如何設計能促進銷售的宣傳單頁

【譯者的話】單張可能是設計師最常接觸到的設計項目，無論是跨國公司還是臨街小店鋪，都經常利用單張來進行推廣或宣傳。它具有成本低廉、時效性強、更易觸及目標顧客等諸多優點。設計單張其實只有一個終極挑戰：如何使你的單張能夠真正促進產品的銷售。這個目標不能實現，其它一切毫無意義。

原文出處：www.bamagazine.com

無論哪一種廣告設計，要達到能夠促進銷售的目的說起來其實很簡單：將所有的眼光都集中在產品上。

家居展覽會的展期已經日漸逼近，威臣先生也忙得一塌糊涂。卡車要租，合同要簽，展覽的家具還在準備當中，最新型號的產品還未運到。

還有宣傳單張要準備，這個時候還來得及設計嗎？至少我們知道，設計這個單張并不是一件很復雜的事情：威臣的家具產品非常漂亮，他有自己的店鋪，要傳達的信息也很簡單。那我們還要擔心什么呢？

在單張上放上太多東西！

一般來說，單張并不是廣告領域中耀眼的明星，但在時間不多預算不高時，它永遠是客戶的第一選擇。單張的特點往往具有某種欺騙性，為什么？因為在很多人的眼中，單張設計并不是什么大項目，你會認為它上不了大場面，所以我們往往忽略一個最重要的事實：雖然每張單張才值一塊幾毛錢，但它往往就代表你公司的高貴形象。

那我們在設計單張時如何真正使它能夠傳達出公司的形象？

似曾相識的設計？

老實說，象上面這樣的單張我們經常碰到，文字滿地飛，圖片擺放顯得很隨意，用線條構成那張地圖顯得很弱智。問題并不僅僅是這個單張難看（有時難看的設計是受到一些自作聰明的銷售人員的影響，他們往往使設計師變得愚蠢），而是圖片中這些希望能夠銷售的產品在混亂的視覺版式中變得毫無生氣。很多零售商總是將注意力放在商店的地點、聯系信息及地圖上，但偏偏就忘記最重要的東西：產品。產品永遠是第一位，如果消費者喜歡你的產品，他總有辦法找上門來的。

真實的體驗：

如果你走進威臣先生的家具店，你肯定會看到這樣的情景：一系列漂亮及休閑式的家居讓你眼睛一亮。身處這些漂亮的家具中，你要想，如何讓讀者在看到你的單張時也與你的感受一樣？

但是對于一個廣告設計人員，僅僅追求真實其實存在一些誤區，比如，你在他的家具店照上幾張店面照片然后直接放在單張上，這樣雖然很真實，但卻不一定有效果。為什么這么說？因為你在店里，可以親眼目睹，可以觸摸，甚至還可以坐在上面感受一下，但對于單張的讀者來說，除了頁面（或屏幕）上所看到的東西外，他沒有辦法象你一樣去體驗。所以你的目標就是要通過文字、圖片及組織元素，使到產品能夠發出自己的聲音。

在你開始之前：

廣告設計或許與其它任何形式的設計都沒有本質上的區別，但有兩點我們要特別注意：第一，廣告設計師的自戀意識可能會令到設計華而不實----畢竟，廣告設計的目的是為了銷售商品，不是為了表達設計師的藝術才華；第二，廣告的效果決定了產品是否能真正售出。考慮下面的幾點對你的設計會有好處：

1、買你的東西的人永遠只是一少部分：

無論你的產品質量如何上乘，但還是有很多人永遠都不會買你的產品，你也無法改變他們的念頭。如果您想讓廣告幫你賺錢，在開始設計之前，要首先確定你的目標讀者只是那些對這些家具感興趣的人，然后想想如何在小冊子中將商品呈現在他們面前。

2、要有自信：

很多人都有一個不好的習慣就是總會過分留意自己的缺點遠多于優點。但如果將我們自己與其它人比較，則又會造成反應過度的局面，或者說，聲調過大。所以我們要保持自信。你并不需要大吵大鬧來推廣產品，威臣先生的家具是非常捧的，完全可以賣得出去。消費者尋找的并不是一家商店，而是一件產品。

3、要酷：

你的目標顧客就像你一樣聰明及專注。設計這個單張就象你要在一個正式的商務會議上演講的情景：穿戴整齊，準備充分、清晰易懂，觀點明確。不要浪費大家的時間。

從設定一個舞臺開始：

如果你將一張紙或屏幕想象成一個舞臺，那你在腦海中就有一個正確的構圖。為什么？因為一個好的廣告頁面就是一個舞臺，它不是一張數據報表。你在上面可以編演劇情，制造緊張、沖擊及各種引人注意的元素。

定好參考線：
因為這張單張最終只是在桌面打印機輸出，所以你的圖片不能碰到邊緣（或“出血”），事先設定好邊距以符合打印機的打印輸出，但一般不要大于1/4英寸，還要設定好中心線。

放上你的產品：
將產品放在引人注目的區域中。

你要清晰地展現你的產品！為了達到這個目標，你可以讓生產商或經銷商提供照片給你，如果沒有，你可以讓一個專業的產品攝影師（產品攝影與風景或肖像的攝影是不一樣的）為你拍照。你要知道，如果顧客不能清晰地看到你的產品，他們也不會付錢購買。

不要將產品擺放成以下這兩個樣式：

對于上圖兩張的設計樣式是很多設計師都會忍不住去做的，因為你會覺得這樣“更有藝術感”，“更像是設計”。一定要擺脫這種誘惑！對于產品廣告，產品就是主角，不要將照片傾斜或扭曲，不要加些無謂的裝飾及特效。不要將照片尺寸變得太小，以為顧客會有興趣閱讀。也不要像設計創意海報那樣將產品剪切得支離破碎，這樣只會讓有興趣的顧客感到無所適從。

加上標題：

一旦你將產品圖片加在頁面上，那加上文字的作用就是揭示各種細節及引導讀者留意那些僅靠觀看產品并不能發現的產品優點或功能。

顧客總是喜歡嘗試新東西。如果你能夠仔細考慮顧客的所思所想，那你就能寫出最好的標題。可以思考一下：如果我要將這件產品告訴我的朋友，我會首先說些什么呢？我們要發掘出其中最讓人感興趣或讓人興奮的特色，在這里，這兩張躺椅的特色就是將柔軟的柳條編織與經久耐用的鋼材結合。如果你的產品并不是什么非常特別的東西，比如，螺絲刀，或者浴巾，那你就要想：這件東西有什么是讓我最喜歡的。然后在單張上解釋你的觀點。

使用照片顏色：利用顏色吸管在圖片上取色然后應用于其它地方，出來的效果永遠和諧搭配的。上面的副標題就用了圖片上的顏色。

定律一：簡單的標題永遠勝過長標題。

在我們日常聊天中，經常有人在說些長篇無聊的廢話，我們自己都感到無趣。作為顧客，他們喜歡你的東西，但并不代表他們就愿意聽你在那里喋喋不休，語言總是很豐富的，你總能找到簡單的詞語來做為標題。

定律二：避免過于煽情的廣告語。

道理很簡單：1，人家會認為你在故弄玄虛；2，這樣的廣告語往往只給人低俗的感覺。

選擇什么字體：

經典的，往往是正確的：

有很多經典的字體，都給人一種低調、自信的感覺，而且能夠讓產品出盡風頭。這些字體都是經過精心設計，非常適合用于文本，所以無論是用于主標題還是副標題，都完全能夠勝任。以下是一些可稱得上是經典的字體：Garamond（上圖所用），Caslon， Century， Times， Bembo，Sabon等等。這些字體幾乎可適用于任何的產品。留意副標題是采用全大寫字母。

裝飾字體：效果一般

上圖所用的Rosewood字體過于夸張，使到所有的注意力都被它搶去了。裝飾字體所具有的裝飾性往往使人難擋其誘惑，但老實說，細看之下，大多顯得艷俗。畢竟，我們要展現是產品，而不是字體。但這些字體也不是毫無用處，如用在海報設計上，倒有時是挺合適的。

酷：形意相符

漂亮的字體與意思相符。纖細的柳條（WICKER）及厚實的鋼材（STEEL）就體現在字體上。但仍然要注意的是，這樣的處理必須整體上仍然處于一種低調狀態。如果對比顯得過于藝術化及過于搶眼，就又失去我們的初衷，特別是涉及一些非常粗壯的字體，這種情況會很容易發生。如果你沒有太大的把握，應求穩為主，使用我們上面所推薦的一些經典字體。

加上正文：

當你加進正文時，你要記住，只有顧客對你的產品及標題感興趣，他才會認真閱讀這些正文。所以當你在組織文字時，應該充滿信心地認為讀者已經被你的產品及標題所吸引。正文的觀點要清晰，直接表明你的態度。

簡潔的設計：

上左圖這種一地雞毛式的設計不僅僅使到整個頁面效果不佳，其實設計過程也可以說更復雜。因為你需要考慮太多的東西。而我們的設計卻輕易能夠完成，整體視覺效果都呈現一種水平線。從上到下，標題-副標題-圖片-文字，一目了然。我們的設計之所以清晰，是因為我們的眼睛能夠很順暢的從左到右，不用停留。而原來的設計呈現鋸齒形的框架結構，你觀看時視線總是被打斷及分解。

所以這就引出我們的第三條定律：以顧客為中心

坐在司機位的人是顧客，不是你。無論你是誰，起決定作用的仍然是顧客。只有他們認為你的產品值得尊敬，付錢購買才是順理成章的事。事實上，一個好的廣告就是要使到產品呈現一種受人尊敬的感覺。不要幻想顧客會無緣無故就買你的產品――這種事情永遠不會發生。

加入LOGO：

最后才表明你的身份，不用太大。兩個理由：一，你是最后與交易發生聯系的人――我們購買的是產品，而不是商店。二，低調意味自信。

結束：

右下角是一個頁面的“出口位置”，所以在這里放上你的標志是非常合適的選擇。這里也像是一個句號，向讀者表明到此結束。小的標志比虛張聲勢的大標志給人一種更權威的感覺，真正的力量往往源于不刻意的流露。在這個設計中，下方有一塊比較大的空白地方，確保了標志能夠充分被注意到。在標志的下方或鄰近位置可加入聯系信息。

其實這個頁面是僅由四個簡單的區域組成：標題、圖片、文字及LOGO，合在一起，顯得清晰和諧。

加上地圖：

地圖是一種值得利用的資源，有些開車的顧客會特別看重這一點。利用google地圖，然后再調整。

Google地圖確實不錯，但如果放在一個狹小的空間上，它就顯得過于瑣碎了。我們可以將Google地圖置入文件中，然后對主要的街道進行描圖。在這個設計中，我們還對一條主要的高速公路了一些調整。

將這條黃色的高速公路往商店方向靠。我們還可以恰當補充一些原來地圖中沒有的當地建筑物等（如某座商業大廈名稱），風格上我們基本可以按照Google地圖的特色，背景為灰色，公路是白色。然后進行恰當剪切。

希望多放一些產品在上面？

低預算的設計往往意味著用不多的費用盡可能展現更多東西，所以單張上往往會放上很多產品。面對這種情況，其中一種可行的方法就是像下面所示，將一種產品放在中間醒目位置，而其它產品則以小尺寸顯示：

一張大照片及一排小照片可以產生清晰和諧的布局，也使讀者更清晰了解你的各種產品。這里的關鍵是照片尺寸要產生較大的反差。如果大圖片與下方的小圖片尺寸差異不大，會造成曖昧及混亂的視覺效果（原來的設計就是這樣）。留意這時地圖已經放到下方照片的最右方，增強這種水平布局的訴求。

而第二種方法是可以將所有產品都調整成相同的尺寸，然后組合起來放到舞臺中心。這個時候，就是一組圖片成為視覺焦點，而不是單個產品。你還可以直接在圖片上放上產品名稱及價格，讓顧客對你的產品更加了然于心。

一組由多張圖片構成的組合形成了焦點。其中的關鍵就是要讓所有的家具尺寸基本相同，所以你在剪切圖片時就要緊記這一點。也盡可能將靠外的椅子面向里面。

原來的設計雖然也是由多張照片組成，但由于排版失當，造成了雜亂的感覺。

一半的寬度，相同的尺寸：
我們這個設計的右上角是由兩張照片組成（可能第一眼你并沒有發現），剛好將這個位置一分為二，寬度剛好一半非常重要，否則這里很容易就出現不明確的視覺效果。應該避免像上圖右方的布局，這種“磚墻”式的構圖同樣會產生了鋸齒形的結構。有一點非常重要的是，就算是圖片寬度減半，里面的家具尺寸同樣應該保持基本一致。

本文所用顏色如下：