房地產營銷策劃方案:順馳·第壹城(2)

3）二期項目的開盤不但會增強項目的規模優勢，而且在產品的設計上也將會更加貼近市場需求，更加制造出不同于競爭對手項目的產品區隔，形成更加明顯的產品優勢；
4）雖然市場中競爭對手較多，但卻沒有一家成為市場的主導者，這也為我們的項目成為市場的領跑者提供了機會。
3、我們的工作目標：
在分析了市場，總結了問題后，我們也就得出了我們所要做的工作是什么了，我們將其總結為：
制造項目關注，重塑市場形象，提升產品價值，增強產品感受，成為市場熱點

第二篇：策略篇
一、項目營銷目標：
為了配合集團公司04年的總體發展規劃，要求我們項目要在未來九個月的時間內將項目的一、二期全部銷售完成，這樣就給我們造成了相對較大的壓力，當然在壓力面前我們要把壓力變為動力，以積極的心態完成我們的高目標，為集團總的財務指標的完成貢獻一份力量。
1.項目的總體銷售目標：順馳第壹城在04年的總體回款指標為：21032萬。
2.分階段的銷售目標：
月份 一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月
1700 1600 2200 2400 2300 2500 2500 2500 1700 1632
二、項目整體營銷策略：
1.項目主題的重新定位：
順馳第壹城在項目前期的營銷推廣過程中，由于推廣及銷售現場對產品的高價值、價格比的宣泄不足，致使項目未能在短時期內形成符合其產品特征的相應市場形象，故此流失大量的客戶資源，也由此形成了順馳產品只是價格高的市場印象，這是與產品的實際特征相背離的。因此，我們現下最緊要的工作即是重新塑造我們產品的市場形象，通過有效的手段重新使市場關注我們的產品，使我們的產品重新成為市場的熱點。
在第壹城前期的營銷推廣過程當中，我們的產品在漢沽區當地取得了較高的品牌知名度，而由于對產品的價值宣泄不足使其產品的關注度有所下降，從而導致了現下銷售現場客源不足的問題。那我們通過怎樣的手段，使項目重新獲得市場的高度關注，并為我們將產品實際價值的宣泄找到通路，成為了我們首要的工作目標。
在我們對項目已購客戶及漢沽市場消費者的需求狀況進行了梳理以后，并結合項目所獨具的區位優勢，我們將項目的主題進行了重新的定位：
順馳第壹城――漢沽區首座主題教育社區
其理由有以下幾點：
a.漢沽區當地居民對子女教育問題的普遍關注性，通過主題教育社區的宣傳再次引起市場關注；
b.項目緊鄰漢沽區重點初中、高中校，與競爭對手形成的區位差異；
c.項目主力購買對象的年齡層次及家庭結構情況，決定了其對教育的附加需求；
d.順馳地產支教、重教的企業文化。
2.項目整體營銷思路：
我們在前面的分析篇中提出我們項目在新的年度中的工作目標即：制造項目關注，重塑市場形象，提升產品價值，增強產品感受，成為市場熱點。我們將就這一個工作目標，提出我們項目的整體營銷思路：
我們項目的價格在漢沽市場當中略為偏高，但也只是對邊緣項目而言，我們區位優勢、品牌優勢及產品優勢足以抵消價格的差距，但是由于我們前期宣傳、銷售工作均有一定的欠缺，故此給市場造成了價格高的印象，而隨之市場對項目的關注度也有所下降，造成了項目自然到訪量的下降，為我們的客戶資源組及現場銷售加大了工作難度。所以我們在今年的項目營銷推廣過程中，將要首先解決的問題即是項目關注度的問題，在提升了項目關注度后，我們相應要解決的就是產品價格宣灌的問題。因此我們今年的營銷推廣工作將由提升項目的市場關注度展開。
我們所采取的措施即是通過教育這一虛線主題來引起市場關注，并重新整合項目資源以樹立項目主題教育社區的市場形象，以提升產品的顧客讓渡價值。在前期的營銷推廣中，我們將結合項目的區位優勢，并借助鄰近的教育資源及項目自身添加的教育資源，對產品形象進行新的主題樹立。而后跟進相應的教育措施，以填充并豐滿產品的新形象，并使消費者能更加深入的了解產品價值。當項目主題教育社區的形象確立之后，伴隨項目工程節點的呈現、新產品的上市及產品價格體系的調整，我們的客戶將會更加認清項目的價值，實現購買行為。在二期產品上市后，新的一輪的教育主題的宣傳釋放也會相應跟進，但是由于二期產品與一期產品的差異化較大，故此此時期的教育線將成為輔助線，我們更多的宣傳力量將投放在二期產品上，從而也就形成由虛轉實的營銷推廣策略。
營銷節奏列表：（單位：萬元）
月　份 財務指標 營銷推廣節奏
一月份 1700 主題教育社區信息釋放（制造項目關注，重塑市場形象）
二月份 1600 相關教育舉措支持（制造關注，重塑形象，提升價值）
三月份 相關教育舉措支持（制造關注，重塑形象，提升價值）
四月份 2400 工程節點呈現，新產品上市（增強產品感受，成為市場熱點）
五月份 2300 新產品開盤（制造關注，提升價值）
六月份 2500 老產品價格上調，新產品上市（制造節點，引起關注）
七月份 2500 新產品開盤（制造關注，提升價值）
八月份 2500 項目總體產品價格上調（制造關注，提升價值，成為市場熱點）
九月份 1700 項目清盤銷售（市場地位確立）
十月份 1632 實現項目回款
3.銷售現場策略：
在前期教育主題釋放期，要求銷售現場根據實際情況適當放開一期產品的銷售控制，待市場熱度升高時再作調整，以實現擠壓客戶的目的。且在本時間的現場說詞上一定要配合同期的宣傳主題統一口徑，并向市場釋放項目即將調整價格的信息。尤其是在春節連市期間，一定要配合相應的促銷政策，在市場熱度尚未升高之時，以保證項目銷售任務的完成。而在教育主題得到市場認知且形成市場關注之時，則要求銷售現場對現場客戶加以控制，將其向滯銷樓層與樓座進行轉化，以保證項目后期銷售的順利進行。當二期第一批新產品上市時，要求銷售現場做好新產品的銷售控制工作，以避免一期產品銷售過程中出現的樓層消費過于集中的現象發生。同樣在二期產品的銷售過程，應根據當期的銷售節奏做出相應的價格上漲節奏，一方面擠壓現有客戶，一方面為后期的產品上市及項目清盤做出政策空間。

4.價格策略：
由于項目一期產品在前期的價格體系制定中存在一定的問題，致使項目銷售至今的價格漲幅不高，且優勢樓層銷售較快，為今后的銷售工作制造了一定的難度，因此我們在新的營銷年度中，一定要結合相應的時間節點及時調整一期產品的銷售價格，做出價格的上漲節奏，為二期產品的上市站好崗。而二期產品的價格制定，一定要吸取一期產品的價格體系制定過程中的教訓，將產品的立面價差進行相應的調整，以調整出符合市場需要的產品價格區間。
5.渠道策略：
在渠道上，由于我們前期未能將口碑渠道打開，因此也就未能使其成為營銷渠道上的主渠道，而我們的渠道工作沉溺于大客戶上，浪費了相當的精力。由于我們在今年前期口碑渠道的打開工作仍需一個時間過程，因此在本營銷年度初仍將以大客戶渠道作為主體渠道，待口碑渠道逐漸打開之時，再對大客戶渠道進行收擾，以做到更為準確、有效地為銷售現場輸送優質客戶源。而作為行業渠道的天化，則將成為我們發布信息的主要通道，其行業渠道的功能將有所轉弱。在項目運營的中后期，我們的主要營銷及宣傳渠道將集中于口碑渠道，而大客戶及行業渠道，則應根據從銷售現場分析、反饋上的信息中，對各輔助渠道客戶進行分級處理，以保證能為銷售現場提供充足的客戶源。
6.推廣策略
由于我們目前首要的問題是打開口碑這一主力渠道，因此我們在前期將主要通過對老業主的維系活動來形成老業主的口碑宣傳，同時輔之以媒介宣傳對外圍客戶進行信息打擊，以彌補同期新增客戶量的不足。在中期，當老業主口碑宣傳這一主渠道形成之時，我們將現場活動及媒介宣傳作對等實施（且現場活動也將適當引入新客戶的參與），通過口碑與媒體宣傳雙線發力，以保證市場能夠給項目提供充足的客戶源。在后期，由于口碑宣傳已能基本保證新客戶源的增長，因此現場活動將會適當減少，而更多的是采用媒體向市場投放信息，來爭取更多的新增客戶源。
在宣傳內容這一條線上，我們將始終以教育為主題，形成線形宣傳體系，環環相扣，依次展開。在一期產品銷售階段，我們的宣傳重點是在主題教育社區形象的建立上，而在二期產品的銷售階段，我們仍將延續教育這一主題，不過當期的宣傳點將更多結合產品的新特色與教育主題相鏈接，形成新的主題教育社區的支撐點。
另：如果項目二期產品采用成品房上市銷售，我們則應根據項目的新情況進行產品核心價值的重新提煉，并與教育形成一條主線進行項目的宣傳推廣工作。
7.產品建議
在二期產品的設計上，我們建議與項目新的定位相結合，設定相應的主題環境景觀，突現社區的教育，使之與市場中的其他競爭項目形成更大的區隔。并且在二期產品的包裝上，我們建議將二期產品以成品房的形式推向市場，通過成品房這一市場的亮點，再次引起市場的強烈關注，增強項目的整體競爭力。而且由于項目一期產品價格體系中的立面價差較小，如二期不能以成品房推向市場，則二期產品的立面價差必然很難調整到最佳狀態。

第三篇：執行篇
一月份營銷推廣方案：
1、財務指標：1700萬
2、推廣目標：整合現有資源尋找“購買群體（負面群體和正面群體）的需求焦點”制造事件形成短期內的市場關注熱度，為項目增加附加價值，解決現實銷售中到訪有效客戶基數不足的主要問題，使之形成快速銷售放量。
3、渠道：我們將通過教育主題社區的釋放迅速打開市場關注度，聚集大量的人群到訪量以現場渠道消化自然人流并通過對到訪客戶的梳理，明確下一階段宣傳開展的客戶通路的方向。
4、銷售控制：由于本月的特殊時節，銷售周期較短，銷售任務艱巨，因此在本階段的銷售控制方面應采取開放式銷售，針對春節時間節點對產品推出促銷政策和抽獎活動，對在春節本活動其間成交的業主均有機會參與幸運大抽獎（獎品可設為一等獎1名：電腦一臺，二等獎兩名：電視機一臺，三等獎三名：手機一部）。同時，依然可以延續前期推出的老業主推薦活動，為業主推薦提供相關的優惠政策。
5、現場說辭要求：通過對項目教育主題的理解，針購買群體講述，高層次的教育，能給受教育者帶來各種經濟效益和非經濟效益，這種效益不僅惠及受教育者本身，而且惠及家人和后代。所以，對于家長來說，教育投資是最高回報的投資。
6、銷售道具：制作以教育為主題與產品相聯系的宣傳夾報。
7、推廣主線：教育主題釋放
8、推廣步驟：
1）主題一：順馳第壹城-――漢沽首座主題教育社區
a)宣傳時間：1月8日――1月9日
b)宣傳內容：通過宣傳推廣教育主題社區，增加產品的顧客讓渡價值，增強市關注，形成產品的市場區隔。透射出項目的優勢賣點（即將與漢沽八中形成聯誼學校；設立社區助學基金；社區教輔圖書館即將開放；及教育即時教育計劃等優質的社區服務，為孩子成長提供了良好教育文化的氛圍）。
c)宣傳意義：對于項目的推廣，是否能在短時間內營造出較高的關注度，重新聚焦購買人群的視線是事關項目再次掀起銷售高潮，完成財務指標的關鍵。通過對項目資源的整合發現項目緊鄰漢沽一中和漢沽八中具有豐富的教育資源，并具有深層次挖掘的潛力。而且教育主題具備很強的延展性和產品聯系性（例如：與產品的位置，規劃，環境，境觀，戶型，服務，社區文化進行聯系）是最有可能在短期內引起關注的賣點，所以我們展開教育主題社區的宣傳，聚焦市場的關注，并為項目增添附加價值。
d)宣傳媒介：夾報及DM直投
2）主題二：順馳第壹城助學計劃
a)宣傳時間：1月17日至19日
b)宣傳內容：通過宣傳與漢沽八中成為聯誼學校，啟動助學基金計劃來體現項目獨特的區位優勢賣點（環抱于名校之中，擁有最好的就學條件和教育條件，社區外學習氛圍濃郁，社區內生活條件優越）。
c)宣傳意義：在漢沽兒女入學是當地家長最關心的話題，是最能體現一般家庭需求的焦點，順馳第壹城與漢沽最優秀的中學進行聯合，為社區內的業主子女提供良好的就學條件，將直觸消費者的內心引起共鳴，形成消費者在短期內的高度關注以此來解決項目關注度不足的問題。