包裝設計的理論知識

    包裝設計看似簡單，實則不然；一個有經驗的包裝設計師在執行設計個案時，考慮的不只是視覺的掌握或結構的創新，而是對此個案所牽涉的產品營銷規劃是否有全盤的了解。包裝設計若缺乏周全的產品分析、定位、營銷策略等前置規劃，就不算是一件完備、成熟的設計作品。一個新商品的誕生，經由企業內部的R&D、產品分析、定位到營銷概念等過程，細節相當繁復，但這些過程與包裝設計方向的擬定卻是密不可分，設計師在進行個案規劃時，企業主若沒有提供這些訊息，設計師亦應主動去了解分析。
    在進行包裝設計分析之前，首先應分清「產品」和「商品」的差別性：一件未經包裝過的內容物是為「產品」，經過包裝處理的產品是為「商品」，由此可見，產品必須透過「包裝」，才能成為在賣場上架販賣的商品。

一、包裝的主要目的及基本功能

■包裝的目的

‧介紹商品：藉由包裝上的要素，使消費者認識商品的內容、品牌及品名。

‧具標示性：商品的保存期限、營養表、條形碼、承重限制、環保標章……等訊息，都必須依照法規一一標示清楚。

‧溝通：有些企業為了提升企業形象，會在包裝上附加一些關懷文宣、協尋兒童或正面的倡導訊息，藉此與消費者產生良性互動。

‧占有貨架位置：商品最終的戰場在賣場，不論是商店內貨架或自動販賣機，如何與競爭品牌一較長短、如何創造更佳的視覺空間，都是包裝設計的考慮因素。

‧活絡、激起購買欲望：包裝設計與廣告的搭配，能使消費者對商品產生記憶，進而從貨架上五花八門的商品中脫穎而出。

‧自我銷售：商業包裝是消費者接觸最多的包裝，現在賣場中已不再有店員從旁促銷或推薦的銷售行為，而是藉由包裝與消費者做面對面的直接溝通，所以一個好的包裝設計必須確實地提供商品訊息給消費者，并且讓消費者在距離60公分處(一般手長度)、3秒鐘的快速瀏覽中，一眼就看出「我才是你需要的！」因此成功的包裝設計可以讓商品輕易地達到自我銷售的目的。

‧促銷：為了清楚告知商品促銷的訊息，包裝有時必須配合促銷內容而重新設計，如增量、打折、降價、買一送一、送贈品等促銷內容。

■包裝的基本功能

‧集中、儲存、攜帶：透過「包」與「裝」，能將產品集中、置入同一空間內，以方便儲存、計量、計價及攜帶。

‧便于傳遞及運送：產品從產地到消費者手中，須經過包裝處理才能組裝及運輸至賣場上架販賣。

‧訊息告知：藉由包裝的材質及形式，讓消費者知道內容物的屬性，傳達消費信息。

‧保存產品、延長壽命：視商品屬性及需求，有時為了延長商品壽命，包裝的功能性往往勝過視覺表現，甚至必須付出更多的包材成本。像罐頭、新鮮屋等包材的開發，讓消費者使用商品的時機不受時間、空間的影響。

‧承受壓力：因堆棧或運輸的關系，包材的選用亦是關鍵；如香腸、乖乖等商品即采用充氮包裝，讓包裝內的空氣有足夠的緩沖空間，使產品不致壓碎或變形。

‧抵抗光線、氧化、紫外線：在許多國家已有法規明訂，有些商品須采用隔絕光、紫外線、抗氧化的包材，以防商品變質。

二、包裝設計賦予商品附加價值

包裝除具備前述的基本功能，在現有競爭激烈的消費市場里，包裝設計肩負的責任更廣泛，從下列各點可看出包裝設計所賦予的附加價值。

‧傳達商品文化：此項與廣告有關。消費者從廣告形象中，大致對此企業的文化有一定的印象與認識，因此產品包裝須與企業形象大致相符。例如：白加黑感冒膠囊與廣告訴求相互呼應。

‧提升商品附加價值：商品使用完之后，包裝可再次利用，除增加商品附加價值，也減低包裝垃圾量，企業與消費者如此一來都可為環保盡一份心力。

‧品牌形象再延伸：品牌形象的延伸，有許多操作模式，利用包裝設計是一種方式，藉由廣告訴求也是一種手法。例如立頓向以黃色色塊為品牌形象延伸的基礎。藉由何種媒介或手法，端賴企業主與設計者之間的溝通。

三、執行包裝設計的基本認知

■確認產品推出的目的

新包裝的推出不一定是新產品的上市。產品的營銷規劃影響包裝的設計方向，因此，確認產品推出的目的是進行包裝設計工作時最基本的認知。

‧新品牌新產品：市場上全新產品的推出必定有一新品牌。

‧新品牌一般產品：一般性的產品，在市面上競爭品牌眾多，為了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以為區隔，如麗嬰房Nac Nac嬰兒清潔用品系列。

‧原有品牌新產品：當現有品牌朝新產品發展時，亦需將原有品牌印象融入新產品的包裝。例如：沐浴乳對市場來說并非新產品，但對彎彎品牌原有系列產品來說則是一新產品；三合一奶茶粉非市場新產品，對「立頓」產品線而言是新產品。

‧現有產品新口味、新品項：將現有產品廷伸，如新口味的推出或是成份比率的調配。

‧現有產品改包裝(舊品新裝)：為符合不同通路或民情的需求，同樣的內容物會因通路的不同而采用不同的包裝設計。一般而言，此類商品多屬低關心度、須藉由外包裝的巧思以刺激消費者購買欲望。例如華貴絲襪禮盒裝。

‧現有產品加量：往往在競爭環境下，業者不愿降價促銷，轉而增加內容量的一種手法。

‧新產品上市+促銷SP：配合新產品上市所推出的促銷包，以吸引各個通路或消費者注意。

‧現有產品+促銷SP：為了在特殊的通路，不定時的促銷，而常受時間的限制，往往?能以現有產品加上贈品為促銷手段。

‧現有產品組合裝：企業主將旗下產品重新組合或是消費者依個人喜好自行組合產品口味。

‧現有產品禮品裝(針對特定節日)：因應特定節日所推出的禮盒裝。

‧Sales Kit：企業主為了告知新產品的上市，會匯集各通路經銷商舉辦上市說明會，會中除說明產品特性及銷售利基之外，亦贈送Sales Kit予各經銷商；此一方式已漸成為一種新的營銷手法。

■從策略面了解商品訴求

在進行包裝設計之前，須和企業主做充分的溝通，既可避免錯誤的嘗試，也可節省彼此試探的時間及成本。從策略面切入點來看，設計師應先抓住企業主想表現的重點，設計方向才能準確無誤。

‧塑造品牌形象：包裝設計以表現品牌形象及目的為主要訴求。

‧新產品告知：立頓茗閑情立體茶包新上市時，「立體茶包」的訊息告知即為設計的重點。

‧新品項告知：系指現有商品拓展產品品項，如新口味上市，或女性衛生用品新推出「夜安型」、「加長型」……等。

‧強化產品功能：訴說產品的獨特賣點(Unique Selling Proposition)。如立頓茗閑情立體茶包，立體茶包的空間可讓原片茶葉充分舒展，味道更醇厚。

‧強化使用情境：多使用于感性訴求的產品包裝。如罐裝咖啡其內容物的口味其實大同小異，需藉包裝以塑造出「藍山咖啡」或「曼特寧咖啡」的獨特情境。

‧擴大消費群：當市場的大餅已趨飽和或穩定時，有企圖心的企業主往往會另創一市場。如：傅統的洗發精市場，愈趨飽和，就有廠商推出含各式各樣配方來開拓另一個市場。

‧打擊競爭品牌：最明顯的例子是增量包，「超值享受不加價」對消費者來說實在迷人，對競爭者而言更頗具殺傷力。

‧低價策略(打高賣低)：多用于贈品On pack或促銷商品，例如消費者可用加價購買的方式，以較低價格獲得精美贈品。

‧引發興趣及注意：利用人物或話題來結合包裝設計，為產品的上市述說故事。如臺灣曾推出SIX飲料采用名人楊惠珊設計的瓶型，在上市初期的確造成一股風靡，但企業主若未細心經營，消費者可能因為好奇心消退而減弱其忠誠度。

‧與廣告故事結合：藉由廣告故事的搭配，使消費者對商品有更深刻的印象。

在確認產品推出的目的與了解商品訴求后，包裝設計師應能較容易地切入設計重點、準確掌握設計方向；然而，一個真正成功的設計師，除了上述基本認知，更應深入了解消費者真正的需求，提供消費者生活利益，滿足消費心理；也唯有兼顧消費者生理、心理、使用方便等層面的包裝作品，并確實達到營銷目的，才稱得上是一件「成功」的作品。
    

四、如何審視包裝設計

一件包裝作品的好壞，不單只是美感的掌握，應從下列五個層面一一檢視：視覺表現、包材應用、生產制作、成本控制、通路管理。

■視覺表現

正式進入視覺規劃時，包裝上的元素有品牌、品名、口味別、容量標示……等，有些項目有邏輯可循，并不能以設計師天馬行空的創意來表現，企業主若沒有事先厘清，設計師也應根據邏輯推演方式來進行。

‧維持品牌形象：某些設計元素是品牌既有的資產，設計師不能隨意更動或舍棄。如立頓黃牌紅茶包裝上的黃色色塊，延伸到利樂包以及冰紅茶包裝上，也都保留了黃色色塊的印象，甚至立頓茗閑情包裝也承襲了一致的品牌形象。

‧品名：品名的突顯可讓消費者一目了然。

‧Variant Name (口味、品項……)：與色彩管理概念相通，利用既定的印象以為規劃原則。如紫色代表葡萄口味、紅色代表草莓口味，設計者絕不會違反這種既定的規則來混淆消費者的認知。

‧色彩：與商品屬性有關。例如果汁包裝多采用強烈、明亮的色彩；嬰兒用品多采用粉色系……等色彩計劃。

‧準確表現訴求：商品包裝可藉由理性(Functional)或感性(Emotional)的方式表達。例如藥品或高價商品多采用理性訴求，藉以傳達商品的功能及質感；感性訴求多用于低價、忠誠度低的商品，如飲料或零食等商品。

‧陳列效果：賣場是各家品牌一較長短的戰場，如何在貨架上脫穎而出，也是設計的一大考慮。

‧One Sketch One Point：如果包裝上每一設計元素都要大又清楚，在視覺呈現上反而會顯得凌亂、缺乏層次且沒有重點。因此，設計師在進行創作時，必須很清楚抓住一個視覺焦點，才能真正表現出商品的訴求「重點」。

■包材應用

設計師在創意發想時可以天馬行空，但在正式提出作品之前，需一一過濾執行的可能性。不同的商品屬性，對包材的要求也不盡相同。因此，包材的選用同屬于設計考慮的范疇內。

‧材質：為求產品的質量穩定，材質的選用也是關鍵，例如花果茶或茶葉類產品采用  KOP保鮮包材。此外，在運輸過程中為了確保產品的完好性，包材的選用更應考慮。例如蛋的包裝，其緩沖保護需求絕對是包裝設計功能的第一要件。

‧尺寸、容量：系指包材的尺寸限制及承重限制。

‧創造特殊性結構：為求包材工業更趨精致化，國外有許多企業努力鉆研開發新包材或新結構。如利樂包研發出「利樂鉆」結構包裝，消費者對其印象深刻，市場上也引起一陣話題。

‧包材物理性：利用包材的化學物性，以解決商品保存的問題，同時也應注意包材熱漲冷縮的原理。如滿漢香腸采充氮包裝以保鮮；冰淇淋以淋膜的紙盒外加收縮膜，取代了傳統不環保的保麗龍盒。

■生產制作

生產制作可依數量多寡來決定包裝方式。

‧小量化：若產品屬高價、精品類商品，且生產的數量不多，包材生產的成本比例可略微提高。因此，若設計出結構復雜的包裝能提升產品價值感，亦可建議客戶采用。

‧量化：一般消費性商品需求量大，為求生產快速，包材成本或結構復雜程度亦應降低。

■成本控制

企業主總希望以最低廉的成本，生產最高級的產品。因此，設計師在進行個案規劃時，若能替企業主控制生產成本，無疑地將為此一包裝作品加分。

‧包材成本：商品精致感的呈現，不一定要依賴高級、高成本的包材來包裝。設計師可以利用視覺及結構的巧妙結合，選用其它替代性的包材，同樣可以為產品經營出高級質感。

‧生產成本：設計師在進行個案規劃時，也必須顧及生產(如：印刷套色數)、手工制作、配件及生產在線的操作等人工成本。

‧通路成本：在裝箱運輸過程中，商品、包裝及配件若能化整為零避免零散，亦可降低通路成本。

‧上架成本：商品的上架費并不低，包裝設計若能考慮排面大小、高低，在有限的空間內發揮最大的效益，此一包裝設計才算成功。

■通路管理

企業為了因應不同通路的需求，須生產各式包裝以適合各個通路。例如：立頓茗閑情為進入7-ELEVEN通路，特別設計生產20入包裝，而且此一包裝只有在7-ELEVEN才能買到。以下將分別描述常見的各種通路：

‧CVS便利商店：商品多樣，單品排面小，上架費高。

‧超市、量販店、大賣場：貨架上品牌眾多，如何在近距離立即抓住消費者的目光，實為第一要素。

‧專賣店、百貨公司：此類通路中同屬性的商品匯集在一區，因此產品品項務必清楚，才能與同屬性商品有所區隔。

‧郵購(網絡)、直銷：因應成本考慮，此通路的商品在包裝設計上大抵以功能需求大于視覺需求。

五、未來的包裝趨勢

面對多元、快速、多變、甚至未知的二十一世紀，營銷策略與消費市場的演變與脈動日新月異，包裝的功能也不再只是單純的「包」與「裝」。企業主已重新為包裝定義，同時也賦予包裝更多的責任及價值要求。相對地，設計師的工作也不再局限于美學的修養或追求標新立異的表現，有許多層面是一位成熟的包裝設計師應思考及關心的。

■開發新的包材及結構

新的包材技術及結構不斷研發出來，對設計人來說是一項利多，因為設計發揮的空間已更為寬廣，作品也將更為精致且人性化。從早期的紙材慢慢演變到金屬包裝，從刻板的正方體結構到五花八門的造型，這些都是包裝設計人員與包材技術人員努力的成果，不斷的創新將使設計工作的表現更臻完美。

■方便使用的包裝

可分別依「使用方便」及「使用后方便處理」來談。
就「使用方便」來說：鋁箔包飲料附吸管，讓消費者飲用方便；洗發精Pump瓶，按壓一次即為一次的使用量，不致浪費產品；麗嬰房 Nac Nac洗發精特別設計可單手使用的包裝結構，以方便媽媽為嬰兒洗頭發。這些包裝結構都是為了使用方便的貼心設計。

就「使用后方便處理」來看：因環保意識高漲，商品使用后包裝的處理問題也是設計師應事先考慮的。仔細觀察市面上的礦泉水包裝，有些寶特瓶加了紋路設計，讓使用者喝完后方便壓平丟棄；鋁箔包飲料在飲用完后，也可攤平丟棄，減少垃圾量。

■增加附加價值的包裝

為了減少包裝帶來的環保問題，除了包材的選用之外，若能為包裝增加附加價值，也是一個不錯的方式。麗嬰房Nac Nac禮盒組采用收納盒的概念來規劃，使產品材質及使用后的剩余價值發揮盡致；立頓花果茶禮盒組也可當成珠寶盒、文具盒或收納盒來使用，大大地提高了禮盒的附加價值。

■復合式的包裝

設計師在選用包材時，可以本著創新的精神結合不同包材，利用其材質及特點來呈現包裝作品的質感，為商品呈現豐富的面貌。

在創作的過程中，秉持冒險的精神，有時會帶來意外的效果，在冒險的過程中能得到前所未有的經驗，在反復的錯誤及經驗中成長，其實是設計人最大的收獲。