本田汽車產品推廣策劃方案

昆山偉建汽車銷售服務有限公司成立于2006年5月，注冊資本1000萬元，座落于339省道479號（建偉物流內，西鄰建偉大眾4S店），是昆山、太倉等地區唯一一家經東風本田汽車授權的特約銷售服務店，秉承東風本田汽車“以人為本、三個喜悅”的服務宗旨和經營理念，成為整車銷售、售后服務、客戶信息反饋、零配件供應為一體的4S汽車專營店。

一、市場分析
隨著中國經濟持續不段穩定的增長，人們的收入也不段增加，人們的購車欲望就會凸顯出來。因此，在中國汽車行業也是非常火爆的，各個汽車生產廠家都把目光投向這一塊。昆山，一個高度開放的城市，全國百強縣市之首，經濟發展迅速，市民手中有充足的資金，有一種強烈的購車欲望。
1．市場營銷環境分析
（1）營銷環境中的宏觀制約因素
a. 昆山市國民經濟運行狀況良好，經濟持續高速穩定增長。
b. 昆山市GDP的增長帶動了轎車產業的快速發展。
c. 個人收入的顯著增加，大大促進了汽車的銷售。
（2）市場環境中的微觀制約因素
a. 企業的資源和目標
b. 經銷商和產品的關系。東風本田采取的是4S店直銷的方式。
（3）市場構成的特征：秋冬季節是汽車銷售的旺季，被業內人士稱為“黃金季節”，相比較而言，夏季則清淡了許多。

2．企業分析
東風本田汽車武漢有限公司由東風汽車工業投資有限公司與日本本田技研工業株式會社通過改組改造原武漢萬通汽車有限公司，子2003年7月16日組建成立的公司。
企業現有亮點:1.奇跡般的建設速度東風本田用了6個月的時間完成了3萬輛產能的建設 2、綠色工廠新工廠以“綠色工廠”為建設目標，采用水性涂料，將有害物質（VOC）降到原來的1/10 3、高效的管理以QCD管理建立起具有國際競爭力的企業為目標，以優異的質量、最低的成本、最快的速度向用戶提供最好的產品。　4、“以人為本”企業文化的實踐公司從職工切身利益出發，根據合資企業特點，大力推動公司各項福利工作，建立起較為完善的福利體系5、優質的產品本田CR-V運動型多功能車、時尚的東風本田CIVIC。

3．產品自身分析(SWOT)
(1)優勢分析：本田CRV及Civic這兩款車都采取了許多最新的技術，不僅在車的動力、性能、安全方面都考慮了，還有這兩款車在車的整體設計方面，不僅時尚，而且有許多創新的方面。
(2)劣勢分析：本田CRV及本田Civic的銷售網絡還是不健全，沒有一個很好的營銷網絡。還有CRV和Civic對以前有的缺陷并沒有進行改進。
(3)機會分析：
①本田CRV和本田Civic都是最新的車型，在市場上也是比較受歡迎的。這兩款車型都有自己不同的目標受眾，在市場競爭中會占有很有利的地位。
②日系車的性能及價值比非常高，耗油量非常的低，造型也更年輕化，給人的總體印象比較好。
(4)威脅分析：
①這兩款車剛剛上市就會面臨著非常大的挑戰，本田CRV在市場上將面臨豐田的RAV4的強有力的挑戰；而本田Civic在市場上將面臨馬3和福克斯的前后堵截。
②還有城市機動車數輛的突增，交通問題日趨顯著，在昆山也會面臨著這樣的困難，交通問題肯定會影響到車的銷售。

4．競爭對手分析
地處長三角，鄰近中國最大的城市上海，經濟發達，汽車市場非常的火爆，昆山每個月能銷售1000輛汽車，有許許多多的汽車企業在昆山地區設有汽車4S專營店，經營各種不同品牌的車。在汽車銷售行業競爭是比較激烈的，在市場上形成了一種品牌大戰。國外各大品牌紛紛實現國產化在同國內自主品牌汽車爭取市場。
（1）本田CRV的競爭對手
本田CRV雖然是目前城市SUV的老大，但是其后面的競爭者隨時都有可能把他拉下馬。進入到2007年，有更多的廠商投入到SUV陣營。
在國內自主品牌方面，奇瑞汽車的瑞虎，瑞虎的銷售量已經達到國內SUV產品月銷售量的前列;長城汽車：哈弗長城心，受到許多消費者的認可，是國產SUV車型中的實力派。湖南長豐獵豹飛騰1.6，還有曙光汽車等許多SUV的競爭者。
在國內合資品牌方面，北京現代途勝，這是現代3款SUV中偏小型的車型，投產以后獲得了相當不錯的銷售業績這是本田CRV這款車的有力的競爭，還有三菱歐蘭德外形時尚，個性十足，在市場的反映也不錯。
（2）本田Civic的競爭對手
本田Civic是一款非常時尚的車型，在市場上有很多的競爭者。其目前在市場上的也面臨著許多的競爭對手。目前在市場上的競爭對手主要有花冠，福克斯，速騰，馬自達3，標志307，一汽豐田卡羅拉。而在這些競爭對手中馬自達3也是本田Civic在市場上一個重要的競爭對手，馬自達3的動力性能和運動外觀都能和本田Civic有的一拼。

二、市場定位及訴求點
1.消費者分析 (一)車市消費共性分析
a轎車全面進入昆山市普通家庭
b價格是消費者關心的熱點
c在車型、外觀的選擇上消費者已經表現出務實態度
d對油耗和服務的要求非常高
(二)消費階層區分
a富裕型：目前在昆山有許多大型企業的老板,主要夠買高檔車。
b中產型：各個城市都涌現出一批都市白領和中小企業老板，是私家車市場主力軍。
c公私兩用型：這部分人是主要以出租車司機為主要代表
1. “東風本田”汽車訴求點
a東風本田CRV：多功能運動型車
b東風本田Civic：時尚運動型車
訴求要點：運動時尚、性能好、價格適中。
3. 市場定位
昆山，各品牌的車有許多，而在這么多品牌的車中，怎么樣才能讓消費者去認識本田CRV和本田Civic，只有提升他們在昆山地區的知名度和品牌形象。
（1）.產品定位：
本田CRV是面對的城市SUV一族，面對的就是喜歡運動有活力事業有成的中年和青年人士為主，而本田Civic是適合城市中成功的白領青年男女性。
（2）.消費者定位：
昆山是一座發達的城市，在城市中有許許多多的商業人士，而在這些的商業人士中以中年和青年人士為主，本田CRV和本田Civic就是要針對這些人群。
本田CRV是城市型的SUV，他主要面對的是這部分人中的勇于冒險，興趣廣泛，喜歡運動有活力以及追求高品質生活的人群。而本田Civic更注重面對的是青年男女，因為這款車設計時尚，給人的第一感覺就是漂亮，適合青年時尚男女。
（3）.價格定位：
本田的這兩款車在同類型的車型中，價格定位還是比較低的，把自己的定位建立在消費者能夠接受的基礎上。

三、品牌推廣及廣告計劃
1．廣告目標
（1）通過廣告宣傳強化東風本田CRV和Civic這兩款車在昆山人們心目中的地位，讓更多的目標消費者認知這兩款車。
（2）為了迎接汽車銷售旺季的到來，通過有效的廣告宣傳，來擴大銷售量。
2．廣告主題及口號
(一) 廣告主題
以“運動時尚，性價比最優”為立足點，突出是為城市運動時尚的青年一族貼身打造的。
（二）廣告口號
本田CRV――運動?自由馳騁
本田Civic――時尚源自運動
3．廣告對象及廣告地域
(一)廣告重點對象：昆山市年輕的時尚的，且喜歡運動的高收入群體，都市白領和成功的年輕企業家。
（二）廣告地域：廣告地域主要是以昆山市為主要的宣傳地域，在輻射到昆山周邊地區。
3.廣告媒體策略
本次廣告投放主要是以戶外廣告為主，電視和廣播媒體為輔，網絡媒體次之，在汽車銷售旺季到來之前，逐漸加大投放頻率。廣告分為兩個部分，感性訴求的廣告投放在戶外廣告媒體，而感性訴求和理性訴求相結合的廣告則放在電視和廣播媒體上，以此來達到廣告的最大的效果。
4．廣告媒體選擇
① 戶外廣告
2003年中國廣告支出達到515億元，其中戶外媒體達到120億元，超過20％，到了現在，戶外媒體增長是迅速的。在戶外媒體，他有著很高的到達率，在所有的媒體中僅次于電視，位居第2位；戶外的媒體的發布時間長，戶外媒體是持久的、全天候的，他們每天24小時，每周7天佇立在那兒；戶外廣告每天的千人成本最低，戶外廣告的千人成本與黃金時間的電視廣告的千人成本相差幾百倍;還有戶外廣告在城市中的覆蓋率非常高。
在昆山的市區中，在許多人流量大的地方都有許多大型的戶外高架廣告，可以很好的利用這些大型的廣告牌進行宣傳，達到提高本田這兩款車的知名度。選擇在昆山市區幾條主要的主干道進行廣告發布，象人民路正陽橋，還有前進路、柏廬路等地方進行宣傳，這些戶外廣告給人以很好的視覺沖擊力。
人民路正陽橋地處婁江風景帶，位置優越，視野開闊。人民路正陽橋段是昆山著名的商業地段，星際廣場上更是游人眾多，其南面有昆山商廈，對面是華廈百貨，常年車水馬龍；有利于樹立企業形象及產品宣傳。
② 電梯媒體
在昆山高檔的寫字樓和高級的賓館里面的電梯里面做電梯媒體平面廣告牌，因為這些地方是高收入群體經常出入的地方，能夠對目標愛眾進行很好的宣傳。
③ 電視和廣播
電視媒體選擇昆山的地方電視臺，在宣傳這兩款車的時候，過專題片的形式，詳細的介紹這兩款車的相關情況，讓人們充分了解這兩款車，只有在受眾了解這種車的時候，他才有可能選購。也可以冠名一些劇場和影院。而廣播則可以選擇在一些上下班的一些高峰時間進行宣傳。
③網絡
網絡媒體作為一種新的媒體，發展是非常迅速的。在昆山地區，昆車網是想夠車的人搜集信息的一個重要渠道，在昆車網上做廣告可以很好的對受眾目標進行宣傳。
通過對不同媒體的組合立體式的運用就是為最大可能的發揮媒體的優勢，也是為了能夠達到最大的廣告效果。
2.促銷活動
(1).舉辦自駕游活動
邀請一些目標受眾來參加自駕游活動，讓他們親身體驗本田CRV和本田Civic這兩款車的性能，喚起目標受眾購買的激情。
在活動前期的宣傳的時候可以在報紙上刊登，也可以在電視打一些游動字幕，在活動進行的時候，可以請一些媒體來報道。
(2).“東風本田”車友會系列活動
①凡在東風本田4S專賣店購買本田CRV和本田Civic這兩款車的任意一款車，就可以填寫一張簡單的“入會申請表格”即可成為“東風本田”車友會的會員。每一位“東風本田”車友會的會員都可以享受一下優待：代上牌照、代辦年檢等，為車主一年12次的免費保養，還有24小時的全天候的現場緊急救援、拖車、更換輪胎、送油等。
②“東風本田”車友抽大獎活動，免費去旅游
基于購買這兩款車者都是時尚、年輕一族，且多是喜歡運動的。“本田車友”會可根據會員編號進行定期的抽獎，每次抽獎抽出10位幸運會員免費去旅游。
③ 我與“東風本田”――車友心聲有獎征文活動，在昆山地區有影響力、有號召力的地方報紙上開辟專欄，刊登會員駕乘本田CRV和本田Civic這兩款車的心得體會，奇聞趣事等。形式以小品文為主，凡來稿者均贈送免費加油卡，在公司指定的加油站加油，中稿者還可以獲得稿費。
(3).“東風本田，奧運暢通”
隨著2008年的日益臨近，現在中國已經是全民奧運，通過舉辦一個與奧運有關的活動，與奧運掛鉤，能夠很好的宣傳作用。
多輛東風本田CRV和東風本田Civic兩款汽車“迎接2008奧運 宣傳道路暢通”的巡游活動。①東風本田系列款車馬拉松接力賽，每若干車輛分為一組，圍繞昆山市進行接力活動，接力點就設立在昆山市區內的知名景點和街區；②“東風本田CRV、東風本田Civic” 奧運暢通活動旗幟（也就是本次活動的接力棒），以巡游宣傳為主題。
(4).“購東風本田，把愛心送出，讓平安留下”
凡購買東風本田CRV和本田Civic這兩款車中的任意一款車，本公司均以車主的名義出資捐助一名失學兒童。
兒童是祖國的未來，特困品學兼優面臨失學的兒童更需要社會的支持和關注，借此為主題策劃活動，一方面在優惠車主購車滿足個人物質需求的同時，更讓其為社會奉獻了自己的一份愛心，滿足了其更高的社會需求，另一方面捐助貧困地區失學兒童，為社會教育事業貢獻公司綿薄的力量。同時樹立了汽車品牌、公司良好的社會形象。
購東風本田車一輛，失學兒童就少一個，東風本田祝天下好人一生平安。

四、廣告預算（略）

五、廣告效果監測（略）