中國傳統吉祥符號在設計中的運用

中國傳統吉祥符號是人類智慧的結晶，傳承與發揚它，把其精神元素融入現代企業形象設計之中，必定會使企業形象設計更具文化性與社會性。本文從吉祥符號的產生談起，闡述了其產生的原因、意義，以及吉祥符號如何在企業形象塑造中運用。

　　這個世界在日新月異地變化著，當你試圖認真地尋覓原先在身邊的比較熟悉的東西時，它竟然會在無聲無息之中悄然離去。于是，有人驚嘆這個世界變化快！時光如大江東去般一往無前滔滔不息，“無可奈何花落去”，這是歷史發展的必然規律。然而，人世間也有奔涌千年的滄海、照徹古今的明月、四季華茂的常青樹、永久流淌的不老泉，這就是吉祥符號。它是記錄那些表達吉祥幸福的紋樣、圖案或文字。

吉祥符號的出現源于吉祥意識的產生。有人類的地方，就有人追求美好幸福，祈望吉祥平安。吉祥意識的產生來源于古人對生活的不安定感。先民們對人類自身疾病、瘟疫和死亡充滿迷惑和畏懼，以為是魔鬼侵入體內作怪，需要借助某一物或神幫助他們向妖魔發起進攻，驅鬼逐妖，消災滅害，保佑平安。因此，他們舉行宏大的舞蹈，創造出他們認為魔鬼們害怕的形象，作為他們家庭、氏族的保護神。于是，圖騰出現了。

圖騰的實體是某種動物、植物、無生物或自然現象，甚至是人為創造出來的形象，原始人最初將圖騰當作祖先崇拜。再后來將圖騰認作保護神。因此，圖騰是宗族的祖先，同時也是保護神。繼而有了自己的圖騰圣地、圖騰儀式、圖騰物、圖騰色彩、圖騰音樂、符號圖形等。這一點與當今現代企業形象識別系統的內容，企業精神、行為規范、企業標志、吉祥物、標準色、象征圖形等在形式上是多么接近啊！對于氏族成員來說，圖騰具有極大的凝聚力，使氏族之間互相區別，維系社會組織，是最早的社會組織標記象征。這與現代企業所追求的企業內部員工凝聚力和互助精神以及追求品牌個性也是一致的。

中國各民族都有各自的圖騰。同時，中華民族有一個共同的圖騰神――龍。中國人將它視為神靈，它既是中華民族的標志和象征，也是帝王和皇權的象征。龍可以說是最大的吉祥物。中國人之所以世世代代執著地崇拜龍，一是歷代帝王用龍樹立自己的權威；二是龍崇拜中含有自然崇拜。中國數千年以農立國，而雨水是農業生產的命脈。為了風調雨順，五谷豐登，人們將龍視為全民族的保護神。聞一多先生說：“龍族文化做了我國幾千年文化的核心。”傳說中龍有九子，各有不同的形象，并在不同地方保佑著中國人的生活。

作為龍的傳人，龍的子孫，龍的應用無處不在，祭龍日、龍抬頭、舞龍燈、賽龍舟等。因龍命名的地名、水名、人名不計其數。與龍有關的圖案均有吉祥的涵義，如“龍馬精神”、“龍鳳呈祥”、“二龍戲珠”、“云龍風虎”、“鯉魚跳龍門”等等。還有由龍形簡化而來的圖案，也包含著無限幸福的意義。

這種龍的意識，龍的象征，延續到今天現代企業形象的塑造上，被廣泛地應用于商業活動之中。從全民族的圖騰，成為現代社會某個企業品牌的指定符號，又因其獨特的造型和處理方式為企業所用。以龍命名為企業名，品牌名隨處可見：科龍空調、龍鳳湯圓、金龍魚、E龍網等等。以龍為標志的符號與吉祥物更是隨處可見。具體的龍、抽象的龍、威武的龍、可愛的龍、擬人的龍、圖案化的龍在中國各行業的企業形象中比比皆是。

這表明，現代企業形象塑造也在尋求吉祥的表達。

中國吉祥圖形符號的資源極其豐富。它是中華文化最典型，最有代表性的“典籍”。象龍這種被人們創造出來的自然中沒有的吉祥物很多。除了龍，還有鳳、麒麟、辟邪、朱雀、玄武等。這些吉祥物也被許多品牌作為形象代言人而采納。

中國幾千年傳統吉祥圖案及紋樣經逐步挖掘、變化和改造成為中國企業形象標志，有方勝、云紋、如意紋、回紋、水紋、太極八卦、中國結等。這些紋樣內涵豐富意義深遠。如“方勝”圖案被靳埭強設計有限公司設計成司標，而且很成功。陳漢民在評價其司標時說：“我認為靳先生這一設計之所以成功，其一，是民族性和現代感的結合，且自然貼切，無牽強之感；其二，司標注重理念，內含容量大，富有哲理，供人聯想；其三，形象可變異性，而且應用很好。當然，這首先是原標的‘功勞’。”

靳埭強設計有限公司司標設計是中國傳統吉祥文化和現代審美觀的成功結合。司標巧妙借用“方勝”圖案為基本框架。“方勝”是中國特有的吉祥文化圖形化，它表達了同心雙合，彼此相通的美好意愿，常結合“盤長”圖案以傳達源遠流長，生生不息，相輔相成的哲學思想，這是一種積極向上，對追求幸福生活的情感寄托，因此在民間廣泛應用。靳埭強先生借題發揮，使自己的設計更有情感色彩，對內含的表達更具哲理性。

靳埭強設計有限公司司標設計，把握住了“以人為本”理念的向導性，賦予了公司的積極意義；公司與客戶，公司與員工，對內與對外的合作，溝通，互誠互信的雙向關系；以及包括中國與外國、東方與西方在設計文化上的交流和融合。這正是公司所提倡的戰略思想的表達。

利用約定俗成，在中國民眾心中已經形成共識的吉祥圖案應用到公司固有的內涵之中，創造出更新、更深層次的理念精神。這是很好的一步棋，使其設計更具有文化性與社會性。當然，靳埭強設計有限公司司標設計的形象雖源于傳統“方勝”圖案，但又不如實照搬，而是經過了形象的再創造，使司標更加適應以后的展開使用。這對我們來說是一種成功的啟示。

象靳埭強一樣借用傳統吉祥圖案作司標的還有陳幼堅設計公司機構形象的“四喜娃”圖案，把古老的圖形注入新的意念。

再看中國聯通的司標，司標是由一種回環貫通的中國傳統吉祥圖案“盤長”（即中國結）演變而來的。迂回往復的線條象征著現代通信網絡，寓意著信息社會中聯通公司的通信事業井然有序，而又信達暢通。同時也象征著聯通公司的事業無以窮盡，日久天長。

倍受矚目的北京2008奧林匹克申辦標志，整體結構也是取自中國傳統吉祥圖案“盤長”籍以祝福北京申奧成功及2008年奧運會吉祥如意。

中國郵政電信總局，中國移動總公司的企業形象也用了吉祥紋樣“回紋”。

可見，吉祥紋樣在現代企業，特別是高科技領域里，也有其獨特的、內涵豐富的象征意義。

CI精神來源于歐美，如何“洋為中用”是改革之初企業決策者頭痛的問題。創建有中國精神的品牌形象就是歷史交給我們的任務。由趙琛設計的《人民日報CI導刊》標志，可以說是“中國CI事業的導航塔”。標志整體造型取材于天安門前的華表和天壇的云紋紋樣，其構圖又巧妙地演化為“中”字，以表明中國型的本意，通過藝術手法處理化為英文的CIS，以表明作者創意深處的東西方文化融為一體的“中國型CI”的精神實質。標志整體圖案流暢自然，剛柔相濟，古樸中透露著時代精神，顯示出凝重的歷史美感。

在這里，傳統吉祥紋樣的應用更具它獨特的民族情感。

中國吉祥符號其獨特的象征意義及豐富的內涵。同樣可以得到國際上跨國公司的肯定與應用。

由北京視新廣告公司設計的摩托羅拉公司年度報告書（1997年）。選用了具有象征意味的傳統吉祥圖案。在誕生篇里，用了丹鳳朝陽圖像，曰：丹鳳朝陽，應召而生。在人才篇里，分別選用了龍和鯉魚圖像，曰：育龍之后代，鑄華夏偉業；海闊憑魚躍，天高任鳥飛。以傳統文化為切入點，使一家美國企業融于中華文明精髓。該書設計完畢，立即引起了極大的好評。美國研究中國文化的學者伯瑞德與亞克斯曾在《市場審美》一書中評論：

“摩托羅拉的年度報告書，恰當地運用了中國的象征和成語等表現手法，豐富而準確地反映摩托羅拉在中國的多樣性發展。例如：鳳凰圖案，象征著幸福和財富；虎的圖案，象征力量和使命；帆船，象征生意興隆；梅、蘭、竹，既象征著勇氣、誠實和靈活，又表達了摩托羅拉植根中國的戰略思想；成語“如虎添翼”和“同舟共濟”，則分別表達了摩托羅拉截至1997年在中國的12億美元投資的魄力和與中國共同發展的決心。”

中國的漢字也是非常豐富的設計之源，含有吉祥含義的漢字被用作企業名稱的非常之多，有：福、祿、壽、樂、榮、華、鼎、盛等等。用“福”字作標志和名稱的最多，福臨門、福滿多、來福、福多……。中國人還特別講究吉祥數字，如3、6、9、8、4等。老子說，道生一、一生二、二生三、三生萬物。中國人基于一個概念，即所有復雜東西都是由簡單性中產生的。中國人認為三為多，九為無限。傳統戲劇中四個卒就代表千軍萬馬，以少勝多。中國企業以吉祥數字命名的也有之，例如：三九集團、喜六食品。

這些以吉祥圖形和吉祥數字為元素的企業形象符號是“中國人文化意識和形態哲學觀念的體現，它具有兩個特征：一是包含科學合理部分，是古人對自然規律的總結；二是它的想象性和創造性，體現了中國人對吉祥幸福的向往”（司徒虹）。

當然，我們應用傳統吉祥符號并非簡單的“拿來主義”，老祖宗的東西并非都是“凡是民族的，進而又是世界的。”中國吉祥圖案萌發于人類童年時期，成長和發展于漫長的封建社會，它必定會從封建社會的母胎中帶出封建文化的印記。應該明白，一些傳統吉祥圖案存在有迷信、落后的糟粕成分。所以我們要本著科學求實的態度，去偽存真，讓其具有民族性、現實性的一面得以弘揚光大。如前所述的，中國聯通、申奧標志都是很好的例子。

但也有一些不盡人意的套用。造成了龍鳳滿天飛，云紋如意紋正過來倒過去都能見到的場面，這種單一的創作思路應及時剎車。《新周刊》封面曾刊登中國航空公司的所有標志，以鳳和鳥為素材的標志占了絕大多數。這些標志好象除了說明“飛機會飛”這句誰都明白的廢話以外別無他意。每個航空公司有其不同特點與優勢，有其不同的企業理念。形象首先要傳達理念，是為了區別而非跟從。如何在形象塑造上與同行拉開距離，樹立“我就是我，我與別人不同”是企業形象定位的依據。

自從靳埭強先生八十年代推出了中國銀行標志以來，外圓內方的“孔方兄”似乎就成了中國金融機構形象的唯一象征物，剩下的就只有在圖形細節，表現形態、色彩上做文章，諸如建行、工行、農行、汕頭市商業銀行等。這樣一大堆“孔方兄”。使諸多銀行失去了自身的個性。可喜的是，深圳商業銀行、上海銀行等金融機構推出了全新的銀行形象。它突破了銀行必用古銅錢的舊模式，多了一些人情味而少了一點銅臭，創造出一種溫馨和親和力的形象，改善了銀行古板的面孔，體現銀行為市民服務的宗旨。這種敢于突破陳規的設計是值得肯定的。

所以，我們在使用經典的吉祥符號時也切莫依樣畫葫蘆，要把握好其精神實質，以免落入俗套，要將內涵化為修養，然后在設計中自然流露。這一點靳埭強先生的設計是值得我們學習的。

我們知道，在傳統紋樣中也有一些不美的東西。我們要在批判的基礎上加以應用。若不加清理、改造地直接搬用，既沒有時代性，缺乏創造性，也是與現代企業形象所不相符。如在名稱中用榮、昌、華、貴等字，讓人感到既老又舊。如何清理傳統吉祥符號取其元素精神，與現代設計語言重新組合，使企業形象具有新的時代特征，不僅是設計者需要考慮的問題，同時也是企業決策者應當考慮的問題。

吉祥符號的應用，還要注意其世界性的問題。

今天的世界，由于經濟一體化以及網絡通訊的直接影響，使不同民族的生活方式趨向同質化。特別是在二十一世紀成為主流消費階層的年輕一代，他們的生活方式、文化審美、意趣情感與世界各地青少年都一樣，都在向一個國際化標準靠攏，他們都穿T恤、穿牛仔、吃漢堡、喝可樂、上網聊天購物等等。一切物質文化和觀念文化都在逐步趨同。所以中國的品牌要走出國門必然要有其世界性。

那么，中國品牌如何做到世界性與民族性？我們認為，現代性產品要考慮國際化設計語言，在創作中了解世界民族大文化區域和文化禁忌：如海爾品牌的吉祥物不能在中東地區應用，因該地區是禁止光著身子的。我們只有找到跨民族文化的人類共通之處的符號表達，才能塑造國際性品牌。而中國地域性產品則應強調民族性，如文化旅游，中國工藝品等，要表達民族特色出生地，挖掘文化符號中不可替代的文化附加值。切莫使一個從紐約來北京觀光的游者，看到的北京跟紐約一個樣，那就沒什么意思了。如何用祖國傳統文化精粹，以國際化語言來表達，是歷史交給我們設計師的沉重使命。

中國吉祥文化是東方文化的一處獨特景觀。它題材之廣泛、內涵之豐富、形式之多樣、流傳之久遠，是其他藝術形式難以替代的。它是中華民族歷史文化寶庫中一筆珍貴的精神財富。即使立于世界藝術之林中，它那獨特的東方文化魅力也絲毫不會遜色。把吉祥符號的精神元素融入現代企業形象設計之中，必定會使企業形象設計更具文化性與社會性。

民族的文化精神和世界的設計語言，共通中匯成現代設計藝術的長江黃河，澆灌自己，奔向世界。將設計藝術民族化、現代化，推動中國企業在國際上的競爭力，是歷史交給我們新一代的偉大任務。