品牌識別的發展趨勢

        隨著市場結構和市場競爭環境的變化，企業品牌競爭也日益激烈。正所謂天不變，道亦不變；在眾多品牌不斷改變競爭策略，以謀得話語權的大背景下，品牌的視覺傳達也在悄悄地發生改變。 
        通過對國內外強勢品牌的視覺識別系統縱向與橫向的比較，我們不難發現，品牌的識別系統正沿著：從無圖到有圖再到無圖，企業名稱、品牌名稱、標志逐漸合而為一的道路發展。 

品牌logo相似問題日益嚴重
        品牌識別起源于原始社會的一些圖形和宗教圖畫。最早真正意義上的品牌識別標志出現在歐洲。品牌識別的最主要作用，簡而言之就是識別與傳達。每個企業，每個品牌都有自己區別于其它同類事物的特性，你的與眾不同，是大眾能將你與其他企業、其他品牌區分開來的前提。于是，在標志的設計過程中，設計師千方百計通過各種圖形的變化，去塑造標志的獨特性；并將企業所特有的一些元素融合到標志中。但是萬變不離其宗，圖案的變化可以很復雜，但無非都是由一些基本的幾何圖形構成，加上企業在設計標志時無一例外的要求現代感、國際化，因此標志雷同的情況不可避免地出現。 
        現實的調查也顯示了這點，我們從網上不經選擇下載各種品牌標志，給專門從事廣告設計的設計師看。結果，不管是大師的作品，還是普通設計師的佳作，都能找到相似的圖形，標志的數量越多，出現雷同的幾率越大。通過調查我們還發現，很多設計師都碰到過這樣的尷尬：自己辛辛苦苦設計了一個標志，一拿出來展示，馬上有人提出：與某品牌標志相似！真是百口莫辯。這種情況屢屢發生后，我們發現，越來越多的企業特別是新興的IT行業，已經不重視將圖形作為品牌標志，而企業名稱、品牌名稱、標志三者合為一的趨勢不可阻擋。 

百強品牌的排行榜，就是視覺識別系統的品牌排行榜
      在具體分析品牌識別的發展趨勢原因前，我們先來看一下全球最有價值品牌的標志。2004年全球最有價值品牌前10名中，直接以公司或者是品牌名稱作為標志的有7個。                     
      剩下的3家中，一家是將品牌名稱稍作改變作為標志的通用電氣（第4）；一家是圖案與名稱并重的豐田（第9）；還有標志設計獨具霸氣的麥當勞（第7），其實麥當勞的金色拱門也是名稱第一個字母的放大。后面90名的情況也大致如此。 

棄圖形是品牌戰略的需要
     世界最有價值品牌100強品牌構建的成功，可以做其他品牌的表率，他們選用企業名稱直接作為標志這一共同點決非偶然。品牌、企業名稱、標志三者統一，適應了市場的發展，遵循了品牌競爭的內在規律，其優越性主要有以下幾個方面： 
    1、易于識別 
    這不僅僅是因為用名稱以及拼寫不容易與其他標志雷同，還有一個重要原因在：企業的名稱在很多情況下能夠比圖形傳達更多、更準確的內容。企業在設計標志時往往有這樣一個誤區：它們總是一廂情愿地給名稱和標志加載一些"深刻"的含義，自以為是地認為里面如何地體現了企業的精神，又如何地展示了企業的文化。但現實是，名稱和標志的直接作用更多的是區分同類，其他價值的體現，以及來源于品牌資產的積累，而不是它的起源和含義。舉個簡單的例子，我們看到國際四大快運公司，聯邦快遞、中外運敦豪、UPS和日本TNT都用了文字名稱作為標志，這樣相互之間能輕松區別；如果用圖形來區分，就會相對復雜：先要讓圖形盡人皆知，這需要大量傳播費用；然后要防止模仿者過分近似；消費者看到圖形后，要略加思考回憶起品牌名稱……。為了讓自己呼嘯而過的運輸工具能很快地被大家認出來，文字組合顯然比圖形更好（圖一）。 

    2、便于應用 
    簡單的名稱，特別是英文名稱形式美觀簡潔，在具體應用到各種場合時很少會受到具體條件的限制。而且，這樣可以同時通過發音來加強記憶，給國際化帶來很大的好處，這點聯想就是個例子。從舊標志到新標志，聯想在品牌識別上前進了一大步。很多圖形標志在設計時為了區別于其他標志，在小處花很多心思，在色彩的應用上有很多的要求，在運用上產生了很大的麻煩，而最終的結果也就僅僅起到了裝飾的效果，這可以說是種舍本逐末的行為（圖二）。 

    4、便于培養客戶忠誠度 
    很多企業有很多的品牌，不要說是普通的消費者，就是長期與品牌打交道的人，也不一定能很快說出某品牌到底出自哪家企業。企業名稱、品牌名稱、標志統一的做法，能將企業信息、品牌信息很快傳達給消費者，在減少消費者麻煩的同時，無疑更加能馬上"抓住"消費者，取得商家與消費者的雙贏。 

    縱向：誰在改變？ 
    寶潔公司是最早使用標志的企業之一。1851年，美國寶潔（P&G）創建人發現負責運貨的工人總是在寶潔產品貨箱上畫星星月亮等記號以區別于別家的貨物，由此寶潔公司在1882年形成了以月亮和星星為題材的商標，并將星星定為13顆，寓示當時13個州。如今，這個在最有價值企業排行榜獨占鰲頭的企業在宣傳時已經淡化了他們那個美麗的圖標，只用文字P&G。事實上，在寶潔國際公司的網站上，舊的標志已經沒有了。 
          
    再看一個例子，說起肯德基，很多人馬上就想到山德士上校和藹可親的樣子；但是只要仔細觀察，你就會發現，上校在很多場合因為應用的不方便已經很少出場，企業名稱的縮寫KFC被廣泛應用，即使在他們自己公司的網站上也一樣。而他的另外一個形象"奇奇"很多人根本就不知道他的存在。目前肯德基在中國的發展一日千里。 
 
    橫向：誰在崛起？ 
    另外一個排行榜--品牌增值最快品牌的第1名，韓國三星電子，在對外宣傳時看到的都是名稱字母組成標志，所有涉及三星產品的廣告中，最后一個單詞永遠都是"sΛmsung"。再看看這個排行榜前5位的其他品牌，亞馬遜（第2名），雅虎（第3名），匯豐銀行（第4名），都放棄或弱化圖形的作用。 
    唯一例外的是蘋果電腦，依然繼續在顯著位置使用被咬過一口的蘋果，很多時候是單獨使用。蘋果是家歷史相對悠久的IT企業，它的蘋果圖形被認為是品牌識別的經典之作，并且有了充分的品牌積累；本輪蘋果電腦公司的再度崛起，其經典品牌識別當然值得繼續保留并使用。問題是，像這樣充滿想象力和飽含哲學思考的蘋果，還可能出現第二只嗎？（圖四） 

    回到中國，每年《商業周刊》最有價值品牌100強的排行榜出來時，我們都能聽到這樣的感嘆：還是沒有中國的！ 
    哪些是最具代表性的中國品牌？當然我們會想到海爾、聯想、娃哈哈、科龍、奧康、青島等等。謝天謝地，這些強勢品牌的標識都已經改變或正在符合品牌識別規律，突出其品牌名稱的文字組合，拋棄了原來復雜、"含義深刻"，但徒增傳播障礙的圖像。  
    殊不知，一個本來就弱勢的品牌，傳播本來就困難重重，還要新增一個圖形元素，無疑進一步增加了傳播困難。 
    我們不妨以金融機構的品牌識別為例作個比較。 
    國際金融機構新的標志普遍遵循企業、品牌、標志三合一，突出品牌名的文字組合，弱化或放棄圖形的使用。如：花旗銀行、摩根斯坦利、匯豐銀行、維薩卡、萬事達卡、美國運通、高盛。 
    這樣的品牌識別單獨使用就能有效地傳播品牌。 
    而國內金融機構依然普遍使用圖形，一方面強調圖形的"深刻含義"，另一方面卻又掩飾不住單調的表現形式。如（圖五）的標志，單獨使用時并不能有效傳播品牌。

   對中華老字號的建議 
    作為中華老字號百年品牌專家委員會，我們當然要觀察和反省中國的這些百年品牌，她們是中國的希望所在。下表給出了知名老字號的品牌識別，以及我們的客觀評價和建議，以供品牌經營者參考。 
1、全聚德的品牌識別以文字為主體，很好。 
2、胡慶余堂品牌識別以文字為主體，可以沿用。 
3、茅臺的標識中，圖形一般，有和沒有差不多，建議淡化，并逐步取消。 
4、五糧液的品牌識別中，圖形一般，有和沒有差不多，建議淡化，并逐步取消。

5、杭州山外山菜館的品牌識別中，圖形設計差，建議馬上取消；文字也需要改良。 
6、杭州樓外樓的圖形設計一般，建議馬上取消圖形，突出文字。 
7、萬隆肉業的品牌識別中，有文字組合在內，建議改良，進一步突出文字。 
8、景陽觀（醬菜）的品牌識別是以文字為主體的設計，可以沿用。 
9、雪舫蔣火腿的品牌識別設計太差，建議馬上改良設計組合。 
10、張小泉同時使用的3個標識，每個都以文字為主體。以文字為主體是正確的，但使用3個標識的利弊得失需要仔細斟酌。建議統一到第一個標識上，根據需要，可以適當使用輔助圖形。 
               
11、王星記扇子的品牌標識以文字為主體，并應用得比較統一，這一點值得肯定。 
12、金星銅世界的品牌識別設計是失敗的典型，整個沒有品牌感，建議全新品牌規劃。 
             
青山遮不住，畢竟東流去 
    寶潔的全盤變臉、肯德基的悄悄改變是趨勢；三星、雅虎、亞馬遜的強勁上升是趨勢。這所有的趨勢都在告訴我們――從無圖到有圖，再到無圖，品牌名稱、企業名稱、標志三者統一的趨勢不可阻擋。 
    中國品牌塑造的落后，在識別系統上的表達已經能清晰看出，每每看到慘不忍睹的品牌圖標時，我們自然地感嘆中國設計水平的落后、品牌理念的缺位，這不是一朝一夕能解決的。等到有一天，中華老字號在視覺傳達上都開始向海爾，向國際強勢品牌看齊時，世界百強品牌的排行榜上，可能已經有我們中國品牌的身影了。