解析家樂福的DM設計

 家樂福對DM的運用正在成為許多中國公司所研究的對象，但是在DM運作過程中的一些細節問題，尚無人注意。甚至很多人拿起家樂福DM后，只評價一句：“嗯，封面還不錯。”然后就認為在其他方面與自己的DM沒什么不同，實際絕非如此。

    DM的封面

    家樂福的DM封面上幾乎沒有放過產品廣告，許多人開始并不理解這一點。但在今天，已經有超市在模仿家樂福的這一做法。為什么？

    制造商的DM是宣傳企業自身和自己產品的，那么零售商的DM就只能用于宣傳所售商品嗎？不是，其實DM也可用來推廣零售商形象。然而，有的零售商會說：“我宣傳了自己的商品，宣傳了它們的質優價廉，不就等于宣傳了我自己嗎？況且每一頁都可以找個小地方打上超市名字嘛。”

    如果在封面上放產品廣告，零售商的收益也許暫時會大一些，但是，如果一個城市中（例如上海和寧波）所有零售商的DM都習慣將產品放在封面，而且封面上還不止一種商品，那么消費者的印象依然是眼花繚亂，無所適從。而且將產品的處銷廣告放在封面上也是有風險的，因為如果不同零售商都登了同類產品的廣告，將它們平鋪在那里，很容易對價格高的商家造成傷害。

    將產品放在封面的最大弊病是：它將給DM的頻繁發放效果帶來損害。換一個角度將，每一期都用產品做封面會大大地傷害DM與顧客的親和力。例如在今年“六一”前的DM發放上，家樂福DM的封面是天藍背景，兩位小朋友擺出很自然的神情，身邊散放著一些玩具，背景上有一行字：“今天我們不想長大。”而另一家零售商的DM封面是火紅的背景，但上面分出密密的格子，每個格子里放著一種產品，封面中心是個小爆炸圖，上寫：“六一驚爆價！”――后者的“把戲”顧客可能已經看了好幾個月了，而家樂福的主題卻非常鮮明。現在在街上，顧客愿意傳閱哪一份DM呢？在家里，顧客更愿意翻看哪一家DM呢？

    對主要客戶是家庭客戶的綜合性超市來說。DM的觀賞性就要重要的多，因為個人購買者的心理更為復雜和敏感。而像一些大會員制倉儲超市，它們針對小零售商的DM就可以將產品圖布滿紙面――商人的眼光更為實際。

    DM的內頁設計細節

    DM要不要設計的問題一般沒有人會產生懷疑，但設計的層次達到什么水平卻眾說紛紜。

    DM的設計者們普遍認為：中國的絕大多數消費者目前只能接受圖片占大部分的宣傳手冊，用過多的文字可能會壞事。一方面對于日用品綜合超市的顧客中，有相當部分還不具有對文字的閱讀能力，例如購物頻繁的社區老人。另一方面的困難是：在文字的處理上也很難符合大眾個階層的要求。中國城市社區的混居現象非常嚴重，盡管收入差異在增大，這里的住戶對文字內容和表達方式的要求也不盡相同。

    當然很多設計人員也清楚：不能只怪顧客的理解能力，其實多數超市的DM設計人員自己很難保證拿出文字精彩的內容來――這需要花費更多精力和更高的技巧。自然，超市方也不愿意拿出每月3000元的薪水去聘請一位專業文案策劃。

    不過，文字逐漸增多，必須是超市DM競爭的結果之一，這不僅僅被諸多專家所證實，也正在實際中出現。在許多DM中，對產品特性的描述文字越來越多――的確，圖片根本無法表明同類產品不同品牌間的差異。

    可是，在大量美妙的文字出現在我門DM上之前，人們所考慮的就是怎樣在現在的基礎上做的更好。

    家樂福的DM能提供很多信息，我們說過，這基本上是很多超市DM的模仿對象。但模仿的功力如何全在于對其圖片細節的把握細節上面。我們就用具體的幾個例子結束全文。

    在家樂福DM中彩電可以看到不同品牌，如TCL、康佳、長虹等。如果在器賣場中，你可以發現各種品牌電視所播放的節目是不一樣的。但是在家樂福某期的DM上，各種品牌的9臺電視，包括長虹背投，都用了相同的雪山草地鏡湖圖案。除了因為天氣炎熱，家樂福設計人員想用冷色調來吸引視線以外，采用同一種圖案的直接原因是：這可以使各品牌電視的圖象顯示質量保持一致，沒有偏頻。

    另外在DM電視頁上，用大量廣告的地方最多有2個，其他6至7幅都是小圖。如果允許圖案不同（有的宣傳圖由廠家提供），則可能是本頁重點完全落在大圖品牌上，因而傷害小圖品牌的被閱及率。

    很多超市不關心贈品在DM中的表現力，而事實上拉動購買的往往是贈品。因此，在選擇贈品時，采用與其相關的產品，或將贈品圖案表現得“誘人”一點，將帶來意想不到的效果。

    在家樂福世界杯處銷DM中，有購買JVC攝象機贈送時尚攝象包的一項。這就是熟悉攝象機的人設計的，因為攝象機包最大的功能是保護鏡頭――攝象機鏡頭是最脆弱的部分，一旦受潮，則很容易被損壞。顧客也很容易在產品說明手冊中得知這一點。這則圖案的另一個優秀之處是攝象機包的金屬色外殼被凸顯出來了，這會刺激主產品的購買量。

    背景色與圖案的配合。除非是在特別喜慶的節日（如春節），在每一頁都運用相同的背景色（例如許多超市愛用的紅色）是對DM吸引力的極大傷害。家樂福的形式則更為活躍，它在每一項上都運用不同的色塊，而且細看上去色塊本身又有一定的圖案，例如世界杯DM上就運用了以淺綠為主色調的草綠色足球圖案。

    另外色塊可以使一些小件商品和品牌集群的促銷成為可能。小件商品的生產廠家即便為DM做了投資，但對它們的表現也是個難題。因為放大了圖案太占地方，而縮小了它又不突出。那么用色塊就可以解決這些問題。

    品牌集群是指一個廠家想為自己品牌下的7-8種商品同時做DM促銷。但是，超市不可能將第二頁面全部給這個品牌――這會顯得超市的商品種類稀少。那么就可以將該品牌集群的產品圖案全部縮小，但用色塊來替代圖案的吸引力。