設計的迷思

“設計”正成為中國最熱門的詞匯之一。企業界的人向外尋找學習的標桿，他們發現，韓國三星通過設計改變了其低廉產品的品牌形象。時尚產業早已經把一切都稱為設計，一件設計品會被標上其實際價值的幾十倍甚至更離譜的價格。這樣的策略也似乎可能在市場上獲得成功，在基本的功能需求被滿足之后，中國消費者開始想要更好的產品，那些緊跟潮流的人已被像蘋果iPod這樣的酷產品所吸引，ALESSI這樣的家居設計品也成為話題。

盡管現在還只是在很小的范圍里傳播，但看起來，設計有潛力成為又一個中國企業界人人談論的能改變一切的“魔法棒”。外界的聲音也在推動著這股潮流，《商業周刊》(BusinessWeek)亞洲版最近一期的封面文章題為《中國設計》(ChinaDesign)，它試圖回答：“中國大陸如何成為熱門產品的全球中心？”菲利普?多德(PhilipDodd)，英國創意機構“中國制造”(MadeinChina)的主席，則在東西方媒體上都強調著這樣的觀點：“現在每個人都還認為，創意工業屬于西方。看著吧，用不了多久，英國人就該學會如何去適應中國創意風行全球的局面。”

以前在企業界流行過不少“魔法棒”，比如質量、技術、品牌、學習型組織、互聯網、韋爾奇等等，它們都或多或少產生了一定的作用，但最終我們都會發現，它們并不是神奇的魔法棒，不會立竿見影。過去的魔法棒的命運不外乎兩種，一種是在失去表面的作用之后就被迅速拋棄，一種是成為無所不包的東西，它可以被用來解釋所有的問題，卻無法發揮什么實際作用。設計的流行可能是好事，它能夠把中國企業的注意力稍稍從自主創新的一個方面――技術上稍稍移開，使得它們意識到，創新除了核心技術以外，還有設計這一條支柱。但是，如果我們希望從設計中獲益，那么在設計成為一個包羅萬象的流行詞匯之前，我們不妨自問一下這樣的問題，設計是什么？

設計是什么？

提到“設計”這個詞，我們會聯想起什么？美、酷、新奇、讓人眼前一亮，這大概是對設計的普遍期待，它常常被等同于美的外觀。設計被視為塑造品牌形象的工具，是漂亮的標識、包裝、場所，或者其他一些可以被用來營銷的概念。設計也常常讓人聯想起由藝術家組成的設計團隊，設計被看成藝術天才的大腦的神奇產物。設計也常常和奢華聯系在一起，它通常意味著更高的價格……這一切是設計，又不是設計。改變產品、品牌的外在形象的確是設計的力量能立刻展現出來的地方。外形上的美是我們可以一下子發現的，產品是美的也逐漸像質量一樣變成產品成功的必要條件，但是，設計不僅僅是這些。

所有人都看到了蘋果和Google的設計，但是，把產品顏色變成蘋果的略帶透明的白色，或者把網站界面設計成類似Google那樣的簡潔樣式就可以獲得它們的設計感嗎？答案很顯然是“不”。在我看來，技術決定提供的顧客的功能，而設計決定如何把這些功能提供給顧客，它包括產品或服務的外形、產品與顧客的交互界面，包括在人們頭腦中形成的意象，包括對提供哪些功能給顧客、而不提供哪些的決策，它涵括顧客在與產品和服務交互時的所有體驗。

這正是為什么家居用品、時尚產業不是企業在試圖改善設計時能找到多少借鑒的領域。雖然它們有很多非常美的產品、被認為是設計最多的地方，也有著最多的設計界明星，但是，問題在于，它們的功能本質上都非常簡單，因而設計師把幾乎全部力量都用在外形之上。企業界過多地向它們借鑒只會誤入歧途。

體驗的界面

在把設計視為與用戶交互的界面這一層面上，以強調設計的易用性聞名美國西北大學教授唐納德?諾曼(DonaldNorman)曾這樣分析道，設計必須反映產品的核心功能、工作原理、可能的操作方法和反饋產品在某一特定時刻的運轉狀態。

對功能和外形的平衡，我們可以看看處在另一極端的例子：Google。在后臺，Google的服務器收集網絡上幾乎所有的信息，以復雜的公式進行運算、排序，但對用戶而言，我們只需要在它那個簡潔的頁面中輸入一個或幾個要搜索的詞，就可以得到我們想要的。2002年飛利浦公司把公司圍繞“simplicity”(簡單)這個詞重新定位，它所采用的中文廣告語是“精于心，簡于形”。Google首頁的設計師瑪麗莎?梅耶(MarissaMayer)這樣闡釋它的成功：“在你想要的時候，給你你所要的，而不是給你所有你可能要的，甚至在你并不需要它的時候。”

當然，Google和這兩個例子所說的并不是說設計就應當是“少就是多”(LessisMore)、追求所謂極少主義，而是說設計應當與功能匹配，為顧客創造好的用戶體驗。Google的成功與其強大的搜索性能有關，也與其簡潔的首頁界面有關，它的成功更由于它強大的功能和簡潔界面是匹配的。針對“少就是多”，著名設計師米爾頓?格拉塞(MiltonGlaser)曾說：“少不是多，恰恰夠才是多。”但不管怎樣，總的來說，對于產品界面的設計，世界知名的產品設計公司IDEO總經理湯姆?凱利(TomKelly)的一句話值得記住：我們其實都在的尋找各自的“簡單明了的界面”。

在設計產品或服務與用戶交互界面時，有時候還需要考慮到這樣的情形：盡管用戶根本不會用上很多繁復的功能和界面，但他們希望擁有感覺。比如很多人就用微軟的Word軟件錄入文字，但他們仍希望用有著各種用不上的復雜功能的軟件，盡管他們絕大部分時候用不上英特爾最新CPU的性能，但只要有可能他們都希望自己的計算機裝的是最快的CPU。按分類廣告網站客奇集(Kijiji)中國總經理王建碩的說法，我們要仔細分辨，用戶是“喜歡有之，還是希望用之”。

如果不能滿足功能需求，再美的設計也是無效的。把設計稱為“新企業的靈魂”的管理大師湯姆?彼得斯(TomPeters)非常痛恨一些酒店的設計，雖然那些酒店有著美輪美奐的設計。彼得斯一年大部分時間都在外進行商務旅行，他往往要在酒店房間坐著工作4－6個小時，但是，盡管酒店提供了舒適的睡椅和大衣櫥，卻沒有舒適的寫字臺和椅子。很多星級酒店特別是針對商務人士的酒店沒有意識到，它們的房間實際上是“辦公室”。

聯系與意義

設計是要滿足用戶的需求，因而很多時候對用戶需求的調查和分析被視為設計的第一步。在三星的設計中心，他們會請普通消費者將幾大袋食品裝進冰箱，設計師會記錄下各種食品所擺放的位置，從而設計出符合消費者生活方式的產品。明基公司的設計團隊有這樣四個小組進行趨勢研究：宏觀社會趨勢研究小組、研究生活和行為的微觀小組、設計調研小組以及產品進入市場后觀察消費者反應的市場調研小組。

這些用戶調查顯然是我們在改進設計時應該做的，但知名設計公司ZIBA所推崇的用戶研究方法也值得關注：它不再是觀察人們的一舉一動，而是去挖掘他們這樣做的最初動因。比如說，蘋果的iPod并不只是代表音樂，用iPod聽音樂的真正含義更接近于成為某一群人中的一個。買房的人真正要買的不是房子，而是“家”。對于中國人來說，轎車并不僅僅是交通工具，在它之上往往負載了很多別的意義。這大概是ZIBA公司總裁梭羅?凡史杰(SohrabVossoughi)在北京召開的一次會議上宣稱“設計已死”的原因，他緊接著解釋道，“我指的是那些只是美的、差異化的、讓人眼前一亮的設計。”

設計除了在產品與用戶之間充當實際存在的聯系紐帶之外，還應該是意義的紐帶。在ZIBA總裁梭羅?凡史杰看來，設計偉大的產品是建立聯系的過程，與人們的需求建立聯系，與人們的渴望建立聯系，與他們的文化和所處的世界建立聯系，有的時候，幫助人們在他們的情感和自我之間建立聯系。這常常被視為品牌的領域，但它也是設計能夠發揮效能的地方――好的產品、把產品交給客戶的方式、客戶每一次和企業接觸的體驗――這些都是設計的領地。

設計是關于界面、功能選擇和意義，而不僅僅是讓產品外形漂亮，這是我們要讓設計發揮作用需要討論的一面。另一面則是，我們如何才能獲得創新的設計？把設計納入公司戰略、建立自己的設計中心、設立總設計師這樣的職位并讓他位列最高管理層，相對而言這些是容易做到的，因為它們都是有形的。真正難做到的可能是無形的東西，比如風格突出的設計師在公司文化中是不是能被容忍存在？公司是不是能夠不加考慮地用層級的方式對他們進行管理？我們能不能找到讓他們協同工作的方式？韓國三星的設計團隊值得借鑒的成功經驗之一是，它盡量消除亞洲社會中的嚴格等級，工作上每個人都是平等的，讓每個人暢所欲言，包括質疑上司。美國產品設計公司的實踐表明，優秀的產品設計通常是團隊的成果，而不是一個天才藝術家的杰作。

設計，初看起來像是個捷徑。然后，和中國企業在創新的另一側面――技術――上所遭遇的一樣，我們很快會發現，它同樣需要漫長的學習路徑與時間積累。突然出現的熱潮可能讓設計成為關注焦點，但真正從設計中獲益的將是那些意識到設計的重要并持續投入的企業。 （刊發于2005年11月28日《經濟觀察報》商業評論板塊）