品牌定位識別

BPD產生背景

目前，許多企業抱怨企業形象CI并不像廣告公司鼓吹和他們想像的那么有威力。其實企業形象CI設計確實有過她的輝煌時期，那是在上個世紀90年代中期以前。當時，由于各企業產品日趨同質化和消費者無法一一辨別眾多企業產品的優劣，在選購時只好根據企業知名度及聲譽來做出購買決策，圖的是個放心。這時候，CI的標準化和統一形象功能使少數較早導入的企業迅速在市場上樹立了旗幟鮮明和運作規范的企業形象，很快被消費者認知和認同，并成為行業中的領先品牌。

進入90年代末，許多企業紛紛導入CI，企業形象開始泛濫。

進入21世紀，還在產生大量大企業形象。由于企業形象大都在圍繞提高或強調生產和服務的品質及效率上做文章，面對的是整體市場，針對的是競爭對手，大家相互攀比，因此各企業之間只有距離的存在沒有質的區別。現在，許多行業由于技術和管理的進步，使企業間產品技術、質量和服務均非常接近。于是，造成優勢抵消，除了少數幾個領導性品牌有先入為主的優勢勉強保住其市場地位外，大家幾乎又站在了同一起跑線上。又于是，企業形象失去了她原有的強大威力。

近幾年來企業之間的競爭除了價格戰之外，好像已沒有其他辦法了。這種局面使眾企業如陷泥沼，越陷越深。經濟實力較強或成本較低的企業雖然暫時保住或增加了市場份額，但這種暫時性的占有率并非市場地位的真實體現，因為這種優勢可能是暫時性的，也許很快就會被其他企業拉近，直至消失。在這種市場環境下，要重新建立企業長久性的競爭優勢，BPD(品牌定位識別)策略是必然選擇的。

何謂BPD

BPD，中文名稱是“品牌定位識別”。它是建立在美國著名營銷大師A?里斯和J?屈特的市場定位論基礎之上研究出來的針對品牌營銷的分支理論。

BPD是Brand（品牌）、Positioning（定位）、Distinguish（識別）的縮寫。Brand大家是比較熟悉的，而Positioning和Distinguish有解釋一下的必要。

Position和Orientation的區別――

定位一詞在英文中有兩個單詞是較常用的，他們分別是Orientation和Position。在關于營銷的眾多專著中，Orientation比較普遍，而市場定位論采用的是Position，并且他們闡述的定位與A?里斯和J?屈特的市場定位論有質的區別。在此，就給讀者們解釋一下兩者的本質區別。辭典上，Position有位置、身份、立場等意思，表明一種客觀狀態。它是由外而內的定位，是根據目標對象需要來組合優化和確立所需資源，使付出的努力得到最大回報所做的努力。在市場營銷中，他就是了解、分析、尊重、滿足顧客現實和潛在的需要，真正以顧客為中心的定位論精神。而Orientation是由內而外的定位，是如何使有限資源和優勢發揮最大效益所做的策略規劃；Orientation的含義是定位、方向、方針（對周圍環境等）的傾向性等含義，有主觀性傾向，是以自我為中心的行為方式。在市場營銷中，他就如企業把產品生產出來才尋找最有可能的買主，把產品特色和好處告訴他們，最后賣不賣得出去還得聽天由命，這就由一開始的主動變成了最后的被動，由可控制變成了不可控制。而Position則對消費者需求采取尊重、適應的策略，主動去給予滿足，由不可控制變成可控制。

Distinguish的含義――

BPD中的D容易被認為是Design（設計）的意思。其實，它指代的是Distinguish（識別）。

雖然Identity與Distinguish均可翻譯成識別，但兩者有所不同。Identity是名詞，指的是一致性、自身特性，可見它是孤立狀態下的自然特性；而Distinguish是動詞，是區別、使顯出特色的意思。由此看來，Distinguish是在比較中尋求個性和特色的行為。這正好表明BPD是在與其他品牌的比較中建立品牌優勢的行為策略。

BPD的定義

從以上對Positioning和Distinguish的分析中，讀者大概已對BPD有了輪廓性的了解。為了更精確地為BPD下定義，我們還是先來看看A?里斯和J?屈特對市場定位的解釋：“定位是以產品為出發點，但針對對象不是產品，而是潛在顧客的思想。就是說，要為產品在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置。”在這里――“以產品為出發點，但針對的不是產品”，說明它與產品有關聯性；“針對潛在顧客思想”，也就是滿足顧客心理需求；所謂“在潛在顧客的大腦中尋找一個合適的位置”，也就是尋找能有效滿足目標顧客，充分發揮自身資源優勢和有能力防御對手入侵的細分市場。

下面就為BPD正式下個定義：

BPD，是以為滿足經過市場細分選定的目標顧客群與產品有關聯的獨特心理需求為目的，并在同類品牌中建立具有比較優勢的品牌策略。它的主要特點是：

1、它尊重顧客需要，以顧客為中心，為顧客度身定制品牌內涵。而非根據自身品牌資源和優勢去尋找最有可能成為買主的潛在顧客；

2、它以滿足顧客精神需求，而非物質需求或增強對本品牌產品的信心為目的；

3、它滿足細分市場顧客，而非總體市場中的消費者；

4、它注重比較優勢的建立，而非孤立狀態下的自然特性的建立。

BPD的架構

一、MPD：理念定位識別

這里的理念可以是假想出來的，與產品沒有任何直接和必然關系。就如一支筆，我們可以賦予它友誼、名望、青春、才華等內涵，使消費者在購買時產生相應的心理感受，成為做出購買此品牌筆的重要依據。

在生活中，有許多事物被人們賦予了獨特內涵或情感，成為我們表達某種感情的載體，是人類文明的重要組成部分。如紅玫瑰代表愛情、黃玫瑰代表歉意、紅豆代表相思、松樹代表堅強、魚代表富足、康乃馨代表和諧溫馨，還有我們在收到親人朋友饋贈的禮物時，這個禮物就會使我們產生對饋贈者的聯想和情感的感受等。這些現象都說明，品牌也是同樣可以被賦予各種各樣的精神內涵的。

二、VPD：視覺定位識別

商標、品牌主導色、輔助象征圖形等和產品一樣，是品牌理念最重要的載體，離開了它們，品牌理念就失去了存在的依據。就如沒有鋼琴，再天才的鋼琴曲也無法成為美妙動聽的音樂一樣。由于視覺識別設計不像產品設計那樣會受到較多的限制，個性塑造比較容易達到；另外，它也更易于傳播。因此，在品牌識別方面扮演著最為重要的角色。

三、視覺識別的原指與所指

原指，指的是視覺元素造型、形式、色彩給人的永恒不變的直觀感受。不受文化和教育背景、年齡的限制，給所有受眾產生相同的感受。例如，鮮艷的色彩會使所有受眾情緒高漲、脾氣暴躁等。

所指，指的是人們賦予視覺符號的內涵，是主觀意志的反映，與視覺符號本身可能沒有任何必然的聯系，甚至是相對立的。

VPD（視覺定位識別）與一般意義上的VI（視覺識別）的區別在于：VI所指形象往往與原指形象有較大偏差，因此在傳播過程中形成反作用力，削弱了傳播效果；而VPD原指形象盡可能與所指形象吻合，達到相互強化的目的，提高傳播效力。

四、SPD：聲音定位識別

聲音定位識別，主要是通過對聲音來詮釋品牌定位理念及特色的策略。例如：奔騰商標在電視等媒體出現時，伴隨的特有聲音標識就進行了注冊，像商標一樣得到法律保護；SONY品牌口號“it’s sony”也有聲音標識；太陽神、五糧液等企業的歌曲也具有較好聲音識別功能。

五、BPI：行為定位識別

BPI與BI的角色近似，均是使顧客認知和認同品牌或企業理念的行動識別策略，但是BPD在表達理念的同時，還會注重體現與其它品牌的差異。

BPD（品牌定位設計）雛形在發達國家已有100多年歷史，創立了大量存在了幾十年甚至上百年的知名品牌。現在，具有BPD特征的品牌已開始在市場上迅速增加，如派克、皮爾卡丹、麗姿香水、都彭、LEE、耐克、勞斯萊斯、凌志汽車、佐丹奴服飾、蘋果電腦、摩托羅拉以及諾基亞的系列副品牌，紅燈牌食用油、P&G系列子品牌等均在品牌理念、標識或廣告創意上體現了BPD的特征。

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