃與設計不注意這種新的演變，將落后于形勢。這種新的演變，是隨著報紙廣告多能印成彩色廣告而出現的。

一、由“黑底白字”而發展成“紅底白字”、“藍底白字”、“黃底白字”等等。如今，人們環保意識增強，廣告設計又十分注重配合環保宣傳，于是又增加了“綠底白字”。還有的變化成“藍底紅字”、“黃底藍字”、“綠底黃字”、“灰底黑字”等，但白色的字，仍是最主要的。

二、緊接著，這種變化又有以動態畫面為底襯，例如以成群結隊的人為背景，以許多商品為背景，以風景名勝、文物國寶為背暴，再疊印上“反白”的廣告文案。

三、最近，還演變成用商品的專用顏色作底色，例如有一種名叫“均衡酸”的新上市女性化妝品，能有效地調理女性皺紋皮膚。于是，這種化妝品廣告，廠家指定要印成“酸”色（淺黃色）作底色和“反白”文字。不過，這種的色彩對比，很難取得理想的效果。

針對上述情況，作為廣告策劃人和美術設計人，特別是服務于廣告代理業的美術設計人，實須多加關注，絕不能視之為小問題而疏忽研究。其中，有兩點必須特別加以注意：

一、必須清楚了解當地各家報紙的印刷設備狀況，從而有針對性地提供廣告設計原稿，以避免印刷效果不佳。設計制作精致的原稿，只能提供給印刷設備良好的報紙刊用，才有良好的效果。否則，“反白”的效果難以令人滿意。

二、所設計的“反白”字，字體一般要大些。小字“反白”，只有印刷設備良好的報紙，效果才有保證。

將“反白式”設計的廣告表現好，印刷好，其目的是求不弱于國際水準，趕上新的演變。這個要求，至少在印刷條件好的雜志媒介和報紙媒介應努力做到，而雜志媒介更應首先做到，因為雜志的印刷條件多優于報紙。

五、名家薈萃創名牌

當今，廣告業發達地區的廣告人都認識到，策劃與設計制作一則廣告，決不是一個人所能獨立完成的，而需要由幾個不同專長的人組成一個小組，共同研究，密切合作，才能制成有良好訴求表現與良好效果的廣告。

一般來說，一個小組至少包括AE（Account Excutive的編寫，譯作“專務”、“各戶聯絡員”或“客戶經理”）、美術設計、撰文、市場調研、攝影等5種各有專長的人才。

對于小型廣告代理在為小型生產廠家的產品進行廣告服務時，最少也需要3個成員。3人兼做4人的工作所制成的廣告，必有美中不足之處。原則上，對于這樣的廣告作品，自然不宜苛求。

大型廣告代理在為大型生產廠家的產品進行廣告服務時，為了做到盡善盡美而增加小組成員，例如增加心理研究、視覺設計及其他有關專業的成員。這樣的小組，經過共同研究策劃制成的廣告，當然會周到過人，令人難以挑剔。

現在，國際性廣告的表現，不斷出現新的演變。有的小組特約在社會上有較高知名度甚至大師級的名家參與廣告的設計制作，并在廣告中署上其名，藉以增強廣告的聲勢。

最近，見到一則巴黎出口的名牌服飾廣告，畫面中的女模特的表演，給人以嬌美出眾之感，引人注目。廣告右邊靠邊線處，有一行小字為Photo：Andre Rau，注明這幅女模特照片是這位Rau姓商業攝影大師之作。這行小字大大地提升了這則廣告的效果。

也有若干國際性名牌產品的廣告，如服飾廣告、女用手提包（袋）廣告、黃金飾品廣告等，在廣告的邊線旁，用小字注明“設計者：某某”。這些“某某”，多數是著名的設計大師。這些字體雖小，但其效用卻不小。

消費者在購買時，亦會感到這些名牌商品的售價頗高。原因之一，是在售價中包含了大師們的價值。這是商品的附加價值。

更有不少很有才能的設計界新人，也要求在廣告中署名。這樣，既能提升商品的價值，也有利于建立新人的知名度，一舉兩得。因此而不同程度地成名者，亦大有人在。

建立有才能者的知名度和提升成名者的知名度，已成為現階段國際性廣告表現的常用手法之一。有智慧、有毅力、有志氣的廣告策劃與設計人，應該抓住機會，努力爭取成為名家。

六、以智慧指導消費者用好商品

廣告的訴求表現，在逐步演變為國際化之后，基本上仍分為“銷售性廣告”與“企業性廣告”兩大類。因為廣告的主要任務，一是推銷企業所生產的產品，二是不斷創造與提升企業在社會上的聲譽。

這兩大類廣告的訴求，在進入2000年以后，也許會有所演變，然而在現階段，尚未發現有新的變化。僅推銷性廣告的訴求表現，在注重利用畫面指導消費大眾用好商品這一點上，已日見加強。

誰都知道，所謂國際化演變的因素之一，是科技發展的影響。市場中各種商品在生產過程中，同科技發展的關系越來越密切，使得消費大眾見到不少新商品就想買，但因受到科技知識的局限，不了解如何使用和用好這些新商品，從而打消了購買念頭。

現代企業生產，必須注重消除市場營銷中的這種阻力。消除的方法很多，但通過廣告這一途徑，告知消費大眾應如何使用和用好商品，是絕不能疏忽的。

有許多廣告是通過文字告知消費大眾的，但這不是個好方法。最理想的方法是利用廣告畫面告知消費大眾，其效用會大得多。然而，為了使廣告畫面逼真，需要邀請消費者（或演員）作使用商品的實際示范，還要經過企劃、導演、攝影、制作等過程，才能讓消費大眾從廣告上了解得一清二楚。

消費大眾了解了新商品的使用方法，就等于了解購買這種新商品對自己有什么好處，從而引起購買欲望，產生購買行動。反之，如果廣告中所表現的使用方法，不能讓消費大眾完全了解，其廣告效用也就無從充分發揮了。關于這一點，企劃、導演、攝影、制作等方面的負貢人，要絕對站在消費大眾的立場上認真對待才行。

利用畫面指導消費大眾用好商品，往往要從小處著眼。例如一則法國的烤鵝肝廣告，畫面上有切開的烤鵝肝和面包，面包上還插著一把刀。這把刀顯然是使用者順手插上去的。對這把刀作這樣的處理很巧妙，既令人感到安全、方便，又能給人感到這是一種智慧。這就是“加強指導”的一招。

看懂了這一招的廣告人，相信必能有所啟發，在各種廣告上構想出多種具有智慧的指導消費大眾使用商品的好方法。

雖然切烤鵝肝和面包的刀并不是這則廣告的主角，但仍具有“指導使用”的智慧。值得提出，這刀在一次用餐中往往要使用多次，而每次用后該如何放置好呢？此圖指導人們順手將力插在面包上，確實能起到配合廣告主題、引起消費大眾注目的作用。

七、將食品香味印在紙上

在平面媒介（報紙雜志）廣告上印刷香味，已不是稀罕的事。

近歷年來，具有國際品牌聲譽的香水，在報紙廣告上印上香味，以表現其香味特色雖屬少見，但在國際性雜志廣告上印上香味則已日漸增多。許多廠商讓其香味廣告在雜志上保香一個月左右，以吸引消費大眾選購。

近年，世界一些大都市的廣告人，又在策劃并試驗使食品和飲料的香味在報紙或雜志廣告上散發出來。因為有許多食品和飲料雖然香味誘人，但消費大眾要親臨銷售市場方能聞到。若能讓消費大眾在家里或辦公場所閱讀報紙和雜志廣告時就能聞到其香味，激起購買意念，無疑有助于銷售量的增加。

在歐美市場上，像這樣精心設計的點心廣告，令人感到芳香撲鼻。菲律賓馬尼拉報紙的新聞特寫報道稱：“1996年11月25日揭幕的第四屆亞太經濟合作會議舉行時，前來出席APE高峰會議的各國元首，均受到最佳的接待。如清晨起床時，服務人員即將一杯香氣四溢的茉莉香片奉上。”當時不少讀者即被“一杯香氣四溢的茉莉香片”一語所吸引，紛紛到零售店去購買茉莉香片回家品嘗。假如在報紙或雜志廣告上讓他們聞到四溢的香氣，其吸引力就會更大。既然食品和飲料的香味具有如此誘人的魅力，為什么不能很快地將其香味印刷在報紙和雜志上呢？其主要原因，一是香味廣告印刷成本要增加5～10%；二是食品和飲料香味的提取應用技術比香水香味難度大。現在有些專家正在著手研究如何將巧克力的香味提取應用到廣告印刷上。這一步若能成功，就是一大突破。

香煙廠商頗想將香煙的香味印在報紙雜志的廣告上，因怕引起社會大眾反對而不敢妄為。

現在，不少種類的食品和飲料正憑其香味廣告擴大銷售。進入2000年后，相信報紙和雜志上的香味廣告必有新的發展。

八、以汰舊換新為訴求重點

生產企業對各種新產品的生產和銷售，從“生產者導向”演變為“消費者導向”以來，廣告的訴求重點亦隨之演變。簡單地說，在“生產者導向”階段，廣告人為廣告主所策劃的訴求重點，大多在于說明新產品所具有的優點與特色，值得消費者購買。而消費者亦因為自己還缺少這種新產品而產生購買興趣，使自己也成為這種新產品的擁有者。這個階段的新產品，亦可稱為一般時代性的新產品，如洗衣機、電視機、電冰箱、電鍋、面包烤爐、洗碗機、空調器等等，已成為消費大眾的家庭必需品。進入“消費者導向”階段，當產品有了新的改進，廣告人為廣告主所策劃的廣告訴求重點，一方面是說明根據消費者新的需要，產品品質有了創新，引導原來的消費者汰舊換新；一方面說服新的消費者購買，擴大銷售。

引導消費者汰舊換新，改變原來的生活習慣，并非易事。因為要淘汰的舊物不是已經破損到不堪使用的程度，只不過是陳舊一些而已。許多生活節儉的消費者原來舍不得棄之，后來終于換新了，這就是“廣告創造了消費”。

如今，人們衣食住行所需的各種產品，都在不斷改進和創新，使廣告人不得不在所策劃的廣告訴求中，多想新的點子，加強對消費者汰舊換新的引導。新點子之一，是使消費者感受到新產品的“輕松、易用、適用、省時”等優點，讓消費者了解新產品確實優于舊產品，從而汰舊換新。

專門生產電冰箱、洗衣機、洗碗機、空調器等家用電器的國際性企業“惠而浦”（Whirlpool），近年來就創出一句新口號：“How To Make A Home Run”，其意思是“如何將一個家庭推動得更有效”，以椎銷其新產品。附圖是該企業最新的系列廣告之一，畫面表現一位家庭主婦選用“惠而浦”洗碗機，真正享受到輕松、易用、省時等樂趣，把家務做得更好。

未來，相信很多企業都會運用廣告引導消費者汰舊換新，以推銷其新產品。不過，新產品必須有切實的改進和創新，并運用新點子和新構想來做廣告，才能奏效。

大家應該認識到，隨著廣告表現的新演變，消費大眾選購產品也變得越來越精明了。

顏伯勒:（臺灣）輔仁大學教授