如何在設計中創造主題

• 設計流程
• 客戶要求
• 預算
• 時間

• 如果設計作品是要在雜志的銅版紙上作高質量印刷，那約束因素就很少。你可以使用一些很精細的字體及高象素的圖片，還可以應用一些很淺的漸變色調。
• 在這個版面上，高質量的印刷允許我們在標題上使用較淺的顏色，我們也不需要擔心印刷出來的字體會隱晦不清。

圖 2

報紙及電話黃頁上印刷的紙張一般有吸水性，而且圖像通常需要較低的線網（ linescreen ）數值，所以最好的做法就是限制你的字體選擇，而且避免一些很精美的細節及細線，盡量確保在廉價紙張上印刷也不會使你的圖像變差，避免選擇一些灰色的小字體，因為線網上的細點會使它難以卒讀。這些限制同樣適用于其它低成本的復制，如復印或傳真。

所以為了適應報紙廣告，我們將副標題及字體換成了黑色，避免了上述的問題。我們還放大圖像元素，將原來人物周圍的文字去掉，因為如果在報紙上印刷，這些文字極有可能只是一片模糊。由于改變了設計中的一些元素，所以我們的版面也需要調整（圖 3 ）。

圖 3

2 、客戶要求

當你開始進行一項設計項目時，客戶通常會對這個項目提出一些要求，這些要求會限制你的選擇，也會影響到你最終的結果。比如，客戶會要求你使用他們現有的標志，他們的企業顏色，并提供你一些產品的圖片及產品說明文字，而且希望整個設計顯得專業莊重。

下面列出了客戶對一個具體的設計例子提出的要求：

• 版式：用于假日播影室出租的宣傳單張， 8.5 x 11 英寸 ，2 折頁，雙色印刷
• 用途：作為直郵廣告向旅游機構郵寄，擺放在旅游機構的宣傳架上。
• 主要的信息：強調鄉村生活及高科技的特色；
• 其它的信息：詳細說明當地的風土人情，播音室的特色及收費。
• 圖片要求：位置示意圖，室內或室外的照片，本公司標志，其它合作機構的標志。
• 同時，設計用于通訊會員雜志上的黑白廣告

當我們接到這樣的設計任務時，應該首先將所有這些要求都出現在你的版面上，暫時不必花太多時間去理會設計好不好看，然后，我們要考慮如何將這些元素安排好位置，使所要傳達的信息清晰易懂，讓人看上一眼就知道你在說什么（ 圖 4 ） 。

當你將所有的元素都弄好之后，接下來的工作就沒有這么沉悶了。你可以開始考慮字體、顏色。只有當做好前一步時，一些想法才會更加具體，如果你面對的只是一張白紙，只能是毫無頭緒。

結果就是，整個版面在視覺上有趣協調，而且能夠清晰閱讀（圖 5 ）。

（圖 5 ）

在通訊會員雜志黑白廣告上，我們選擇了一種優雅而且清晰的字體，這種字體挺漂亮的，也傳達出相應的氣息。但整個版面與上述的宣傳單張相比，顯得過于單調，由于缺乏對比，使到讀者的眼睛難以在它身上停留（圖 6 ）。

（圖 6 ）

為了使這個廣告能夠與上述宣傳單張最終的版面協調，我們重復應用剛才的字體及一些輕松的區域放在標題后面。為了創造了一個更強的信點，我們將標題分成兩部分，通過尺寸及顏色來增強對比（圖 7 ）。

圖7

3 ，預算是多少？

我們經常面對的另一個強有力的限制就是預算，通常由于預算的原因，使我們尋找一個設計方案成為了一種挑戰。

限制并不是一件壞事，它們通常逼使我們變得更有創造力。如果你自己請不起一個攝影師或插圖師幫忙，甚至連買張圖片都不想，那你就得在字體或一些剪貼素材的運用上變得更有創造力。

事實上，設計一張全版報紙廣告要比設計一張 2x 5 英寸 的廣告要容易得多，因為對于一個全版廣告 來說，由于其尺寸非常 大 ，無論你在上面說什么，或看起是否漂亮，反正它總能吸引讀者的眼光。但如果我們 要 面對有很多限制的設計項目時， 雖然沒有這種便宜可貪，但 卻充滿樂趣，因為我們要思考如何將負面的因素變成積極的因素，當你成功做到后，通常滿足感也非常大。

• 圖 8 中的廣告采用了全色印刷，而且尺寸很大，因為客戶愿意花更多的錢。
• 而圖 9 及圖 10 中，這間 SAMLL GUY 的小公司將她負面的客觀因素轉化為積極因素：公司雖小，但更有個性，價錢也比同行要廉價得多。一個低預算的設計并不意味著我們不能設計出有創意及有效的作品！

圖 8

圖 9

圖 10

4 ：期限

設計期限也有力地影響著你的設計選擇，特別是一些外圍因素，如圖片的選擇或出來是單色還是四色設計。如果客戶催得很急，你就很難去拍攝一些精美的照片或作非常精細的設計。你可能會就地取材，而不是花兩天的時間用 PHOTOSHOP 軟件設計一張抽象畫。

圖 11

如果沒有時間去拍攝照片，我們可以用字體、顏色及形狀來講述一個故事。在上圖 11 中，一種書寫體就比很多照片都能更有效傳達出“ plaster ”（石灰）的信息。再采用一些粗糙的瓦片元素就能夠與題目搭配。而一個巨大的連字號（ & ）就將兩位藝術家聯系起來，但同時仍能夠將他們區別開來。

圖 12

你或許沒有時間去精心拍攝一張專業照片，但如果你有一部數碼相機（就算不是專業的那種），你也可以用它拍攝的照片來作為你設計的一部分，效果通常還不錯，而且也顯得更特別。阿 John 用了五分鐘的時間拍了上面的那幅照片，然后在 Photoshop 經過簡單的剪切及加工，用于這個設計上。善于利用這些數碼相機，能夠使你在匆忙之中也能夠做出一些有創意的作品出來（圖12）。

選擇樣式

我們所談的雖然是設計，但其實我們的終極目的是如何通過視覺元素進行有效的溝通及傳達信息。

溝通是一切設計中最本質的原因。我們不可能去設計一個達不到任何溝通效果的設計。我們的挑戰是如何控制信息以什么方式來進行溝通。所以樣式的選擇就決定我們的信息如果溝通。無論如何，你的選擇只有兩種：一種是信息模糊不清，一種是使信息更容易讓人記住。

由于每一個具體的設計都有它獨特的信息要傳達，所以我們要嘗試通過不同的方式來賦予這種信息獨特的個性，在下面，我們通過一個具體的案例來闡述我們如何通過不同的樣式使設計傳達出不同的信息。

普通設計

圖 13

圖 13 的設計是保守的，缺乏想象力，也很沉悶，是一個毫無個性的設計，很難引起別人的注意力（就算一個看起來很惡心的設計也比這個設計更搶風頭，當然，一個惡心的設計只能傳達出另外的信息，而不是一種有效的溝通）。但很不幸，這種設計我們經常可以看到，因為他們很容易也很快就能做出來。我們不需要進行思考或想象。有些設計師將這種設計與那種專業、保守且古典的設計風格混為一談，這可能是我們都無數次看過兩者的風格，到最后，也分辨不出哪一種是毫無個性的設計，哪一種是專業低調的設計。無論如何，這種設計是缺乏激情的。

現在很多電腦上都將 Helvetica 字體作為一種默認的字體，這導致另一種后果產生：雖然 Helvetica 字體本身的結構很清晰醒目，但由于過多使用，這種字體在溝通的效果上反而日益削弱。設計師如果不想將自己悶死的話，也應該嘗試其它一些更具個性的字體。

為什么說上面這種設計是一種普通的設計：

• 都是居中排列，缺乏想象。
• 它使用了 Helvetica 字體，看起來象是回到上個世紀 70 年代
• 沒有強烈的對比
• 沒有足夠的留白空間
• 要點雖然清晰，但不能支持所傳達的信息

圖 14

圖 15

這個設計給人一種企業的氣息，這種設計整潔，不偏不倚，穩重，給人一種可信賴的感覺（圖 14 、 15 ），但如果你一不留神，這種設計看起來就會象是上述那種缺乏個性的設計。但這種設計比上述的那種設計具有更多的創意，也具有更多的靈活性，如果你整齊有序地組織好版面，你就可以設計出一系列又整齊溝通效果又好的設計。

上面右邊的設計中，雖然采用了一張較特別的插圖，但整個版面給人的感覺并不會離主流太遠，仍然給人一種中規中矩的感覺。

為什么說上面的設計是一種企業樣式的設計？

• 主題鮮明，線條清晰
• 沒有多余的元素
• 采用的字體仍然是主流的字體（雖然它與一些傳統企業所使用的字體有很大的不同！）

就算我們將標題變得更隨意及更有趣，但整潔干凈的版面仍然給人一種正規的感覺（圖 16 ）。

圖 16

客戶認為上面這張奇特的狗只插圖很有趣，但又過于有趣了，事實上，客戶認為這種插圖與他們的公司并不相稱。不過設計師會很幸運地發現，就算沒有那張插圖，對標題的應用仍然使設計傳達出一種特別的效果（圖 17 ）。

圖 17

具沖擊力的設計

圖 18

圖 19

要設計出具有沖擊力的設計，你的主要目標是利用大膽的圖像或者有創意的插圖元素來抓住讀者的眼光。雖然這種設計給人更強的視覺沖擊力，但它仍然具有廣泛的用途，無論是保守還是低調的設計，一樣勝任。

在圖 18 的例子中，那只狗的形象顯得非常奇特及古怪，使你禁上住會仔細打量起它，你甚至還可能閱讀起廣告文字。一個簡單的圖像素材以一種富有創意的方式顯示，效果與那些精美的圖片一樣能夠引起別人的注意力。

將版面的焦點元素以一種夸張的形式來表達總是一個有趣的過程。在圖 18 例子中，這只狗的形象被盡可能地放得很大。而在圖 19 的例子中，厚重的黑色區域與白色區域形成的強烈對比相當吸引人，如果我們還要進一步深化設計，我們可以將狗的顏色采用一種出人意料的顏色來處理，如深褐色或橄欖色，這樣處理可以使設計進一步形成更強烈的效果。

是什么使這些設計具有視覺沖擊力？

• 超大尺寸、厚實及簡單的圖像
• 強烈的黑色與白色及較淺的顏色形成強烈對比。
• 標題采用有趣的字體，具有很強的“設計味”。

信息眾多的設計

圖 20

如果你的設計版面需要傳達很多瑣碎的文字信息，而且看起來顯得正式專業，那我們這種辦法或許對你有所幫助。你希望通過告訴別人多種多樣的特色及你如何專業來達到吸引別人的目的。一個簡單但精心組織的設計使讀者能夠輕易閱讀你眾多的信息。

在圖 20 的例子中，盡管采用了一張有趣及歡快的圖片，它仍然能給人一種實事實是的感覺，如果將這個版面用在廣告上，讀者仍然會認為該機構是一家嚴肅的企業，它所說的東西或許真的值得一讀（雖然一些設計師或撰寫文案的人員會認為這種版面因為有太多的文字，使到信息能夠被閱讀的機率極低）。

當文字過于冗長，使用一種粗壯的小標題設計，使讀者可以一眼掃過就知道各自的重點。一定要記住大部分的讀者都不會有興趣閱讀太多的文字。唯一的辦法就是創造視覺上的對比，使讀者有興趣閱讀標題及小標題，如果他們看了這些標題之后覺得感興趣，他們就會細讀。

在圖 20 中，我們將標題轉換成一種視覺元素，被留白空間包圍著，使這個充斥文字的版面中形成一個喘息的空間。這個空間會鼓勵讀者繼續閱讀下去，否則他們看到這么多文字在上面，已經被嚇跑了。

是什么使這個文字眾多的版面仍顯得干凈及具有組織性？

• 文字對齊，每欄的細線簡單不雜亂。
• 在多余的空間中只有留白空間，沒有加進一些雜亂的元素。
• 黑色的條形區域上下重復應用，使到文字信息更加緊湊。
• 字體保守不張揚

包羅萬有的設計

圖 21

“包羅萬有”一詞是指那些我們在一個設計中需要涉及眾多對象或項目的設計。設計這種廣告其實很有趣。通過不同的圖片閱讀加上一些簡短鮮明的文字，會吸引大部分的讀者的眼光。

通過這種方法，你可以運用不同的圖片及插圖組合成耀眼的版面，每一個視覺元素有各自的短文配合。這種排版手法適用于宣傳手冊及較大型的印刷廣告，因為它們都有較多的空間給你使用圖片，也保證文字不會太小。由于這種設計顯得輕松隨意，所以文字內容我們也可以采用輕松幽默的字句（圖 21 ）。

如果你面對的是一個很小的版面就要特別注意，因為版面太小，圖片就會失去沖擊力，而且字體也可以太小，難以辨認，讀起來會很不舒服。

怎樣設計這種包羅萬有的設計？

• 這個設計能夠吸引人的眼光，但并沒有起到最大的效果。當各種視覺元素大小都差不多的話，讀者就一時不知如何開始去閱讀。所以我們需要有一個起支配作用的元素。設計這種版面時必須在其中有一個比其它元素更強的東西或焦
• 在上面這個例子中，封閉區域的標題在這個設計中是一個強有力的元素，但如果我們對整個版面作進一步調整，效果可能會更好一點。

對比一下圖 21 及圖 22 兩張廣告。

圖 22

僅僅是作了簡單的調整……

追上潮流的設計