殼牌(SHELL)潤滑油創意廣告文案

行業背景：
2004年我國國產品牌的崛起，不僅帶給國外潤滑油巨頭競爭壓力，更在壟斷中低端潤滑油市場的同時，逐步展開了高端潤滑油市場的進入，潤滑油品質、技術等條件均可與國外廠商媲美。殼牌自然也迎來國內潤滑油品牌的圍攻，市場份額持續下滑，且時有負面新聞報導纏身，因此扭轉企業品牌形象，加強品牌建設勢在必行。

推廣策略：
在宣傳主題上，殼牌修改宣傳口徑，一改以往著重宣傳殼牌喜力潤滑油的產品廣告宣傳，轉向對可持續發展推廣行動的延續宣傳支持，充分展現出“殼牌賦能予人”發展理念，進而形成獨特的系列廣告宣傳主題策略。

表現執行：
●“乘法”描繪的是2005年年底完工的中海殼牌石油化工有限公司誕生，中海殼牌南海石化項目的建設場景，突出其作為大亞灣石化區啟動項目的意義，借助所謂的“乘數效應”帶動一方經濟發展，闡述殼牌所帶了的巨大社會經濟效益，強化殼牌所代表的社會人文性質。
●太陽篇：“如果駿馬追不上太陽，我們就把太陽放在馬背上。”這充滿詩意的廣告詞句，是殼牌在中國西部推廣“中國光明工程”活動的真實寫照。結束了新疆廣袤的牧場上25萬戶游牧家庭無電的生活。
●“推動力篇”宣傳的主題以描繪未來為主，吸引年輕力量加入到殼牌中國發展戰略部署之中，顯示出殼牌的虛懷若谷，納賢以待的企業經營理念，拉近與青年讀者的心理距離。
●“好日子篇”以西北老農的笑臉表達殼牌參與中國西部開發的成功，向受眾傳達殼牌參與環境保護，致力于改善生態環境的積極心態，塑造殼牌的人文社會形象。
●“未來篇”和“收獲篇”則以中海殼牌南海石化項目所引起的村民搬遷及安置行動為背景，選出代表性人物展開報道，從而整體詮釋出殼牌的“賦能予人”理念，即在政府和項目企業的職責或義務范圍之外，為移民提供了更多的培訓、就業機會，為移民不斷提高自己的勞動和生活水準賦予某種能力。如此一來，將殼牌的品牌形象再次提升一個新高度，強化殼牌的親善大使形象。
●“F1篇”則延續電視廣告中的表現策略，通過法拉利的完美速度來彰顯油品科技，號召大家多買殼牌石化產品。
●“綠色篇”打出潔凈能源的概念，旨在掩人耳目：我們殼牌給環境帶來的污染是很少很少甚至可以忽略不計的。





關于未來，我們只選擇一種計算方式：乘法。

“乘數效應”是中海殼牌南海石化項目正在實現的目標。
南海石化是大亞灣石化區的啟動項目，也將是石化區的主體工程，不僅將為廣東省提供急需的化工原料，減少對進口的依賴，降低成本，還將吸引更多的國際投資，帶動下游制造業、服務業和物流的迅速發展。
大亞灣石化區將是世界級的石化區，并將成為惠州市經濟、社會發展的驅動力，而中海殼牌的南海石化項目將是這個動力的引擎。
中海殼牌南海石化項目是中國海洋石油和殼牌的合資項目，位于廣東惠州市大亞灣，總投資43億美元，是迄今最大的中外合資項目之一。







煤，源于綠色，也應歸于綠色，溶進潔凈的天空。
  
這塊煤，集億萬年草木之精華，其中該蘊含多少時空的故事！人類對煤的認識還很粗淺，但已經有了革命性的進步：煤其實也可以是一種綠色能源，不對環境造成污染。 

中國石化巴陵分公司經理朱澤華博士介紹說，殼牌的煤氣化技術將為公司的氮肥生產帶來新的生機：昂貴的石腦油，使公司的化肥生產負擔甚重；今后，以煤為原料，化肥生產不但能扭虧為盈，而且不會給洞庭湖畔的藍天“抹黑”。 

數百年來，煤的簡單化利用導致了人們對煤的諸多成見。潔凈的用煤技術，讓人們重新認識了煤炭資源的價值：發電、生產化肥、合成汽油和柴油、制氫以供燃料電池、利用煤渣燒制建筑材料。 

“朱叔叔，煤是怎樣變回綠色的？”透過陽光，小博滿懷驚奇地找尋著煤回歸森林的曲徑。 





如果駿馬追不上太陽，我們就把太陽放在馬背上。

山高水長，戈壁茫茫的新疆，夜幕之下不再只有星光點點――游牧人家的氈房里，有了明亮的太陽。馬背上的生活不再是蒼涼的寂寞，因為太陽的能量也能在夜晚感受；氈房里的歌聲不再只有哈薩克一種旋律，收音機的電波送來世界藝術的風情。
通過政府的“光明工程”，殼牌把太陽能產品和技術帶給新疆邊遠牧區的千家萬戶，把移動的電力帶給草原。生活在馬背上的哈薩克游牧民族，漫漫轉場路已與以往有別――不但氈房里裝上了電燈，而且走到哪里，就能亮到哪里！殼牌獨立太陽能系統，正適合馬背上的生活：輕巧堅固，不怕馬背上的顛簸；可以直接用電，也可以把電能儲進電池備用；安裝也只需五分鐘，簡單得如同騎馬備鞍。
 “剛聽說那會兒，我就想，要趕快裝一個！這下可好了！”提起他新裝上的太陽能板，牧民哈帕斯就掩不住滿面的興奮之情。
夸父的遠古夢想化作了小小的太陽能收集版。人類走過了漫長的自然崇拜，才發現與其夸父追日，不如借日酬勤。讓太陽的能量變成可持續的能源，伴我們生生不息，直到永遠。










是誰創造的神話？虔誠的能工巧匠和殼牌科學家。

人類的想象從來沒有邊界，人類的信念也總能把想象呈現為神話般的現實。 

飛天的千古神話和法拉利的現代傳奇都是人類信念的杰作。雖一古一今，一幻一實，但信念使二者具有了本質的相親。 

法拉利車隊的車壇神話是現代科學的創造，其創造者是一群默默無聞、日復一日工作在F1賽道和實驗室里的科學家。其中的殼牌科學家緊隨法拉利轉戰全球，現場分析，改進油品，以超凡品質的燃油和潤滑油支持賽車突破性能極限，把風馳電掣的想象呈現為陸地飛翔的現實。 

這個現實正由越來越多的殼牌用戶分享。經過F1洗禮的殼牌油品科技正不斷用于開發民用汽車油品。

播種光明，不只為當年富足；第一次，種田人的收獲無法稱量。

剛剛洗腳上田，褲腳還沒放下來哩！”東聯村委會黃主任笑言。
盼了多年，終于搬遷作了城里人，可在城里的日子樣樣都得花錢，從前的種田人怎么在養家呢？
中海殼牌正配合惠州市政府的生計恢復計劃，幫助搬遷的村民找到新的就業機會。在村委會和村民的參與和市政府的支持下，中海殼牌為搬遷村民組織了健康、安全、環保知識和多種職業技能的免費培訓，協助兩個搬遷村各自組建了村辦公司，派顧問免費培訓管理人員，授予啟動工程，幫助公司建設滋生能力，逐步走向市場。
這一排路燈，照亮了中海殼牌南海石化項目周邊的澳霞達到，是東聯村東益公司的第一項成果。
父輩們總說，種瓜得瓜，種豆得豆。可是栽下路燈，收獲的卻遠不止燈柱……
“上了桂東，東益公司就要繼續向外發展了！”身兼公司董事長的黃主任滿懷自信地說。
中海殼牌南海石化項目是中國海洋石油和殼牌的合資項目，位于廣東惠州市大亞灣，總投資43億美元，是迄今最大的中外合資項目之一。

剛剛還在夢想今天……今天，她已堅信：未來　已不再是夢。

昨日的田野，近日的石化區，方寸待改，時空已變。
在搬遷村民張新娣看來，不做農民做工人，遠不是放下鋤頭那么簡單。
“你要積極主動，與大家合作，要從全局看待自己的工作，”她深有感觸地對其他搬遷村民分享新的，“一切全靠自己的努力。做到最好，機會多得很，不怕沒事做。”
新娣通過正式招聘程序被中海殼牌南海石化項目錄用，在辦公大樓里做后勤支持工作。連年前拘謹羞澀的她，現在落落大方，充滿自信，一應現代化辦公設備他都操作自如，還學會了用電腦。
“培訓很重要，”她說，“但關鍵還要靠自己用新努力。我跟孩子們一樣，每天都在學習新東西！”
中海殼牌南海石化項目是中國海洋石油和殼牌的合資項目，位于廣東惠州市大亞灣，總投資43億美元，是迄今最大的中外合資項目之一。



06年底，殼牌的品牌形象塑造進行第二波。

推廣主題由原來的“賦能予人”變為“能源之道”，揭下公關、公益的外衣，訴求也顯得格外單純：潔凈能源，應對環境挑戰。由此可見領導品牌的推廣和一般的品牌推廣是不同的，殼牌是放眼未來，心系國計民生滴；上海的環境保護問題在殼牌看來是不在話下滴；工廠利用殼牌技術是可以節約用水滴；甚至還可以大大降低原料成本滴。用殼牌自己的話說。就是――為中國和客戶創造能源保障、環境保護和經濟效益“大豐收”。







是什么把煤和豐收連在一起？

答案就在湖北雙環科技股份有限公司的廠區里。在這里，世界上第一套用于生產合成氨的殼牌煤氣化裝置，源源不斷地將黑黝黝的煤塊轉化成潔凈的氣體，再制成化肥，送往農田，創造農業的豐收。“用了殼牌煤氣化技術，原料就能由昂貴的重油改為國產煤，每年降低生產成本近2億元！”雙環的老總吳黨生興奮地說。
振奮人心之處還不止于此，殼牌煤氣化技術可以廣泛應用與發電、制氫、生產甲醇、燃氣等領域。在中國這樣的產煤大國，意義尤為深遠：使用豐富的國內煤資源替代進口油品，不僅顯著降低成本，同時更大幅度減少氮氧化物和二氧化硫的排放，避免酸雨和大氣污染。“這可是一舉多得的好事！”吳黨生說。
殼牌煤氣化技術于2001年引入中國，已受權15家中國企業使用，為中國和客戶創造能源保障。環境保護和經濟效益的“大豐收”。
殼牌，分享領先能源科技，幫助應對能源挑戰。






靜夜思：都市川流不息的車河，何時變清？

月光清澈如水，更襯托出車水馬龍的繁忙。和千千萬萬的都市居民一樣，殼牌全球天然氣制油業務中國區代表寒娟也常常向往著繁華與清靜可以兼美的那一天。
經濟騰飛的同時，上海也同樣重視環境的挑戰。以可持續發展為目標，上海成立了清潔能源中心。對清潔能源的認識讓殼牌和上海走到了一起，在清潔能源領域開展全面合作。代表殼牌，寒娟清潔能源中心共同探討清潔和可持續發展的愿景及方案――合作項目包括引進潔凈的天然氣制油燃料，以及向公眾宣傳新能源和節能知識。通過該中心，殼牌還和同濟大學合作建設上海第一家固定的加氧站，預計于2006年底成。
“我們把上海尋求清潔能源方案視為己任，殼牌的理念和我們不謀而合。“上海清潔能源中心的籌建負責人虞儉說。
殼牌，分享領先能源科技，共創都市美好明天。







我們的工廠里有座看不見的“水庫”。

這座世界級規模的中海殼牌石化聯合廠，使用了殼牌獨有的苯乙烯/環氧丙烷聯產工藝，較傳統生產工藝，每年省下至少550萬噸水，也就是足足一座小型水庫的量！
趙云濤是這套裝置的工程師，他喜歡用數字說話：“每生產1噸環氧丙烷，傳統工藝至少要消耗22噸水，而我們的專利工藝呢？只要1噸水就夠了！”
中海殼牌石油是中國迄今為止規模最大大中外合資項目之一，也是殼牌化工業務目前在全球范圍內的最大單筆投資，憑借先進的流程和設計，中海殼牌已成為安全、高效的世界級石化生產企業。
殼牌，分享先進能源科技。幫助應對能源挑戰。