“最終，廣告仍然是關于洞察力、創意思想、判斷力、品味和認識的東西。其中任何一種元素都不是商品”DDP集團首席執行管戴維?派克這樣說。如果當成商品會怎樣，他說那廣告業就滅亡了。這是一種對廣告本質力量的一種認識。有一點聳人聽聞，卻是一個擺在我們面前的現實。以前最有生產力的東西，在今天己起不到相關的作用，傳統的創意與策劃正在受到發展的挑戰。美國TBWA/CHIAT/DAY廣告公司正在掙扎著創作出新的創意，而不是像以往那樣源源不斷。
在一份美國最佳廣告公司的評選標準里，可以看到這樣幾個指標；業務得失，戰略思維，財政的穩定性，經營管理的穩定性和出色的創意。從這些標準我們可以看到，廣告公司不光要有好的創意或者財力去支撐，還要看到管理、戰略在企業發展中的作用。創意是不是還如以前那樣有那么大的創造力，奧美公司的董事長謝利?拉扎勒斯說，像奧美這樣如一架“能量充沛的機器”的公司己經很少了，大部分都顯得力不從心。連奧美都這樣明顯感受到了孤獨，更不要說其它了。有人說，其它公司之所以不愿與奧美競爭，是沒有能力能夠大筆支出廣告費。這不就僅僅是創意的力量而是資本的力量了。北京互通聯合廣告公司是一家成立僅一年的廣告企業，這一個年來，這家企業做過培訓也做過電影的推廣和單個產品的媒體投放，當然更多的是做產品的推廣，現在他們與他們所代理的企業進行風險投資，就是前期免費給企業作各種廣告的策劃與創意，然后從企業的銷售中收回利潤。這家企業認為，今后的廣告企業的發展一定要靠整合服務的力量，而不能靠單打一的服務，走集團化規模化的發展之路。成立僅一年，就完成了100萬元的利潤收入，這不能不說是和它的定位有關。
外觀中國產品企業市場狀況，在目前中國市場一支獨秀的狀態下，中國好像成了世界的制造中心。產品企業們紛紛躍躍欲試，認為大好時機己經到來，其實，有人卻認為不盡然。外貿部跨國研究中心的王志樂教授就認為，制造業并不代表你的強大，因為現代經濟己從制造業轉向了服務業，包括金融、保險、證?、物流、財會、專業咨詢等。他說，像美國年貨物逆差都在3000億美元以上，因為現代經濟的核心部分己經從制造業轉向了服務業，為什么美國還這么強大，因為它的經濟重點是在服務業，它的服務貿易有巨大的順差。他強調說，如果服務業上不去的話，離真正的強國還很遠。中國的機會就是在服務業的放開和現代化。
廣告可以說是服務業中的低端，提供的產品是創意，應該說機會是很多的。創意又是對一個產品的一個形象的傳播。總是要有新的傳播角度，新的傳播方向，為企業提供在市場上的創新力量。創新不是一種，而是全方面的，產品可以創新，服務也可以創新，廣告服務如何創新？如何抵御強大的廣告市場環境的變化和對市場的更多更大的要求？資源整合？虛擬經營？實戰管理？咨詢管理？人們尋找著這個發展方向的突破口？
產品企業發展到一定階段就面臨更大推力的支撐，就必需有一個主業為主而其它付業要漸漸轉型的過程。作為廣告企業同樣也面臨著這樣的問題，從創業之初到不斷成長的今天，它的發展是與企業的發展相平衡的，也就是說要有一個知識的對應過程，廣告服務的表面化開始進化為一種深層次的企業內部的服務。
其實這里有三個方面的問題。
其一，廣告企業的服務有多少是與企業成長的發展相對應的。
其二，發展到一個什么狀況，廣告企業己具備了產品企業所成長的全部服務要素。這不光是具有一個中小企業所面臨的所有問題而且還更加嚴重。比如，快速成長的失衡與潛在危機，盈利失控現金流不足，產品策略與流動資本控制不協調等。這些因素或多或少的在廣告企業的經營中也有所表現。
其三，從資訊到實戰，從實戰到資訊。廣告企業都要全面去解決。廣告企業是做資訊的，它們一直在企業的外圍工作，而今對企業的實他們也很投入，企業需要實戰的服務，讓咨詢與實戰相結合的服務。在這個階段，廣告企業的實戰與咨詢都要上一個臺階，不然沒有辦法進行更高的發展與成長。從外到內的服務，一方面是提高核心競爭力，一方面是壯大和發展自己的企業。
我們都有成長的煩惱，我們都有成長的陣痛。
在我們分析了市場的狀況之后。我們發現，技術性企業以推出一個新技術為賣點，我們可以稱之是硬企業，他們講技術上的創新，其制勝的核心往往是層出不窮的技術革命。比如通用汽車，就是以技術為先導與中國企業采取合作之法進行擴張的，伊萊克斯冰箱以本土化策略，推出本土化品牌。而一些日用消費品企業，我們可以稱之為軟企業；他們制勝的往往是概念，可口可樂提出的是讓顧客買的到、買得起、樂意買、而且是無處不在、物有所值和首選品牌，他們總是不時時機的提出來一個銷售的概念，來打動消費者。其實，他的內在品質從來也沒有變過。而硬企業一定是在產品的功能上有所改變，才能贏得市場。我們的廣告企業，有了硬企業的產品做基礎就比較容易找出傳播的概念，也就是我們常說的策略。而對日用消費品企業我們就太難或者不易從產品自身中找出概念，而是以產品的主打概念為中心，通過營銷活動來促進產品的銷售和品牌形象的提升。無論是對硬企業找出傳播策略還是對軟企業進行概念的重新包裝。找出傳播策略是廣告企業最核心的力量，也可以說是核心的競爭力。比方說，杜邦的三道曙光戰略，他們第一年是增強運作效率，二至三年是對現有業務的適應性和成長性進行整合，第三個階段是六年以上，創立新的業務和對現有業務的改造。作為一家化學公司，它并不提供終端產品給消費者，但他向社會提供產品具有廣泛的適用性，己不是一個化學公司的印象可以涵蓋，所以他們以前提出“開創美好生活”的口號將重點放在產品上，現在提出“創造科學奇跡”，強調做了什么和提供了什么？這樣他的廣告就有了表現的主題。而這就是廣告企業所能表現核心力量的地方。基于謹慎細致的考量，總能卡準差異化，用大膽投入，迅速打造出“獨家”特色，從而贏得市場，彰顯出創意的力量。
從寶潔到高露潔，從雀巢到IBM、魔托羅拉、惠普、諾基亞他們在中國行走的步伐，力量其一就是仰仗傳播的方法，也就是創意的幫助，當然這樣也成就了一大批的廣告企業。
同樣的這種方法與方式，同時也是廣告企業做大的障礙。廣告企業從局部的服務轉到全面的服務，從外部服務轉到內部服務，從單一服務轉到多種服務，廣告企業經過了全面的歷練，實際證明，與這些大的產品企業的服務，只能使企業保持平穩進步，而不能使廣告企業有更高的飛躍。
正向前文所描述的，廣告企業現在明顯感覺創意的力量開始式微，而資本的力量開始抬頭。廣告企業的合作與并購，廣告企業的形象與品牌，廣告企業的公司戰略與文化，開始在廣告界流行起來，說明廣告企業開始在發展的路上前進了。視新中天廣告公司是一家平面設計制作公司，多年來服務于魔托羅拉和中國聯通這樣的企業，客戶結構單純，多年來都沒有什么變化，這使他們沒有對開拓新客戶有多大的興趣。他們對這兩個客戶的依賴性很強，占其總業務量的90%以上，隨著市場因素的變化，業務量也開始出現不穩定，因此公司考慮，必須建立有完整的食物鏈才能保持穩鍵的發展機會，像現在這樣沒有多個品牌的支撐，要想發展是很難的。為了更好的服務客戶，他們增加了物流配送和市場調研信息公司，使贏利能力得到加強，但公司的現狀并沒有根本性的改變。他們現在開始關注企業的形象與文化，開始尋找更強的發展動力。
一個明顯的事實是，只要你出落的漂亮就會有人對你感興起，就有人發現你并對你進行包裝，你也就成了大事。廣告企業的發展有了資本的介入，就可能變成一只風凰。
其實，資本也不是一個單一的概念，而是一個全面的概念，包括人才、知識、資金、智力、信息、關系、機遇、等因素。無論那個方面的介入，都可能造成一種發展的動力。
這些年國內的產品企業發展很快，但總的來說，與世界上的大企業相比還相差很遠。一個是規模，一個是實力。雖然廣告企業還沒有產品企業發展中的那么多陷阱，卻該碰到的問題都出現了，成長之路并不好走。王石就曾感嘆，奮斗了15年還是一個小企業，可見企業發展之難，他甚至還說為什么要做大？反映了企業界對發展的一種冷靜態度。我們的廣告企業用創意完成原始積累，而發展卻遇到了資本的瓶頸。
資本力量是企業發展一個平臺上的助力,在廣告企業這里同樣存在，從創意的力量到資本的力量，這也許是一個過渡，廣告企業這種陣痛必定要開始。但有一點是明確的，廣告企業的發展也離不開技術、管理和資本的支持，創意是一種恒動的力量，創意與資本的相遇將是強強聯合之路，但最重要的還是文化上優勢或許是最強大的，因為文化是不可復制的，而資本是可求的。
标签：創意
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